Lernzettel: Construire une marque employeur

📋 Plan du Cours

1. Fondements de la marque employeur
2. Mesurer la situation actuelle
3. Enjeux du parcours salarié
4. Parties prenantes et réputation
5. Préparer le diagnostic
6. Enquêter sur les expériences vécues
7. Analyser concurrence et communication
8. Étudier la promesse employeur
9. Formaliser le plan d’action
10. Aligner marque et stratégie
11. Développer et actualiser la marque
12. Piloter la performance RH
13. Renforcer l’expérience candidat
14. Valoriser métiers et collaborateurs
15. Fidéliser et donner du sens
16. Innovation, inclusion et RSE
17. Mise en action et feuille de route

📖 1. Fondements de la marque employeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque employeur : La capacité d’une entreprise à faire émerger sa singularité pour se différencier et se positionner, sous l’angle RH, sur son marché de l’emploi, en formulant et en tenant des promesses justes envers ses collaborateurs actuels et futurs.
• Réputation employeur : Constitue la preuve de la bonne tenue des engagements de l’entreprise et de l’importance qu’elle accorde à son capital humain.

★ À maîtriser

📌 Pour être recommandée, une entreprise doit d’abord être recommandable, c’est-à-dire aligner ses engagements, ses pratiques et l’expérience vécue.

Compléments

• Les objectifs du cours sont d’identifier les composantes positives et négatives d’une marque employeur, de développer son image en externe et son appropriation en interne, d’établir un plan de communication et de contrôler ses effets sur la qualité du recrutement.

📖 2. Mesurer la situation actuelle

★ À maîtriser

• Les indicateurs de marque employeur comprennent le turnover, le maintien en emploi de 6 à 18 mois après l’embauche, l’engagement et la participation des collaborateurs, la note Glassdoor, les labels gagnés, les candidatures spontanées, les candidats boomerangs et la notoriété digitale.

• Pour évaluer la transformation des candidatures, il faut examiner le nombre de candidats reçus en entretien, le pourcentage de candidats retenus et le nombre de désistements pendant le processus.

• Une marque employeur doit générer des candidatures ciblées et motivées plutôt qu’un simple volume de candidatures.

Compléments

• La notoriété digitale se mesure notamment par le nombre d’abonnés, le reach des mentions et le taux d’engagement composé des likes, partages et commentaires.

📖 3. Enjeux du parcours salarié

★ À maîtriser

• Les cinq enjeux du parcours salarié sont attirer, recruter, intégrer, engager et fidéliser, puis accompagner le départ du collaborateur.

📌 L’expérience candidat doit être alignée sur l’expérience d’intégration afin de limiter la déception et le turnover après l’arrivée dans l’entreprise.

Compléments

• Une marque employeur forte peut augmenter de 50 % le nombre de candidatures très qualifiées.

• Une marque employeur plus forte que celle des concurrents réduit en moyenne de 43 % les coûts de recrutement.

• Selon le cours, 67 % des candidats accepteraient une rémunération plus faible pour travailler dans une entreprise réputée comme un excellent employeur.

• L’offboarding consiste à soigner le départ d’un collaborateur, à se séparer sereinement et, si possible, à l’aider dans son rebond professionnel ou à lui donner des conseils pour la suite.

📖 4. Parties prenantes et réputation

★ À maîtriser

• Les parties prenantes de la réputation employeur sont principalement la direction, les collaborateurs et les candidats.

• En France, 64 % des organisations considèrent l’amélioration de leur marque employeur comme une priorité en 2025, environ 70 % la jugent prioritaire dans leur stratégie RH en 2023 et plus de 75 % des candidats vérifient la réputation d’une entreprise avant de postuler.

Compléments

• Près des deux tiers des entreprises déclarent disposer d’une stratégie de marque employeur clairement définie, tandis que 78 % des TPE et PME rencontrent des difficultés de recrutement.

• En France, 33 % des salariés communiquent des informations liées à leur entreprise sur les réseaux sociaux.

📖 5. Préparer le diagnostic

★ À maîtriser

• La préparation du diagnostic consiste à définir le périmètre, constituer l’équipe projet, réunir cette équipe et présenter le projet aux managers.

📌 L’équipe projet ne doit pas être composée exclusivement de RH et doit compter de 4 à 10 personnes ouvertes, honnêtes, franches, tolérantes et orientées solutions.

• La réunion de cadrage précise les objectifs, livrables, étapes, modalités, ressources, durée, freins, clés du succès et responsabilités de chaque étape.

Compléments

• Une équipe projet peut réunir un membre de la direction, un représentant RH, un chargé de recrutement, un chargé de communication interne ou externe et un manager.

• Un diagnostic de marque employeur dure entre 1 et 3 mois selon les analyses, les ressources et la taille de l’entreprise.

📖 6. Enquêter sur les expériences vécues

★ À maîtriser

• Une enquête se réalise en construisant les questionnaires, en validant leur contenu avec l’équipe, en les déployant puis en interprétant les résultats.

