Lernzettel: Les clés de la vente et de la finance

📋 Plan du Cours

1. Réduire l’incertitude en amont de la vente
2. Passion, optimisme et biais de coûts
3. Escalade de l’engagement et freins du décideur
4. Théorie du signal et crédibilité commerciale
5. Phase de découverte et coût de l’inaction
6. Value gap et valorisation du bénévolat
7. Marché public et réponse aux appels d’offres
8. Théorie des parties prenantes et posture
9. Mathématique financière et SROI durable

📖 1. Réduire l’incertitude en amont de la vente

🔑 Notions clés & Définitions

• Avant-vente : Phase commerciale en amont de la vente où l’on cherche à diminuer l’incertitude avant de décider d’acheter.
• Réduction de l’incertitude : Démarche visant à rendre la décision plus sûre en clarifiant besoins, risques et gains attendus avant l’engagement.
• Découverte : Étape de vente centrée sur la compréhension des besoins et des leviers de douleur ou de gain sur lesquels se positionner.

📝 Points essentiels

• L’objectif de l’avant-vente est de réduire l’incertitude avant la décision d’achat.
• La vente doit s’appuyer sur la phase de découverte pour comprendre besoins et leviers de douleur/gain.
• Mesurer le coût de l’inaction permet de rendre l’achat plus rationnel face au risque de ne pas agir.
• Un discours orienté gains (plutôt que promesses vagues) aide à rendre la décision moins incertaine.
• Le cadrage des risques et de la crédibilité prépare la décision d’achat en amont.

💡 Astuce mémo

Découverte → leviers (douleur/gain) → décision moins incertaine.

📖 2. Passion, optimisme et biais de coûts

🔑 Notions clés & Définitions

• Passion : État motivationnel qui pousse à valoriser le sport comme source de positif et à sortir du cadre professionnel habituel.
• Optimisme : Tendance à anticiper des résultats favorables, pouvant conduire à sous-estimer certains coûts ou dérives.
• Biais de coûts : Distorsion qui empêche de visualiser correctement l’ensemble des coûts, favorisant des budgets trop optimistes.
• Oxford : Référence à l’idée de ne pas visualiser les différents coûts, utilisée pour illustrer un biais de budgétisation.

📝 Points essentiels

• Le sport est présenté comme une source de passion, associée à une recherche de positif et de sortie de la bulle pro.
• Le biais de coûts consiste à ne pas visualiser l’ensemble des coûts, ce qui fausse la projection budgétaire.
• Des événements et stades dépassent leur budget initial de 172% dans l’exemple donné.
• Le même phénomène de dépassement est relié aux achats réalisés dans le sport par des particuliers.
• L’optimisme et la passion peuvent contribuer à sous-estimer les dérives de coûts.

💡 Astuce mémo

Passion/optimisme = budgets qui dérapent (172%).

📖 3. Escalade de l’engagement et freins du décideur

🔑 Notions clés & Définitions

• Escalade de l’engagement : Mécanisme psychologique qui explique pourquoi certains continuent d’investir malgré des projets déficitaires.
• Freins du décideur : Obstacles internes ou psychologiques qui ralentissent ou bloquent la décision d’un acteur face à un projet.
• Projet déficitaire : Projet dont les résultats ne couvrent pas les coûts, mais qui peut continuer à être soutenu par escalade.

📝 Points essentiels

• L’escalade de l’engagement explique la persistance d’investissements dans des projets déficitaires.
• Comprendre ce mécanisme aide à comprendre les freins du décideur.
• Le décideur peut rester engagé même quand les signaux économiques sont défavorables.
• La logique d’escalade rend la décision plus difficile à reconsidérer en cours de route.
• En vente, anticiper ces freins permet d’adapter le discours et la justification.

💡 Astuce mémo

Engagement déjà pris → on continue, même si ça ne marche pas.

📖 4. Théorie du signal et crédibilité commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Théorie du Signal : Approche où des actions ou informations servent de signaux pour déclencher la décision d’achat et réduire l’incertitude.
• Crédibilité commerciale : Capacité d’un vendeur à paraître fiable en proposant des risques plutôt que des promesses excessives.
• Garde-fou : Élément de structure qui limite les dérives et oriente la communication vers une présentation réaliste des risques.
• Risques : Éléments incertains ou défavorables présentés comme partie du discours pour renforcer la crédibilité.

📝 Points essentiels

• La théorie du signal sert à déclencher la décision d’achat.
• Dans une structure, un garde-fou consiste à proposer les risques plutôt que promettre des résultats irréalistes.
• L’objectif est de gagner en crédibilité en rendant la promesse plus réaliste.
• Le signal envoyé par la communication influence la décision du client.
• Une présentation centrée sur les risques réduit l’écart entre attentes et réalité.

