Lernzettel: Introduction aux stratégies mercatiques et création de valeur

📋 Plan du Cours

1. Notion de marché et démarche mercatique
2. Veille mercatique et commerciale pour surveiller l’environnement du marché
3. Approches mercatiques : marketing de la demande et de l’offre
4. Mesure de la création de valeur et indicateurs adaptés aux types d’organisation
5. Rôle de l’innovation et choix du modèle économique dans la création de valeur

📖 1. Notion de marché et démarche mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Environnement macroéconomique où se rencontrent une offre et une demande.
• Démarche mercatique : Processus structuré basé sur la prise en compte des besoins pour satisfaire les clients et améliorer l'efficacité.

📝 Points essentiels

• Étudier un marché revient à analyser son offre, sa demande et son environnement.
• La démarche mercatique repose sur une succession d'étapes centrées sur la satisfaction des besoins.
• Le marché est un système dynamique où l'offre et la demande interagissent dans un contexte global.
• La démarche mercatique permet d'assurer l'efficacité de l'action mercatique en répondant aux besoins identifiés.

💡 À retenir

Étudier un marché revient à analyser son offre, sa demande et son environnement.

📖 2. Veille mercatique et commerciale pour surveiller l’environnement du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille mercatique : Processus d’analyse des évolutions d’un marché incluant l’observation méthodique et continue des variables du macro et microenvironnement relatives aux marchés sur lesquels évolue l’entreprise.
• Veille commerciale : Analyse ciblée des informations relatives aux fournisseurs, clients, distributeurs et concurrents directs et indirects de l’entreprise.
• Système d’information marketing (SIM) : Ensemble organisé permettant la mise en place d’une surveillance méthodique et continue de l’environnement du marché.

📝 Points essentiels

• La veille mercatique analyse les évolutions globales d’un marché, incluant les variables macro et microenvironnementales.
• La veille commerciale se concentre sur l’analyse des informations relatives aux fournisseurs, clients, distributeurs et concurrents de l’entreprise.
• La mise en place d’un système d’information marketing (SIM) permet une surveillance méthodique et continue de l’environnement du marché.

💡 À retenir

La veille mercatique analyse les évolutions globales d’un marché, incluant les variables macro et microenvironnementales.

📖 3. Approches mercatiques : marketing de la demande et de l’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing de la demande : Approche mercatique qui comprend une démarche réactive consistant à identifier et satisfaire un besoin exprimé par le client, ainsi qu'une démarche médiatrice qui implique la participation directe du client dans la création de la valeur de l’offre.
• Marketing de l’offre : Approche mercatique qui inclut une démarche anticipatrice visant à détecter et répondre à un besoin latent non encore exprimé par le consommateur, ainsi qu'une démarche proactive qui consiste à créer un nouveau besoin sur un nouveau marché par une innovation radicale.

📝 Points essentiels

• Le marketing de la demande comprend l’approche réactive (répondre à un besoin exprimé) et l’approche médiatrice (impliquer le client dans la création de valeur).
• Le marketing de l’offre comprend l’approche anticipatrice (répondre à un besoin latent) et l’approche proactive (créer un nouveau besoin via une innovation radicale).
• L’approche proactive L’entreprise imagine une solution à proposer aux clients afin de créer un nouveau besoin (forcément non exprimé) sur un nouveau marché (innovation radicale).
• L’approche médiatrice L’entreprise recherche la participation du client dans la création de la valeur de l’offre, en impliquant directement le client, en l’observant.

💡 À retenir

Le marketing de la demande comprend l’approche réactive (répondre à un besoin exprimé) et l’approche médiatrice (impliquer le client dans la création de valeur).