• Les enquêtes auprès des candidats et des collaborateurs mesurent concrètement l’expérience vécue, font émerger les forces et les axes de progrès et peuvent servir d’outil de dialogue social.

Compléments

📌 Pour réussir une enquête collaborateurs, il faut qualifier les personnes interrogées, communiquer les résultats aux parties prenantes, analyser les résultats, prioriser les projets et analyser leur retour sur investissement.

📖 7. Analyser concurrence et communication

★ À maîtriser

• L’analyse externe consiste à identifier la concurrence RH, étudier cette concurrence, analyser la réputation, identifier les moyens de communication, étudier la communication externe et examiner les offres d’emploi.

• La concurrence RH comprend les entreprises du même secteur, celles qui recrutent des profils similaires et celles de secteurs connexes ou différents, dans une zone dépendant du rayonnement de l’entreprise.

• L’identité correspond à ce que l’entreprise montre, l’ADN à ce qu’elle est, les valeurs à ce qu’elle croit et la culture à ce qu’elle vit dans ses pratiques et comportements internes.

Compléments

• L’analyse de la réputation peut s’appuyer sur une recherche du nom de l’entreprise, une recherche associant le nom et « avis », puis la consultation d’Indeed, Glassdoor et ChooseMyCompany.

📖 8. Étudier la promesse employeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Promesse employeur : L’engagement formulé par l’entreprise envers ses futurs et actuels salariés concernant l’expérience qu’elle leur propose.

★ À maîtriser

• L’étude de la promesse consiste à comprendre le système d’évaluation, identifier ce que l’entreprise propose dans chaque dimension, recenser les modalités et le sens des actions, puis positionner objectivement chaque action face à la concurrence.

📌 Une action singulière est unique, une action à valeur ajoutée est différente de celles des concurrents, une action à faible valeur ajoutée est réglementaire ou normale, et une carence est inférieure à ce qui est attendu sur le marché.

Compléments

• Le système d’évaluation examine le sujet, le public concerné, la mise en application, le sens de l’action, sa valeur face à la concurrence et les commentaires utiles.

📖 9. Formaliser le plan d’action

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse SWOT : De la marque employeur classe les pratiques en forces, faiblesses, opportunités et menaces afin de déterminer les actions prioritaires.

📝 Points essentiels

• Dans la SWOT employeur, les forces sont des pratiques RH et managériales satisfaisantes, les faiblesses des pratiques inexistantes ou hétérogènes, les opportunités des actions correctrices ou exceptionnelles et les menaces des pratiques inadaptées, interdites ou insatisfaisantes.

• Le plan d’action consiste à identifier les pistes, les priorités, les actions formalisées, la promesse employeur puis la communication du plan.

📌 Une promesse employeur doit être simple, sincère, authentique, compréhensible, projective, accessible, fidèle à la culture et étayée par des preuves complètes.

💡 Astuce mémo

SWOT puis SMART

📖 10. Aligner marque et stratégie

🔑 Notions clés & Définitions

• Alignement stratégique : Consiste à relier la marque employeur à la vision, à la mission, à la culture, aux valeurs, au modèle économique et à la stratégie globale de l’entreprise.
• GEPP/GEPC : La GEPP ou GEPC permet d’anticiper les évolutions des métiers et des compétences, d’identifier les emplois sensibles et de soutenir les besoins futurs avec la marque employeur.

★ À maîtriser

• La marque Corporate porte l’image institutionnelle et la stratégie globale, la marque Employeur porte la promesse RH et l’attractivité, et la marque Client porte l’expérience utilisateur et la réputation externe.

Compléments

• Une entreprise qui prône l’innovation est cohérente si sa politique RH encourage l’intrapreneuriat, mais incohérente si ses processus internes restent très rigides et hiérarchiques.

📖 11. Développer et actualiser la marque

★ À maîtriser

• Les cinq commandements de développement sont questionner ses valeurs, interroger sa vision, challenger son ambition, valider sa promesse et actualiser son histoire.

📌 La promesse doit susciter l’adhésion, mais elle doit surtout être tenue afin d’éviter la déception.

Compléments

📌 Les valeurs doivent être questionnées pour vérifier qu’elles sont opérationnalisées, que de nouvelles valeurs ne sont pas apparues et qu’elles sont correctement perçues à l’externe.

• L’histoire de marque exprime des avis et des partis pris, génère des émotions, dialogue et interagit avec ses publics.

📖 12. Piloter la performance RH

🔑 Notions clés & Définitions

• Employee Lifetime Value : Évalue la valeur créée par un collaborateur pendant sa durée de présence en intégrant la productivité, l’engagement et le coût de remplacement.

★ À maîtriser

• Les KPI RH comprennent le taux de rétention et le turnover, le taux de candidatures qualifiées, le temps moyen de recrutement et la satisfaction des candidats et collaborateurs mesurée par le NPS RH.

• Le pilotage de la marque employeur exige des objectifs mesurables, un suivi régulier des KPI, l’implication des managers et l’ajustement de la stratégie selon les résultats.

