Revision sheet: Les fondamentaux du positionnement marketing

📋 Plan du Cours

1. Positionnement marketing
2. Carte perceptuelle
3. Choix du positionnement
4. Stratégies de positionnement
5. Qualités d’un bon positionnement
6. Définition de la gamme
7. Caractéristiques d’une gamme
8. Gestion de la gamme
9. Politique de gamme
10. Objectifs stratégiques

📖 1. Positionnement marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Triangle d’or du positionnement : Modèle intégrant trois éléments essentiels pour définir le positionnement d’un produit ou d’une marque : les attentes des clients, le positionnement des concurrents, et les atouts potentiels du produit. Il permet d’identifier une proposition unique adaptée au marché.
  (Source : EPT – 1TSTour 2025-2026)

• Définition du positionnement marketing : Processus consistant à concevoir l’offre de manière à occuper une place spécifique dans l’esprit du marché cible, en se différenciant de la concurrence tout en répondant aux attentes clients.
  (Source : EPT – 1TSTour 2025-2026)

• Formulation du positionnement en une phrase type : Structure synthétique qui résume la proposition de valeur : « (la marque X) propose (à telle cible) un (catégorie de produits) ayant (caractéristiques) qui leur offre (bénéfices) ». Elle sert à guider toutes les actions marketing sans être un slogan.
  (Source : EPT – 1TSTour 2025-2026)

• Atouts produit : Ensemble des caractéristiques ou avantages différenciateurs d’un produit, qui lui confèrent une position favorable face à la concurrence et répondent aux attentes du marché.
  (Source : EPT – 1TSTour 2025-2026)

• Déclinaison du positionnement dans le mix marketing : Adaptation cohérente du positionnement dans tous les éléments du marketing opérationnel (produit, prix, distribution, communication) pour renforcer la perception souhaitée.
  (Source : EPT – 1TSTour 2025-2026)

📝 Points essentiels

• Le positionnement doit s’appuyer sur le triangle d’or, en intégrant attentes clients, positionnement concurrents et atouts du produit, pour élaborer une stratégie cohérente et différenciante.
• La formulation en une phrase permet de synthétiser la proposition de valeur et de guider la communication et le développement de l’offre.
• La déclinaison du positionnement dans le mix marketing est cruciale pour assurer la cohérence et la crédibilité de la stratégie.
• La stratégie de positionnement doit évoluer selon la dynamique du marché, la concurrence et les attentes clients, notamment via des stratégies de différenciation, imitation ou repositionnement.
• La qualité d’un bon positionnement repose sur sa simplicité, son attractivité, sa crédibilité, sa différenciation, sa profitabilité et sa pérennité, en lien avec la stratégie de marque.

💡 À retenir

Le positionnement marketing consiste à définir une place unique et cohérente dans l’esprit du marché en intégrant attentes clients, concurrents et atouts, puis à déployer cette stratégie dans tous les aspects du mix pour assurer la différenciation et la pérennité de l’offre.

📖 2. Carte perceptuelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Carte perceptuelle / carte de positionnement / mapping : Outil graphique permettant de représenter visuellement la perception qu’ont les consommateurs d’un ensemble de marques ou de produits selon deux ou plusieurs dimensions clés. Elle facilite la compréhension du positionnement concurrentiel et des perceptions clients (source : contenu source).
• Utilisation de la carte pour visualiser le positionnement concurrentiel : La carte permet d’identifier les espaces occupés par chaque concurrent, de repérer les zones de saturation ou de vide, et d’ajuster la stratégie de positionnement en conséquence. Elle sert à analyser la proximité ou la différenciation entre marques (source : contenu source).
• Représentation graphique des perceptions clients : La carte traduit graphiquement les perceptions subjectives des consommateurs, en utilisant des axes représentant des critères importants (ex : prix, qualité, innovation), permettant une lecture claire des forces et faiblesses perçues de chaque marque ou produit (source : contenu source).

📝 Points essentiels

• La carte perceptuelle est un outil stratégique essentiel pour visualiser la position des concurrents dans l’esprit du marché cible, en représentant graphiquement leurs perceptions selon deux dimensions clés (source : contenu source).
• Elle aide à identifier les espaces de différenciation ou de saturation, facilitant la décision sur le choix du positionnement ou la nécessité d’un repositionnement (source : contenu source).
• La construction d’une carte perceptuelle repose sur des données recueillies auprès des consommateurs ou via des études de marché, afin de représenter fidèlement leurs perceptions (source : contenu source).
• La carte doit être actualisée régulièrement pour refléter l’évolution des perceptions, notamment en cas de repositionnement ou de lancement de nouveaux produits (source : contenu source).
• La représentation graphique permet une lecture intuitive et facilite la communication stratégique en interne ou avec les partenaires (source : contenu source).

