Лист за преговор: Les fondamentaux de la demande et prévisions

📋 Plan du Cours

1. Définition de la demande et demande globale
2. Demande de l’entreprise et fidélisation
3. Structure de la demande : théorique, potentielle, effective
4. Acteurs de la demande et rôles
5. Indicateurs de la demande : qualitatifs et quantitatifs
6. Prévision de la demande par régression linéaire
7. Méthode des points extrêmes pour la prévision
8. Méthode de Mayer et moindres carrés
9. Élasticité de la demande et interprétation
10. Biens Veblen et Giffen et exemple chiffré

📖 1. Définition de la demande et demande globale

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande : La demande désigne la quantité souhaitée ou consommée d’un produit ou service par les individus.
• Demande globale : La demande globale correspond à l’ensemble de la demande d’un marché, adressée à toutes les entreprises concurrentes.

📝 Points essentiels

• La demande mesure une quantité souhaitée ou effectivement consommée d’un produit ou service.
• La demande globale couvre tout le marché, donc toutes les entreprises en concurrence.
• La demande globale sert de base pour raisonner à l’échelle du marché plutôt qu’à l’échelle d’une enseigne.
• La demande peut être étudiée via des volumes et/ou via des valeurs selon l’indicateur choisi.
• L’évaluation de la demande vise à éclairer des choix stratégiques, notamment via des prévisions de ventes.

💡 Astuce mémo

Demande = quantité (souhaitée ou consommée) ; Globale = tout le marché (tous les concurrents).

📖 2. Demande de l’entreprise et fidélisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande de l’entreprise : La demande de l’entreprise correspond à la clientèle d’une entreprise précise, observée à partir de son portefeuille clients.
• Fidélisation : La fidélisation regroupe les actions visant à conserver et renforcer les relations commerciales avec les clients existants.

📝 Points essentiels

• La demande de l’entreprise se concentre sur la clientèle d’une enseigne déterminée.
• L’analyse du portefeuille client permet de mener des actions ciblées de fidélisation.
• Fidéliser coûte moins cher que prospecter un nouveau client.
• La demande de l’entreprise peut inclure des clients actuels et des clients potentiels de la concurrence (lien avec la demande effective).
• La logique de fidélisation s’appuie sur la connaissance des clients déjà présents dans le portefeuille.

💡 Astuce mémo

Entreprise = son portefeuille ; Fidéliser = moins cher que prospecter.

📖 3. Structure de la demande : théorique, potentielle, effective

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande théorique : La demande théorique regroupe l’ensemble de la population à laquelle l’entreprise pourrait s’adresser sur le marché.
• Demande potentielle : La demande potentielle correspond aux consommateurs qui ne présentent aucune contrainte ou impossibilité définitive de consommer le produit.
• Demande effective : La demande effective regroupe les clients actuels de l’enseigne et les clients de la concurrence susceptibles de devenir clients de l’enseigne.

📝 Points essentiels

• La demande théorique correspond à la population totale concernée par le marché.
• La demande potentielle exclut les personnes ayant une impossibilité définitive de consommer le produit.
• La demande effective inclut à la fois les clients actuels et une partie des clients de la concurrence.
• La structure de la demande sert à comprendre des niveaux successifs de “capacité à consommer” puis de “réalité commerciale”.
• Les notions théorique → potentielle → effective décrivent un passage du maximum théorique vers le marché réellement capté.

💡 Astuce mémo

Théorique = tout le monde ; Potentielle = sans blocage ; Effective = clients déjà là + bascule possible.

📖 4. Acteurs de la demande et rôles

🔑 Notions clés & Définitions

• Consommateur : Le consommateur utilise ou consomme le produit même s’il ne l’a pas acheté.
• Acheteur : L’acheteur réalise l’achat et paie le produit ou le service sans forcément le consommer.
• Décideur : Le décideur est la personne qui prend la décision d’acheter le produit ou le service.
• Prescripteur : Le prescripteur recommande ou oriente vers un produit ou service sans en retirer un bénéfice direct.
• Influenceur : L’influenceur influence une décision d’achat grâce à son avis, sa notoriété, son rayonnement et/ou son expertise.

📝 Points essentiels

• Le consommateur peut être différent de l’acheteur (exemple : enfant utilisant une trottinette achetée par les parents).
• L’acheteur paie sans obligation de consommation (exemple : carte voyage achetée pour offrir).
• Le décideur peut être un tiers (exemple : parents décidant pour leurs enfants).
• Le prescripteur oriente sans consommer (exemple : médecin qui prescrit).
• L’influenceur agit via l’impact de son avis et de sa visibilité sur la décision d’achat.
• Le cours mentionne aussi un rôle d’“ami” comme acteur d’influence, sans détailler davantage.

💡 Astuce mémo

Qui fait quoi : Consomme ≠ Achète ; Décide ≠ Consomme ; Prescrit ≠ Bénéficie ; Influence = impact.