💡 Astuce mémo

Signal crédible = risques annoncés, pas lune promise.

📖 5. Phase de découverte et coût de l’inaction

🔑 Notions clés & Définitions

• Phase de Découverte : Étape de vente où l’on identifie les besoins et les leviers de douleur ou de gain pour construire l’offre.
• Coût de l’inaction : Perte mesurable associée au fait de ne pas acheter ou ne pas agir, utilisée pour justifier la décision.
• Leviers de douleur : Facteurs négatifs sur lesquels l’offre peut se positionner pour réduire un problème existant.
• Leviers de gains : Facteurs positifs sur lesquels l’offre peut se positionner pour augmenter un bénéfice attendu.

📝 Points essentiels

• La phase de découverte sert à comprendre besoins et leviers de douleur/gain.
• La vente doit être jouée sur cette phase pour aligner l’offre aux attentes réelles.
• Le coût de l’inaction correspond à la perte si l’on n’achète pas le produit.
• Exemple : 15% de perte d’abonnés à 400€ chacun donne environ 60 000€ de perte.
• Exemple : un logiciel à 10 000€ permet d’enlever ces 15% de perte, soit environ 50 000€ économisés sur le budget global.

💡 Astuce mémo

Découverte → douleur/gain ; Inaction → perte chiffrée (60k) ; Solution → économie (50k).

📖 6. Value gap et valorisation du bénévolat

🔑 Notions clés & Définitions

• Value gap : Écart mesuré entre une situation actuelle dégradée et une situation future optimisée.
• Valorisation du bénévolat : Méthode de calcul en euros basée sur le nombre d’heures de bénévolat multiplié par un taux horaire brut.
• SMIC horaire brut : Taux de référence utilisé pour convertir des heures de bénévolat en valeur monétaire.
• Prix du site : Montant de référence utilisé pour comparer la valeur économisée via le value gap et la valorisation du bénévolat.

📝 Points essentiels

• Le value gap est calculé comme la différence entre situation actuelle et situation future optimisée.
• La valorisation du bénévolat se fait par nombre d’heures multiplié par le SMIC horaire brut.
• Un logiciel peut réduire le temps administratif, libérant des heures pour d’autres tâches.
• Exemple : 20h administratives pour le bénévole, réduites à 10h grâce au site, permettent de réallouer les 20h à d’autres tâches.
• Le value gap sert à exprimer en euros l’économie liée au bénévolat par rapport au prix du site.

💡 Astuce mémo

Value gap = actuel (dégradé) vs futur (optimisé) ; bénévolat = heures × SMIC brut.

📖 7. Marché public et réponse aux appels d’offres

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché public : Cadre d’achat public imposant des procédures, notamment via des appels d’offres.
• Appel d’offres : Procédure d’achat public où les entreprises répondent selon un dossier et des critères d’évaluation.
• DCE : Dossier de consultation des entreprises qui exprime le besoin, les normes et les exigences du commanditaire.
• Mémoire technique : Document de réponse décrivant la méthode pour répondre aux exigences de l’appel d’offres.
• Grille d’évaluation : Système de pondération des critères qui oriente le choix final entre prix, RSE et technique.

📝 Points essentiels

• Un dépassement de 60 000€ entraîne une obligation de faire un appel d’offre dans l’exemple donné.
• Le DCE contient l’expression du besoin, les normes et exigences du commanditaire.
• Les cahiers des charges technique et administratif encadrent la réponse, dont des éléments juridiques comme l’échéance.
• Repérer les clauses discriminantes aide à vérifier si une clause favorise un concurrent.
• La grille d’évaluation donnée : 50% prix, 10% RSE, 40% technique, donc être le moins cher ne suffit pas.
• Le coût d’acquisition client est lié au temps nécessaire pour répondre aux appels d’offres.

💡 Astuce mémo

DCE = besoin + normes ; réponse = mémoire technique ; scoring = 50/10/40.

📖 8. Théorie des parties prenantes et posture

🔑 Notions clés & Définitions

• Théorie des parties prenantes : Approche qui identifie les acteurs directs et indirects influençant le cycle de vente et le projet.
• Pouvoir : Critère d’influence d’un acteur sur les décisions et l’issue du projet.
• Légitimité : Critère indiquant la justification d’un acteur à intervenir ou être pris en compte dans le projet.
• Urgence : Critère décrivant le niveau de pression temporelle ou de priorité revendiquée par un acteur.
• Posture : Attitude à adopter une fois les acteurs classés, pour choisir la bonne action.