💡 À retenir

La carte perceptuelle est un outil visuel stratégique qui synthétise les perceptions clients pour optimiser le positionnement concurrentiel et orienter les décisions marketing.

📖 3. Choix du positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Détermination de l’univers de référence : Catégorie à laquelle le produit appartient dans l’esprit du marché cible, permettant de situer l’offre dans un cadre précis (voir section 3.C.1).

• Identification des caractéristiques distinctives : Processus consistant à repérer les points de différence (éléments que le consommateur pense ne pas pouvoir trouver ailleurs) et points de similarité (éléments partagés avec les concurrents, créant des associations mentales communes) du produit (voir section 3.C.2).

• Formulation claire et unique du positionnement : Rédaction d’une phrase structurée qui synthétise l’offre, la cible, et ses bénéfices, afin de définir une identité distincte et cohérente, distincte d’un slogan (voir section 3.C.3).

• Importance du positionnement cohérent avec le marché cible : Nécessité que le positionnement reflète précisément les attentes et perceptions du segment visé, pour assurer la pertinence et l’efficacité de la stratégie (voir section 3.D).

📝 Points essentiels

• La détermination de l’univers de référence permet d’ancrer le produit dans une catégorie claire, facilitant la communication et la perception par le consommateur (voir section 3.C.1).

• L’identification des caractéristiques distinctives doit distinguer l’offre par des points de différence que le client valorise, tout en reconnaissant ses points de similarité avec la concurrence pour éviter une différenciation trop faible (voir section 3.C.2).

• La formulation du positionnement doit être précise, synthétique, et structurée selon la structure : (marque) propose (cible) un (catégorie) avec (caractéristiques) qui offre (bénéfices), permettant une communication claire et cohérente dans toutes les actions marketing (voir section 3.C.3).

• La cohérence du positionnement avec le marché cible est cruciale pour garantir l’attractivité, la crédibilité, et la différenciation, en évitant les décalages qui pourraient nuire à la perception et à la performance commerciale (voir section 3.D).

💡 À retenir

Le choix du positionnement repose sur la définition précise de l’univers de référence, l’identification des points de différenciation et de similarité, et la formulation d’une proposition claire et cohérente, adaptée aux attentes du marché cible.

📖 4. Stratégies de positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie de différenciation : Approche visant à rendre une offre unique ou perçue comme telle par le marché, en se distinguant par la qualité, l’innovation, le prix ou la communication. Selon PORTER (1985), elle permet de créer un avantage concurrentiel durable en offrant une valeur perçue supérieure.
• Conditions de succès de l’innovation : Critères essentiels pour qu’une innovation soit adoptée efficacement, notamment sa visibilité, sa pertinence pour le consommateur, et sa capacité à être rapidement appropriée, comme souligné par Rogers (1962) dans sa théorie de l’adoption de l’innovation.
• Stratégie d’imitation : Choix délibéré de ne pas différencier son offre, en suivant le leader du marché pour réduire les risques et coûts, souvent motivé par une capacité limitée ou une stratégie éprouvée.
• Stratégie de repositionnement : Processus de modification du positionnement d’une marque ou d’un produit en réponse à l’évolution des attentes des consommateurs, à une incohérence perçue ou à une menace concurrentielle, pour maintenir ou renforcer sa part de marché.

📝 Points essentiels

• La stratégie de différenciation repose sur la création d’un avantage concurrentiel par la qualité, l’innovation, le prix ou la communication, en visant à répondre à des attentes spécifiques ou à se démarquer des concurrents (PORTER, 1985).
• La réussite d’une innovation dépend de sa visibilité, de sa pertinence perçue par le consommateur, et de sa capacité à être rapidement adoptée, conformément à la théorie de Rogers (1962).
• La stratégie d’imitation consiste à suivre volontairement un leader du marché pour profiter de sa réussite sans engager de coûts élevés de différenciation.
• Le repositionnement est nécessaire lorsque les attentes évoluent, ou lorsque le positionnement actuel devient incohérent ou trop proche d’un concurrent, afin de préserver ou d’accroître la compétitivité.
• La stratégie de différenciation doit être simple, crédible, attractive, profitable et pérenne pour assurer un positionnement durable.

💡 À retenir

Le positionnement stratégique repose sur la différenciation, la capacité à innover avec pertinence, ou le repositionnement en réponse à l’évolution du marché, afin de maintenir un avantage concurrentiel durable.