📖 5. Indicateurs de la demande : qualitatifs et quantitatifs

🔑 Notions clés & Définitions

• QQOQCP : QQOQCP est un cadre d’indicateurs qualitatifs qui décrit qui achète, qui consomme quoi, comment, où et pourquoi.
• Demande en volume : La demande en volume correspond aux quantités de produits achetées, exprimées en nombre de unités vendues.
• Panier moyen : Le panier moyen représente la dépense moyenne d’un client calculée à partir du chiffre d’affaires et du nombre de clients.
• Demande en valeur : La demande en valeur correspond au chiffre d’affaires généré par les ventes de produits et services.
• Taux d’équipement : Le taux d’équipement mesure la part de personnes utilisant un bien durable ou semi-durable dans la population de consommateurs potentiels.

📝 Points essentiels

• Les indicateurs qualitatifs portent sur le comportement d’achat du consommateur via QQOQCP.
• Demande en volume = produit × nombre de quantités achetées (formule donnée).
• Panier moyen = CA / nombre de clients passés en caisse.
• Demande en valeur = CA, et elle s’obtient aussi par (demande en volume × prix unitaire).
• Le taux d’évolution se calcule avec (Va − Vd) / Vd × 100.
• Le taux d’équipement se calcule avec (nombre de produits utilisés × 100) / nombre total de consommateurs potentiels.

💡 Astuce mémo

Qualitatif = QQOQCP ; Quantitatif/valeur = Volume, Panier moyen, Valeur (CA).

📖 6. Prévision de la demande par régression linéaire

🔑 Notions clés & Définitions

• Prévision de la demande : La prévision de la demande consiste à estimer le chiffre d’affaires futur à partir des données historiques et d’une tendance.
• Régression linéaire : La régression linéaire modélise la relation entre une variable et le temps par une équation de droite y = ax + b.
• Équation de droite : L’équation de droite relie la valeur à prévoir (y) à l’abscisse (x) via deux paramètres a et b.

📝 Points essentiels

• La prévision des ventes est indispensable car elle guide des choix stratégiques de l’entreprise.
• La prévision s’appuie sur des données historiques pour suivre une tendance observée.
• Le modèle utilisé prend la forme y = ax + b.
• Dans ce modèle, y correspond à la grandeur à prévoir (ex. CA).
• Dans ce modèle, x correspond à l’année (abscisse temporelle).
• Les trois méthodes présentées utilisent cette logique de droite d’ajustement : points extrêmes, Mayer, moindres carrés.

💡 Astuce mémo

Régression = droite y = ax + b ; x = temps (année) ; y = ce qu’on prévoit (CA).

📖 7. Méthode des points extrêmes pour la prévision

🔑 Notions clés & Définitions

• Méthode des points extrêmes : La méthode des points extrêmes construit la droite d’ajustement à partir du point le plus éloigné et du point le plus proche de l’origine.

📝 Points essentiels

• L’idée consiste à tracer la droite passant par le point le plus éloigné et le point le plus proche de l’origine.
• La méthode est décrite comme très approximative et donc peu pertinente.
• Exemple : CA en milliers d’euros de N-5 à N, avec N-5 = 65 et N = 111.
• Le calcul de la pente utilise A = (y2 − y1) / (x2 − x1).
• Dans l’exemple, A = (111 − 65) / (6 − 1) = 46/5 = 9,2.
• Pour N+1, on prend x = 7 et on obtient y = 9,2 × 7 + 55,8 = 120,2.

💡 Astuce mémo

Extrêmes = on ne garde que deux points : pente puis b, puis on évalue à x = N+1.

📖 8. Méthode de Mayer et moindres carrés

🔑 Notions clés & Définitions

• Méthode de Mayer : La méthode de Mayer ajuste une droite en calculant les coordonnées moyennes de deux sous-nuages de points.
• Moindres carrés : La méthode des moindres carrés détermine la droite y = ax + b en utilisant les sommes liées à x, y et x² pour minimiser l’écart global.

📝 Points essentiels

• La méthode de Mayer divise le nuage de points en deux sous-nuages.
• La droite d’ajustement passe par les deux points moyens calculés à partir des sous-nuages.
• La méthode de Mayer est dite un peu plus précise que les points extrêmes mais reste approximative.
• Dans l’exemple Mayer, on calcule deux moyennes : (65+75+79)/3 = 73 et (85+95+111)/3 = 97.
• Dans l’exemple Mayer, on obtient a = 8 et b = 57, puis on prévoit à x = 7.
• Dans l’exemple moindres carrés, on utilise y = ax + b avec a = (ΣXiYi)/(ΣXi²) et b = y moyenne − a x moyenne (formules données).

💡 Astuce mémo

Mayer = double moyenne (deux moitiés) ; Moindres carrés = calcul via Σ (XiYi) et Σ (Xi²).

