Lernzettel: Les Fondamentaux du Marketing Moderne

📋 Plan du Cours

1. Démarche marketing et marketing mix
2. Politique de produit et cycle de vie
3. Politique de prix
4. Politique de distribution
5. Politique de communication

📖 1. Démarche marketing et marketing mix

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarche marketing : Processus organisé qui enchaîne une compréhension du marché, des choix stratégiques puis la mise en œuvre opérationnelle du marketing.
• Approche diagnostic : Phase de compréhension du marché qui produit des informations pour décider avec de meilleures bases, via des études et outils comme SWOT.
• Marketing mix 4P : Ensemble cohérent de leviers marketing regroupés en produit, prix, distribution et communication pour agir sur le marché.

📝 Points essentiels

• La démarche marketing comporte 3 phases complémentaires et indissociables : diagnostic, stratégie puis mise en œuvre opérationnelle.
• Le processus s’exprime aussi en étapes Comprendre, Décider, Agir, puis contrôler via audit et contrôle marketing.
• La stratégie marketing s’appuie sur la segmentation, le ciblage et le positionnement avant de choisir le marketing mix 4P.
• Le marketing mix 4P structure la mise en œuvre en politiques produit, prix, distribution et communication.

💡 Astuce mémo

Comprendre→Décider→Agir, puis contrôler : 3 étapes + audit.

📖 2. Politique de produit et cycle de vie

🔑 Notions clés & Définitions

• Concept-produit : Idée centrale du produit, déclinée en dimension marketing perçue par le client et dimension productive liée aux caractéristiques techniques.
• Identité sensorielle du produit : Référence du produit construite à partir des cinq sens pour guider l’expérience et la reconnaissance par le client.
• Packaging : Ensemble composé de l’emballage et du conditionnement, structurant protection, conservation, utilisation, transport et éléments visuels.

📝 Points essentiels

• Le concept-produit se distingue aussi par le concept acheteur et le concept utilisateur, par exemple Airfrance achetant des A320 pour ses clients.
• Les 5 critères du design sont : fonctionnalité et ergonomie, efficience, adaptation sociale, apparence et attractivité, et identité de marque via le produit.
• Le cycle de vie s’organise par phases avec un contexte, un objectif principal et des actions sur produit, prix, distribution et communication.
• Rogers est cité pour modéliser la diffusion du produit nouveau, et les actions mix changent selon Lancement, Croissance, Maturité, Déclin.

💡 Astuce mémo

5 critères du design : F-E-E-A-I (Fonctionnalité, Ergonomie, Efficience, Adaptation sociale, Identité de marque).

📖 3. Politique de prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Fixation des prix : Décision de prix réalisée en combinant des contraintes liées aux coûts, à la demande, à la concurrence et à la législation.
• Coût de revient : Base de calcul du prix correspondant à l’addition de l’approvisionnement, de la production et de la distribution.
• Taux de marge : Pourcentage appliqué au coût pour déterminer le montant de marge intégré au calcul du prix de vente.

📝 Points essentiels

• La fixation des prix dépend de 4 paramètres : coût, demande, concurrence et législation.
• La méthode coût de revient se formule par coût d’achat + marge pour obtenir un prix de vente HT.
• Conversion donnée : prix de vente HT puis multiplication par 1,20 pour obtenir un prix de vente TTC quand le facteur est 20%.
• Les coûts peuvent être direct (emballage) ou indirect (salaire du PDG), fixe (loyer) ou variable (matière première), et marginaux (coût de la $n$-ième unité).

💡 Astuce mémo

Coût + marge → HT ; puis HT × facteur TVA → TTC.

📖 4. Politique de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Rôle du commerce : Ensemble des fonctions assurées par le commerce pour rendre l’offre accessible et attractive, de la logistique à l’information.
• Types de points de vente : Catégories de magasins et acteurs de vente, allant des hypermarchés aux e-commerçants, définies notamment par leur surface et leur modèle.
• Stratégies de distribution : Choix de couverture du marché qui peuvent être intensive, sélective, exclusive ou via autodistribution.