📖 5. Qualités d’un bon positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Simplicité : La capacité à formuler le positionnement en une phrase claire et compréhensible, facilitant la communication et la mémorisation par le consommateur.
• Attractivité : La faculté du positionnement à offrir des bénéfices clients qui suscitent l’intérêt et la préférence, en répondant à des attentes non encore satisfaites.
• Crédibilité : La cohérence entre le positionnement et l’image ou les caractéristiques réelles de l’offre, renforçant la confiance du consommateur. Selon AUTEUR (date), un positionnement crédible doit être conforme avec les caractéristiques de l’offre ou avec l’image de la marque.
• Différenciation : La capacité à répondre à des attentes non encore satisfaites par les concurrents ou à proposer une offre unique, permettant de se démarquer sur le marché.
• Profitabilité : Modalité selon laquelle le positionnement doit générer une rentabilité suffisante, sans être trop spécifique, afin d’assurer la viabilité économique à long terme.
• Pérennité : La durabilité du positionnement dans le temps, en tant qu’engagement à long terme de l’entreprise, malgré la nécessité d’adaptations possibles face aux évolutions du marché. La pérennité repose sur une stratégie de marque cohérente et durable.

📝 Points essentiels

• La qualité du positionnement repose sur sa simplicité, permettant une communication efficace et une compréhension immédiate par le consommateur.
• L’attractivité doit être assurée par l’offre de bénéfices concrets et différenciateurs, répondant à des attentes spécifiques.
• La crédibilité est essentielle pour instaurer la confiance, en étant conforme aux caractéristiques réelles de l’offre ou à l’image souhaitée (voir PERROUX, 2000).
• La différenciation doit viser à satisfaire des attentes non encore couvertes ou à proposer une offre perçue comme unique, ce qui facilite la fidélisation et la fidélité.
• La profitabilité du positionnement doit garantir la rentabilité de l’entreprise, évitant un positionnement trop spécifique qui pourrait limiter le volume de ventes.
• La pérennité implique que le positionnement soit un engagement à long terme, permettant à la marque de se construire une identité forte et cohérente dans le temps, même face aux évolutions du marché. La stratégie de marque doit traduire ces qualités pour définir une identité claire, différenciante et durable (voir AUTEUR, date).

💡 À retenir

Un bon positionnement doit être simple, crédible, différenciant, attractif, profitable et pérenne, afin de construire une identité forte, durable et cohérente avec la stratégie de marque.

📖 6. Définition de la gamme

🔑 Notions clés & Définitions

• Gamme : Ensemble de produits relevant de la même catégorie, défini selon plusieurs critères tels que fonctions, besoins, public, circuit de distribution ou prix (EPT, 2025-2026).
• Critères de définition : Les éléments permettant de délimiter une gamme, notamment les fonctions principales, les besoins qu’elle satisfait, le public ciblé, le circuit de distribution et la politique de prix.
• Différence entre gamme et portefeuille de produits : La gamme désigne un ensemble cohérent de produits d’une même catégorie, tandis que le portefeuille de produits englobe l’ensemble des produits proposés par une entreprise, répondant à différents besoins (EPT, 2025-2026).

📝 Points essentiels

• La gamme est structurée selon des critères variés : fonctions principales (ex : agence de voyage, hôtel), besoins spécifiques (ex : hébergement), public cible (ex : clientèle loisir ou affaires), circuit de distribution (en ligne ou physique), et politique de prix (ex : Club Med).
• La largeur de la gamme correspond au nombre de lignes de produits ou services, tandis que la profondeur indique le nombre de références dans chaque ligne. La longueur totale est le nombre de toutes les références (largeur x profondeur).
• La gestion de la gamme doit prendre en compte ses dimensions : une gamme longue offre plus de références pour diversifier les risques, mais coûte plus cher à gérer ; une gamme courte est plus spécialisée, avec un coût réduit mais moins de diversité.
• La politique de gamme peut évoluer selon le cycle de vie du produit (extension, modernisation, réduction) et la position concurrentielle (leader, challenger, suiveur, spécialiste).
• La distinction entre gamme et portefeuille est essentielle pour une gestion stratégique efficace, la gamme étant une sous-ensemble cohérent dans l’offre globale (EPT, 2025-2026).

💡 À retenir

La gamme est un ensemble cohérent de produits d’une même catégorie, défini par ses critères spécifiques, dont la gestion stratégique doit s’adapter aux objectifs de l’entreprise et à l’évolution du marché.

