Lernzettel: Introduction au Marketing et à la RSE

📋 Plan du Cours

1. Marketing et positionnement de marque
2. Données clients et gouvernance
3. Organisation projet et méthodes agiles
4. Parcours client et personnalisation
5. Indicateurs de performance marketing
6. Acquisition, SEO et publicité
7. Traçage, conformité et sécurité
8. RSE, transparence et accessibilité

📖 1. Marketing et positionnement de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• ADN de marque : L’identité d’une marque définie par ses valeurs, son ton et son style visuel cohérents.
• Add-on : Produit optionnel qu’un abonné peut ajouter à sa box en payant un surcoût.
• Micro-influenceur : Créateur avec une audience relativement petite mais très engagée, souvent perçue comme plus authentique.
• Greenwashing : Pratique consistant à se présenter comme écologique sans engagements réellement vérifiables.

📝 Points essentiels

• Pour Natuveris Box, l’ADN de marque repose sur proximité, transparence et écoresponsabilité.
• Les add-ons s’ajoutent à l’abonnement de base contre un surcoût, comme un produit d’hygiène zéro déchet en option.
• Un micro-influenceur est généralement entre 10 000 et 100 000 abonnés et est jugé plus crédible qu’un macro-influenceur.
• Le dossier identifie le risque de greenwashing et impose une validation RSE avant chaque diffusion de contenu.

💡 Astuce mémo

ADN = Valeurs + Ton + Visuel ; add-on = supplément payant ; micro = petit mais engagé ; greenwashing = écolo non prouvée.

📖 2. Données clients et gouvernance

🔑 Notions clés & Définitions

• CDP : Plateforme qui centralise des données clients venant de sources différentes pour créer une vue unifiée.
• Data catalog : Répertoire qui décrit les données d’une organisation, notamment leur source, format, propriétaire et durée de conservation.
• CMP (Consent Management Platform) : Outil qui gère automatiquement les consentements et les préférences de tracking des utilisateurs.
• Data lakehouse : Architecture combinant stockage flexible et données structurées pour accélérer les analyses.

📝 Points essentiels

• La CDP vise une segmentation et une personnalisation plus efficaces grâce à une vue unique des abonnés en temps réel.
• Le data catalog sert de repère pour savoir ce qu’on stocke, via source, format, propriétaire et durée de conservation.
• Le RGPD exige notamment le consentement pour la collecte et l’usage des données personnelles.
• Le RGPD prévoit des sanctions pouvant atteindre 4 % du CA mondial en cas de non-conformité.
• Le data lakehouse du dossier réduit une latence logistique de 6 heures.

💡 Astuce mémo

Catalogue = on sait quoi où et combien de temps ; CMP = on gère le consentement ; CDP = une seule vue client.

📖 3. Organisation projet et méthodes agiles

🔑 Notions clés & Définitions

• Daily (Daily stand-up) : Réunion courte quotidienne où chacun décrit la veille, le jour en cours et les blocages.
• Sprint : Cycle de travail agile court, fixé à l’avance, avec livrables évalués en fin de période.
• COPIL (Comité de Pilotage) : Instance de gouvernance réunissant décideurs pour arbitrages stratégiques.

📝 Points essentiels

• La Daily dure 10-15 minutes et se tient debout pour synchroniser l’équipe sur la progression et les blocages.
• Un sprint dure souvent 2 semaines et se clôture par une review puis une rétrospective.
• Le COPIL du dossier se réunit mensuellement avec les sponsors pour des arbitrages stratégiques.

💡 Astuce mémo

Daily = hier/aujourd’hui/blocage ; Sprint = 2 semaines + review + rétro ; COPIL = arbitrages mensuels.

📖 4. Parcours client et personnalisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Parcours client : Suite des étapes vécues par un client, de la découverte jusqu’à la fidélisation.
• Persona : Portrait fictif et réaliste d’un type de client cible construit à partir de données.
• Friction (point de friction) : Moment du parcours où l’expérience se dégrade et pousse à la frustration ou à l’abandon.
• Module Flex : Fonctionnalité prévue sur la PWA permettant à chaque abonné de choisir ses catégories de produits.