Compléments

• Un tableau de bord RH combine des KPI quantitatifs sur les taux, délais et coûts avec des KPI qualitatifs sur la satisfaction et l’engagement, suivis trimestriellement ou semestriellement et communiqués aux dirigeants et aux équipes.

📖 13. Renforcer l’expérience candidat

★ À maîtriser

• Les cinq principes d’un recrutement réussi sont préparer le recrutement, renoncer au candidat idéal irréaliste, être authentique et sincère, rester ouvert et à l’écoute, puis faire participer plusieurs membres de l’équipe.

📌 Une offre d’emploi augmentée doit être attractive, projective, immersive, séduisante, cohérente et innovante, en répondant à la raison de rejoindre l’entreprise, à la proposition faite et aux attentes réciproques.

• Un processus de recrutement simple est généralement plus rapide, tandis qu’un processus long augmente le risque que les candidats acceptent une offre concurrente.

Compléments

📌 Les réponses aux candidatures doivent être personnalisées et organisées par un processus précisant notamment le nom, le prénom, la date de réception et le délai de réponse.

• La sélection peut utiliser des tests, des jeux ou des candidatures vidéo pour diversifier les candidatures, réduire certains biais et révéler le potentiel sous un autre angle que le CV.

📖 14. Valoriser métiers et collaborateurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Fiche métier : Décrit globalement un métier tel qu’il est exercé dans l’entreprise, notamment son rôle, ses missions clés, ses responsabilités, ses compétences, ses qualités et ses passerelles métiers.

★ À maîtriser

• Un témoignage collaborateur réussi implique les salariés dès le début, repose sur l’envie et l’authenticité, va à l’essentiel dans un format dynamique et s’appuie sur une équipe vidéo professionnelle.

Compléments

• Pour diffuser une interview collaborateur, il faut sélectionner le format, préparer les questions, accompagner les ambassadeurs, présenter le résultat, l’intégrer au site et le relayer sur les réseaux sociaux.

• La valorisation des métiers et des collaborateurs aide les candidats et les clients à mieux comprendre l’entreprise, à se projeter et à éveiller leur intérêt.

📖 15. Fidéliser et donner du sens

★ À maîtriser

📌 La cohérence signifie aller dans le même sens, tandis que la cohésion signifie avancer ensemble ; une organisation durable doit réunir les deux.

• Un projet d’entreprise doit être formalisé, compréhensible, projectif, facilement accessible, utilisé pour guider les décisions et changements, porté par les managers et régulièrement partagé.

📌 Les valeurs doivent être co-conçues de manière participative, limitées à 5 à 7, explicitées en comportements, régulièrement rappelées et appliquées par la direction et le management.

Compléments

• D’autres leviers de différenciation sont le parcours d’intégration, l’accompagnement des managers, le développement des collaborateurs, la culture du feedback, la communication régulière, la détection des talents et l’accompagnement des départs.

💡 Astuce mémo

Cohérence : même direction ; cohésion : ensemble

📖 16. Innovation, inclusion et RSE

🔑 Notions clés & Définitions

• Responsabilité sociétale des entreprises : La RSE est l’intégration volontaire de préoccupations sociales et environnementales aux activités commerciales et aux relations avec les parties prenantes afin de contribuer au développement durable tout en restant économiquement viable.

★ À maîtriser

• L’IA peut automatiser le sourcing, le tri des CV et la présélection par chatbot, mais ses biais algorithmiques imposent une vigilance éthique et le maintien de l’humain.

Compléments

• La génération Z privilégie les employeurs alignés avec ses valeurs et attend des engagements concrets en matière d’écologie et d’inclusion.

• Les collaborateurs sont des ambassadeurs internes lorsqu’ils partagent leur expérience et leurs parcours sur LinkedIn ou les réseaux internes, à condition que le discours RH soit cohérent avec le vécu quotidien.

📖 17. Mise en action et feuille de route

★ À maîtriser

• La feuille de route consiste à réaliser un diagnostic interne et externe, définir des personas candidats et collaborateurs, construire une promesse crédible, déployer des actions ciblées et mesurables, puis piloter avec des KPI RH.

Compléments

• L’atelier persona consiste à définir les profils types recherchés, identifier leurs attentes et motivations, puis construire des fiches persona complètes.

• L’atelier storytelling RH consiste à créer un récit autour de la promesse employeur, à l’illustrer par des témoignages et à utiliser des formats comme la vidéo, les posts LinkedIn ou les podcasts.

• Une gestion de crise réputationnelle consiste à identifier les risques, comme les bad buzz, avis négatifs ou scandales internes, puis à élaborer et simuler une réponse rapide et cohérente.

📊 Tableaux de synthèse

Parcours et enjeux de la marque employeur

Étape	Objectif	Risque maîtrisé
Attirer	Générer des candidatures ciblées et qualifiées	Manque d’attractivité
Recruter	Transformer la candidature en embauche	Désistement
Intégrer	Aligner l’expérience d’arrivée sur la promesse	Déception
Engager et fidéliser	Développer performance, fidélité et ambassadeurs	Turnover
Quitter	Soigner le départ et recueillir les enseignements	Détracteur