📖 4. Mesure de la création de valeur et indicateurs adaptés aux types d’organisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Outil :  Le calcul du taux d’évolution des ventes (en valeur, en volume) Outil :  Les Cinq forces de Porter Outils :  La segmentation  Les types de besoins Outils :  Le PESTEL  Le SWOT 3 2.
• Création de valeur : Processus par lequel une organisation génère des bénéfices ou avantages adaptés à ses finalités, pouvant inclure des formes financières, d’image, de satisfaction ou d’équilibre budgétaire.
• Valeur perçue : Ensemble des perceptions du client concernant l’utilité, le plaisir ou le symbole associé à un produit ou service, influençant sa satisfaction.
• Valeur créée : L’organisation permet de mesurer l’efficacité de la démarche mercatique (surtout pour les organisations privées).

📝 Points essentiels

• La valeur perçue comprend la valeur d’usage, hédonique et de signe, qui influencent la satisfaction client.
• Le chiffre d’affaires n’est pas un indicateur fiable de création de richesse ; il faut privilégier des indicateurs adaptés à chaque organisation.
• Remarque importante : Le chiffre d’affaires n’est pas un bon indicateur de création de richesse !

💡 À retenir

La création de valeur est multidimensionnelle et sa mesure doit être adaptée aux finalités spécifiques de chaque type d’organisation.

📖 5. Rôle de l’innovation et choix du modèle économique dans la création de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Exemple : Innover en art, innover dans un produit, etc … Synonymes d’innover : changer, créer, faire souffler un vent nouveau sur, inventer, lancer, trouver.
• Modèle économique (business model) : Description de la manière dont une organisation crée de la valeur, génère des revenus et organise la production ou la distribution, en visant un équilibre gagnant/gagnant avec ses parties prenantes.
• Innovation de procédé : La mesure où elle contribue à modifier la méthode de production et/ou de distribution pour améliorer l'efficacité de la production et la productivité.

📝 Points essentiels

• L’innovation peut être de produit (création ou amélioration importante d’un produit), de procédé (méthodes de production ou distribution) ou organisationnelle (nouvelle organisation du travail).
• L’innovation permet de se démarquer de la concurrence, de créer une nouvelle valeur pour la demande et d’assurer la pérennité de l’organisation.
• Le modèle économique décrit comment l’entreprise crée de la valeur, génère des revenus et organise la production ou distribution, et doit être gagnant/gagnant.
• Les modèles économiques évoluent avec le numérique et l’écologie, intégrant par exemple l’économie circulaire qui limite consommation, gaspillage et production de déchets.
• Le Business Model Canvas est un outil pour formaliser et adapter le modèle économique en cohérence avec la stratégie.
• Elle se rémunère par une marge nette (différence entre prix de vente HT et le coût de revient)  Les business model plus récents (reposant principalement sur Internet, mais pas que…)  Les business model basés sur l’écologie (exemple) L’économie circulaire L’économie circulaire consiste à produire des biens et des services de manière durable en limitant la consommation et le gaspillage des ressources et la production des déchets.
• Le business model sert une stratégie déjà définie.

💡 À retenir

L’innovation et le choix stratégique du modèle économique sont des leviers essentiels pour créer durablement de la valeur et s’adapter aux évolutions du marché.

📊 Tableaux de Synthèse

Comparatif des approches mercatiques

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confusion entre veille mercatique et veille commerciale.
2. Mélanger marketing de la demande et de l’offre sans distinction claire.
3. Confondre création de valeur et simple augmentation du chiffre d’affaires.
4. Sous-estimer l’importance de l’innovation dans la création de valeur.
5. Confusion entre modèle économique et stratégie d’entreprise.
6. Oublier que le chiffre d’affaires n’est pas un indicateur fiable de création de richesse.
7. Mélanger valeur perçue et valeur créée.

✅ Checklist Examen

1. Comprendre la définition d’un marché.
2. Savoir différencier veille mercatique et veille commerciale.
3. Identifier les différentes approches mercatiques.
4. Connaître les outils de mesure de la création de valeur.
5. Comprendre le rôle de l’innovation dans la création de valeur.
6. Savoir ce qu’est un modèle économique.
7. Différencier innovation de produit, procédé et organisationnelle.
8. Maîtriser le concept d’économie circulaire.
9. Savoir utiliser le Business Model Canvas.
10. Reconnaître l’importance de la stratégie dans la création de valeur.