📝 Points essentiels

• Le dossier utilise le parcours client pour repérer les points de friction et les moments où agir.
• Les personas du dossier incluent Emma (Box Essentielle) et Antoine & Léa (Box Conviviale).
• Un exemple de friction est la perception de personnalisation limitée quand il n’existe que deux formules de box.
• Le Module Flex vise directement un niveau de personnalisation évalué 7,3/10 dans le dossier.

💡 Astuce mémo

Persona = profil ; Parcours = chemin ; Friction = obstacle qui fait abandonner ; Flex = choix des catégories.

📖 5. Indicateurs de performance marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• CAC (Coût d'Acquisition Client) : Coût marketing rapporté au nombre de nouveaux clients obtenus sur une période.
• CTR (Click-Through Rate) : Taux de clic qui relie le nombre de clics au nombre d’impressions.
• NPS (Net Promoter Score) : Indicateur de satisfaction et de fidélité basé sur la recommandation de 0 à 10.
• Taux de rétention : Part des abonnés qui restent abonnés d’une période à l’autre.

📝 Points essentiels

• Le CAC du dossier est ciblé à moins de 35 € via budget acquisition divisé par le nombre de nouveaux abonnés.
• Le CTR visé est supérieur à 2 % sur les réseaux sociaux et supérieur à 3 % sur l’emailing.
• Le NPS actuel de Natuveris Box est +33 avec une cible au-delà de +35.
• Le taux de rétention actuel est supérieur à 75 % et doit être maintenu sans promotions massives.
• Un score de churn supérieur à 20 % déclenche automatiquement un email de rétention dans le dossier.

💡 Astuce mémo

CAC = coût d’entrée ; CTR = clics/impressions ; NPS = recommandation ; Rétention = rester abonné ; Churn >20 = alerte.

📖 6. Acquisition, SEO et publicité

🔑 Notions clés & Définitions

• Backlink : Lien depuis un site externe pointant vers le site de la marque.
• SEO (Search Engine Optimization) : Ensemble de techniques pour améliorer le classement d’un site dans Google sans passer par la publicité.
• Meta Ads : Plateforme publicitaire de Meta pour diffuser des annonces ciblées.
• Retargeting : Publicité qui cible des personnes ayant déjà visité le site ou interagi avec la marque.

📝 Points essentiels

• Le dossier relie davantage de backlinks de qualité à un meilleur positionnement sur Google.
• L’article de L’Info Durable génère un backlink pour Natuveris Box.
• Meta Ads sert à diffuser des publicités ciblées selon des critères démographiques, géographiques ou comportementaux.
• Le retargeting est activé en phase 3 de la campagne entre J+15 et J+30.

💡 Astuce mémo

Backlink = vote externe ; SEO = monter sans payer ; Meta Ads = ciblage public ; Retargeting = re-capter après visite.

📖 7. Traçage, conformité et sécurité

🔑 Notions clés & Définitions

• Impression : Nombre d’affichages d’une publicité ou d’un contenu à un utilisateur, même sans clic.
• UTM (Urchin Tracking Module) : Paramètres ajoutés à une URL pour tracer la source du trafic et des conversions dans un outil d’analytics.
• TLS (Transport Layer Security) : Protocole de chiffrement qui protège les données échangées en transit sur Internet.
• Opt-out : Action par laquelle un utilisateur refuse ou se désinscrit de certains emails, recommandations ou du tracking.

📝 Points essentiels

• Dans le dossier, l’objectif par campagne est de 500 000 impressions même si l’utilisateur ne clique pas.
• Un lien avec UTM permet d’identifier combien de visites et de conversions viennent directement d’un contenu (ex. lien de Léa Camilleri).
• Le dossier signale un risque RGPD quand le chiffrement TLS n’est pas systématique.
• Pour valider le déploiement général, le taux d’opt-out du POC RecommAI doit rester sous 5 %.