📝 Points essentiels

• La théorie des parties prenantes sert à identifier les acteurs directs et indirects dans le cycle de vente.
• Les acteurs sont classés selon trois critères : pouvoir, légitimité, urgence.
• L’objectif est d’identifier l’action à mener et la posture à adopter.
• Exemple riverain : acteur craintif sur le bruit et l’usage, avec pouvoir via participation aux réunions et possibilité d’annuler un permis de construire.
• Exemple club : dépendant si le club ne finance pas l’arena, et décisif si le club participe au financement.
• Exemple collectivité : dominant si un club a besoin de financement, décisionnaire si le club est en faillite.

💡 Astuce mémo

Pouvoir-Légitimité-Urgence → action + posture.

📖 9. Mathématique financière et SROI durable

🔑 Notions clés & Définitions

• Marge : Indicateur financier calculé dans la logique de rentabilité, utilisé avec le chiffre d’affaires et les coûts d’acquisition.
• CA : Chiffre d’affaires, composant central des calculs financiers présentés dans la fiche.
• Coût d’acquisition client : Coût lié au temps et aux ressources nécessaires pour obtenir un client, utilisé dans les indicateurs financiers.
• SROI : SROI (retour social sur investissement) : méthode d’analyse extra-financière qui mesure une valeur environnementale et économique.
• Externalités positives : Effets bénéfiques produits par un projet, comme l’attractivité ou l’emploi, qui peuvent être monétisés.

📝 Points essentiels

• La logique financière présentée combine marge, CA et coût d’acquisition client pour analyser la performance.
• Le SROI mesure une valeur environnementale et économique, exprimée comme argent économisé ou valeur gagnée.
• Exemple COSMOS : 1€ investi dans le sport = 13€ économisés (syndicat patronal).
• Le sport est présenté comme générateur de bénéfices via la pratique, notamment via une politique sport santé bénéfique pour la collectivité.
• Pour monétiser les externalités positives d’une arena : nouveau lieu culturel, plus de licences, attractivité touristique (hôtellerie/restauration), emplois liés aux travaux.
• Trois valeurs SROI citées : économie de santé directe, gain de productivité/capital humain, bien-être subjectif (exemple UEFA : volonté de payer pour le bonheur).

💡 Astuce mémo

SROI = valeur extra-financière monétisée (santé + productivité + bonheur).

📊 Tableaux de synthèse

Biais de coûts vs crédibilité commerciale

Aspect	Biais de coûts	Crédibilité commerciale
Vision des coûts	Ne pas visualiser l’ensemble des coûts	Proposer les risques plutôt que promettre la lune
Effet sur la décision	Budgets trop optimistes	Décision d’achat déclenchée par un signal réaliste
Résultat attendu	Dérives budgétaires possibles	Gain de crédibilité

Coût de l’inaction vs value gap

Outil	Ce qu’on mesure	But
Coût de l’inaction	Perte si on n’achète pas	Justifier l’achat par une perte chiffrée
Value gap	Écart actuel dégradé vs futur optimisé	Monétiser l’amélioration attendue (dont bénévolat)

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre value gap et coût de l’inaction : le premier compare deux situations, le second mesure la perte liée au fait de ne pas agir.
2. Croire que la grille d’évaluation se résume au prix : la pondération inclut aussi RSE (10%) et technique (40%).
3. Oublier que la valorisation du bénévolat utilise le SMIC horaire brut multiplié par les heures.
4. Interpréter l’escalade de l’engagement comme un simple manque de rationalité : c’est un mécanisme expliquant la continuité d’investissement malgré des déficits.
5. Se tromper sur la théorie des parties prenantes : il faut classer par pouvoir, légitimité et urgence avant de définir la posture.

✅ Checklist Examen

1. Expliquer l’objectif de l’avant-vente et comment la découverte réduit l’incertitude.
2. Définir passion/optimisme et relier le biais de coûts à l’exemple de dépassement budgétaire de 172%.
3. Décrire l’escalade de l’engagement et ce qu’elle révèle sur les freins du décideur.
4. Définir la théorie du signal et donner le principe de crédibilité (risques plutôt que promesses).
5. Décrire la phase de découverte (besoins, leviers douleur/gain) et calculer un coût de l’inaction à partir des chiffres donnés (15% × 400€).
6. Calculer et interpréter un value gap (actuel dégradé vs futur optimisé) et relier la valorisation du bénévolat au SMIC horaire brut.
7. Expliquer le lien entre dépassement de 60 000€ et obligation d’appel d’offres, puis identifier les éléments du DCE et des cahiers des charges.
8. Utiliser la grille d’évaluation (50% prix, 10% RSE, 40% technique) pour conclure pourquoi le moins-disant n’est pas suffisant.
9. Classer des parties prenantes avec pouvoir, légitimité et urgence, puis déduire la posture/action attendue à partir des exemples.
10. Présenter les indicateurs financiers (marge, CA, coût d’acquisition client) et définir le SROI avec ses valeurs (santé directe, productivité/capital humain, bien-être subjectif).