📖 9. Élasticité de la demande et interprétation

🔑 Notions clés & Définitions

• Élasticité de la demande : L’élasticité mesure la sensibilité de la demande à un changement de prix.
• Élasticité e : e est le symbole utilisé pour noter l’élasticité de la demande.
• Bien Veblen : Un bien Veblen est un bien de luxe pour lequel la demande augmente avec le prix.
• Bien Giffen : Un bien Giffen est un bien de consommation courante dont la consommation reste présente même si le prix varie.

📝 Points essentiels

• L’élasticité se note e et s’interprète comme une réaction de la demande au prix.
• Formule : e = variation de la demande / variation du prix.
• Variation de la demande = (Va demande − Vd demande) / Vd demande × 100.
• Variation du prix = (Va prix − Vd prix) / Vd prix × 100.
• Interprétation e = −1 : la demande varie dans la même proportion que le prix.
• Interprétation e < −1 : la demande réagit fortement au prix, ce qui rend les promotions intéressantes (levier promotionnel).

💡 Astuce mémo

e = (Δdemande en %) / (Δprix en %) ; signe et taille disent “faible vs fort” et “inverse vs rare cas”.

📖 10. Biens Veblen et Giffen et exemple chiffré

🔑 Notions clés & Définitions

• Bien Veblen : Un bien Veblen est un bien de luxe dont la demande augmente quand le prix augmente.
• Bien Giffen : Un bien Giffen est un bien de base dont la consommation reste présente même quand le prix change.

📝 Points essentiels

• Le bien Veblen est présenté comme paradoxal car un prix plus élevé ne devrait normalement pas augmenter la demande.
• Le bien Giffen est présenté comme un bien de consommation courante (ex. pain) consommé même si le prix varie.
• Exemple chiffré : prix passe de 2,50€ à 2,15€ et quantités mensuelles de 127 à 159.
• Variation de la demande = ((159 − 127) / 127) × 100 = 25,197.
• Variation du prix = ((2,15 − 2,50) / 2,50) × 100 = −14.
• Élasticité e = 25,20 / (−14) = −1,8 et l’interprétation donnée conclut à une forte réaction au prix, donc intérêt pour la promotion.

💡 Astuce mémo

Veblen = luxe (demande ↑ avec prix ↑) ; Giffen = base (consommation persiste). Exemple : e = −1,8 → réaction forte.

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des niveaux de demande

Niveau	Contenu	Exemple d’idée
Théorique	Population totale visée	Maximum possible sur le marché
Potentielle	Consommateurs sans impossibilité définitive	Capacité réelle de consommer
Effective	Clients actuels + clients de la concurrence basculables	Part réellement captée par l’enseigne

Interprétation de l’élasticité e

Valeur de e	Sens	Effet sur la demande
e = -1	Inverse proportionnel	Variation de même ampleur que le prix
e < -1	Inverse et forte	Réaction forte, promos intéressantes
-1 < e < 0	Inverse et faible	Promos impact limité
e = 0	Aucun lien	Demande inélastique
e > 0	Cas rare	Demande augmente avec le prix

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre demande globale (tout le marché) et demande de l’entreprise (clientèle d’une enseigne).
2. Inverser les rôles : l’acheteur paie sans forcément consommer, et le consommateur peut ne pas acheter.
3. Mélanger demande théorique et demande potentielle : la théorique inclut tout le monde, la potentielle exclut les impossibilités définitives.
4. Oublier que l’élasticité utilise des variations en pourcentage (×100) pour la demande et pour le prix.
5. Prendre la méthode des points extrêmes comme une méthode précise : elle est explicitement décrite comme très approximative.
6. Se tromper sur le signe de e : un e négatif indique une relation inverse entre prix et demande, et la valeur absolue indique la force de réaction.

✅ Checklist Examen

1. Définir correctement la demande et distinguer demande globale et demande de l’entreprise.
2. Classer les niveaux de demande : théorique, potentielle, effective, avec leur contenu exact.
3. Identifier les acteurs de la demande et associer leur rôle : consommateur, acheteur, décideur, prescripteur, influenceur.
4. Renseigner les indicateurs qualitatifs via QQOQCP et calculer les indicateurs quantitatifs : demande en volume, panier moyen, demande en valeur.
5. Calculer un taux d’évolution et un taux d’équipement à partir des formules données.
6. Modéliser une prévision par régression linéaire sous la forme y = ax + b avec x = année et y = grandeur à prévoir.
7. Appliquer la méthode des points extrêmes : choisir les deux extrêmes, calculer a puis b, puis prévoir pour N+1.
8. Appliquer la méthode de Mayer : faire deux sous-nuages, calculer deux moyennes, déterminer a et b, puis prévoir pour N+1.
9. Appliquer la méthode des moindres carrés : utiliser les sommes (ΣXiYi, ΣXi²) et les moyennes pour obtenir a et b, puis prévoir.
10. Calculer l’élasticité e à partir des variations en % de la demande et du prix, puis interpréter e selon les seuils fournis.
11. Distinguer biens Veblen et Giffen et interpréter un exemple chiffré d’élasticité (calcul des variations et conclusion).