💡 Astuce mémo

Impression = affichage sans clic ; UTM = tracer l’origine ; TLS = sécuriser en transit ; Opt-out < 5 % = acceptable.

📖 8. RSE, transparence et accessibilité

🔑 Notions clés & Définitions

• QR code d'impact : QR code sur chaque produit menant à une page détaillant origine, artisan et impact carbone.
• RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) : Intégration d’enjeux sociaux, environnementaux et éthiques dans les activités de l’entreprise.
• ESAT (Établissement et Service d'Aide par le Travail) : Structure médico-sociale employant des personnes en situation de handicap.
• WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) : Standards internationaux pour rendre le web utilisable par des personnes en situation de handicap.

📝 Points essentiels

• Le QR code d’impact renvoie vers une fiche sur l’origine du produit, l’artisan et l’impact carbone.
• Le dossier prévoit une enveloppe RSE de 5 000 € avec engagements ESAT, éco-conception et accessibilité.
• ≥10 % des commandes de supports de communication sont passées en ESAT, engagement RSE mesuré trimestriellement.
• Pour l’accessibilité, les vidéos sont sous-titrées et la PWA est adaptée pour les lecteurs d’écran selon WCAG 2.1.

💡 Astuce mémo

QR d’impact = origine + artisan + carbone ; RSE = 5 000 € et ESAT ; WCAG = sous-titres + compat lecteur d’écran.

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre impressions et reach : une impression compte chaque affichage alors que le reach compte des personnes uniques exposées.
2. Confondre churn et rétention : le churn mesure la résiliation, tandis que la rétention mesure le maintien des abonnés.
3. Penser que TLS est optionnel : le dossier indique que le chiffrement TLS non systématique crée un risque RGPD.
4. Mélanger SEO et SEA : le SEO vise l’optimisation sans publicité payante, alors que la publicité SEA s’achète via des enchères.
5. Oublier la différence CAC/CTR : le CAC rapporte un coût par client acquis alors que le CTR mesure l’efficacité des clics par rapport aux impressions.

✅ Checklist Examen

1. Définir l’ADN de marque et citer les valeurs associées au positionnement de Natuveris Box.
2. Expliquer ce qu’est un add-on et comprendre qu’il s’ajoute à l’abonnement de base avec un surcoût.
3. Définir un backlink et préciser comment il intervient dans le SEO via des liens externes.
4. Calculer et interpréter le CAC avec la logique budget acquisition divisé par le nombre de nouveaux abonnés, et connaître la cible <35 €.
5. Définir et utiliser CTR, puis connaître les seuils cibles >2 % (réseaux sociaux) et >3 % (emailing).
6. Définir le NPS à partir de la logique promoteurs (9-10) et détracteurs (0-6), puis connaître le NPS actuel +33 et la cible >+35.
7. Définir churn et rétention, connaître le déclenchement automatique quand le score de churn dépasse 20 % et le taux de rétention actuel >75 %.
8. Définir parcours client et friction, puis citer un exemple de friction lié à la personnalisation limitée des formules.
9. Expliquer le rôle du Module Flex sur la PWA et le lien avec le niveau de personnalisation évalué 7,3/10.
10. Définir CDP, CMP et data catalog, et relier la CMP au respect des consentements pour le tracking.
11. Connaître l’exigence RGPD sur le consentement et le plafond de sanction mentionné (jusqu’à 4 % du CA mondial).
12. Définir impression et l’objectif du dossier (500 000 impressions), puis définir UTM et son usage pour tracer visites et conversions.
13. Définir TLS et rappeler le risque RGPD évoqué en cas de chiffrement TLS non systématique.
14. Définir QR code d’impact, ESAT, RSE et WCAG, puis citer au moins les chiffres RSE (5 000 €), ESAT (≥10 %) et les éléments d’accessibilité (sous-titres et adaptation lecteurs d’écran).