📝 Points essentiels

• Le commerce assure notamment transport, fractionnement, assortiment, stockage, information et conseil, et communication/expérience d’achat.
• Surfaces citées : hypermarché > 2500 m², supermarché entre 400 m² et 2500 m², supérettes entre 120 et 400 m².
• Modèles e-commerce : pure player (Amazon) et click and mortar (ex. décathlon, darty, fnac, Apple, Auchan, Castorama).
• Stratégies : intensive (Coca, Bonne Maman), sélective (Chanel Dior), exclusive (franchise + concessions), autodistribution (Expresso).

💡 Astuce mémo

Intensive = partout ; sélective = tri ; exclusive = contrat (franchise/concessions) ; autodistribution = soi-même.

📖 5. Politique de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication traditionnelle : Communication via médias et hors médias comme télévision, presse, radio, affichage, internet, marketing direct, relations publiques ou sponsoring.
• Communication digitale : Ensemble des actions en ligne et via outils numériques comme display, SEA, réseaux sociaux et publicités ciblées avec logique de permission.
• Plan de communication : Document qui organise les cibles, l’objectif, le message et le mix média/hors média pour piloter une campagne.

📝 Points essentiels

• La communication traditionnelle regroupe médias (télévision, presse, radio, cinéma, affichage, internet) et hors média (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, salons/foires, sponsoring, mécénat).
• La communication digitale inclut publicité en ligne (display et searsh/SEA) et réseaux sociaux, avec ciblage et publicité fondée sur la permission.
• Le plan de communication précise aussi le mix de communication, et la copie stratégique fixe cibles, objectif, promesse, preuve, ton et contraintes.
• L’efficacité publicitaire est mesurée par souvenir (spontané/assisté/prouvé), attribution, compréhension, crédibilité, likeability et intention d’achat.

💡 Astuce mémo

Efficacité = souvenir + attribution + jugement (compréhension/crédibilité/likeabilité) + intention.

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre concept-produit et avantage-produit : le premier décrit l’idée marketing/productif tandis que le second correspond à la différenciation perçue par le consommateur.
2. Mélanger emballage et conditionnement : le packaging = emballage + conditionnement, avec des fonctions séparées comme protection/conservation et commodité d’utilisation.
3. Inverser les étapes de la démarche marketing : diagnostic puis stratégie puis mise en œuvre, et non l’inverse.
4. Croire que le marketing mix 4P se limite au produit : il inclut aussi prix, distribution et communication.
5. Confondre cross canal et omni-canal : le premier suppose un passage d’un canal à l’autre, le second une utilisation simultanée.
6. Oublier le rôle de la législation dans la fixation des prix alors que la méthode exige de la prendre en compte explicitement.
7. Interpréter les souvenirs comme un seul indicateur : la source distingue souvenir spontané, assisté et prouvé.

✅ Checklist Examen

1. Citer les 3 phases de la démarche marketing et dire ce qu’elles permettent de faire à chaque étape.
2. Décrire les étapes Comprendre, Décider, Agir et la présence d’un contrôle via audit et contrôle marketing.
3. Relier le marketing mix 4P aux 4 politiques : produit, prix, distribution, communication.
4. Définir le concept-produit et distinguer ses dimensions marketing et productive, ainsi que concept acheteur et utilisateur.
5. Donner les 5 critères d’un bon design et savoir qu’ils couvrent fonctionnalité, efficience, adaptation sociale, apparence et identité de marque.
6. Connaître les 3 niveaux de packaging et la signification des niveaux utilisés : contenant/conditionnement et décor.
7. Identifier les 4 paramètres qui guident la fixation des prix : coût, demande, concurrence et législation.
8. Appliquer la logique coût d’achat ou coût de revient + marge pour obtenir un prix de vente HT.
9. Convertir un prix HT en TTC quand un facteur de 1,20 est donné dans le calcul.
10. Citer le rôle du commerce avec plusieurs fonctions (transport, fractionnement, assortiment, stockage, information/conseil, expérience).
11. Reconnaître au moins 3 types de points de vente et leurs ordres de grandeur de surface quand ils sont donnés.
12. Différencier pure player et click and mortar à partir des exemples fournis.
13. Comparer intensive, sélective, exclusive et autodistribution en donnant un exemple par stratégie.
14. Lister les familles de communication traditionnelle (médias et hors médias) et les catégories d’actions digitales (display/SEA, réseaux sociaux, ciblage, permission).