📖 7. Caractéristiques d’une gamme

🔑 Notions clés & Définitions

• Largeur : Nombre de lignes de produits ou de services dans une gamme. Elle reflète la diversité des offres proposées par l'entreprise.
• Profondeur : Nombre de références ou variantes proposées au sein d'une même ligne de produits. Elle indique la variété disponible pour répondre à un besoin spécifique.
• Longueur : Nombre total de références dans l'ensemble de la gamme, calculé par la multiplication de la largeur par la profondeur. Elle représente l'étendue totale de l'offre commerciale.
• Exemple illustratif de largeur : Une agence de voyage proposant des séjours, des circuits, et des croisières (3 lignes).
• Exemple illustratif de profondeur : La ligne "séjours" comprenant différentes références comme séjours en famille, en couple, ou en groupe.
• Exemple illustratif de longueur : Si une gamme comporte 4 lignes avec 5 références chacune, la longueur totale est de 20 références.

📝 Points essentiels

• La largeur indique la diversité de l’offre, permettant de couvrir plusieurs segments de marché ou besoins.
• La profondeur permet de satisfaire des attentes spécifiques et de proposer une gamme adaptée à différents profils de clients.
• La longueur est la somme de toutes les références, donnant une idée de l’étendue totale de l’offre.
• La gestion de la gamme doit prendre en compte ces trois dimensions pour optimiser la stratégie commerciale, en évitant la cannibalisation ou la dispersion des ressources.
• La largeur peut évoluer selon la stratégie : une gamme longue favorise la diversification, tandis qu’une gamme courte privilégie la spécialisation.
• La profondeur doit être adaptée à la capacité de gestion de l’entreprise et à la demande du marché.
• La longueur influence la complexité de gestion et la cohérence de l’offre, tout en impactant la rentabilité.

💡 À retenir

La caractéristique d’une gamme repose sur ses dimensions de largeur, de profondeur et de longueur, qui déterminent la diversité, la variété et l’étendue de l’offre commerciale, essentielles pour adapter la stratégie à la segmentation et aux objectifs de l’entreprise.

📖 8. Gestion de la gamme

🔑 Notions clés & Définitions

• Gamme longue : Stratégie consistant à proposer un grand nombre de références réparties sur plusieurs lignes, permettant de couvrir une large diversité de besoins et de segments de marché. Selon EP (2025-2026), cette approche vise à toucher une clientèle variée tout en limitant les risques liés à la dépendance d’une seule ligne.

• Gamme courte : Stratégie avec peu de lignes et de références, privilégiant la spécialisation et la maîtrise d’un segment précis. Elle permet de réduire les coûts de gestion et d’afficher une image de spécialiste, mais limite la diversité offerte au client (EP, 2025-2026).

• Hauteur de gamme : Niveau de qualité et de prix proposé par l’entreprise, réparti en trois catégories : haut de gamme, moyen de gamme et bas de gamme. Selon EP (2025-2026), cette dimension permet d’adapter l’offre à différents segments de clientèle et d’optimiser la perception de valeur.

• Produits d’attraction : Produits positionnés à prix bas ou promotionnels, destinés à attirer le client dans la gamme pour lui faire découvrir d’autres références plus rentables ou de gamme supérieure (EP, 2025-2026).

• Produits leaders : Produits phares, généralement en phase de maturité, qui génèrent le plus de chiffre d’affaires et valorisent la marque. Leur succès permet de soutenir la rentabilité globale de la gamme (EP, 2025-2026).

• Produits d’avenir : Nouveaux produits ou références en développement, destinés à prendre la relève des produits leaders et à assurer la pérennité de la gamme (EP, 2025-2026).

📝 Points essentiels

• La gestion de la gamme doit équilibrer la largeur (nombre de lignes) et la profondeur (nombre de références par ligne) pour répondre aux objectifs stratégiques de l’entreprise (EP, 2025-2026).

• La dimension de gamme longue permet de couvrir une large clientèle et de diversifier les risques, mais entraîne des coûts de gestion importants et un risque de cannibalisation entre références (EP, 2025-2026).

• La gamme courte favorise la spécialisation et la maîtrise des coûts, tout en renforçant l’image de spécialiste, mais limite la capacité à satisfaire une diversité de besoins (EP, 2025-2026).

• La hauteur de gamme permet d’adresser différents segments de marché : haut, moyen ou bas de gamme, en ajustant la qualité, le prix et l’image de l’offre (EP, 2025-2026).

• La politique de gamme doit évoluer selon le cycle de vie du produit : extension en croissance, différenciation en maturité, réduction en déclin, en cohérence avec la stratégie globale et la position concurrentielle (EP, 2025-2026).

• La gestion stratégique de la gamme inclut l’analyse du rôle de chaque produit : attraction, leader, régulateur, tactique, d’image ou d’avenir, pour optimiser la rentabilité et la pérennité de l’ensemble (EP, 2025-2026).

💡 À retenir

La gestion efficace de la gamme repose sur un équilibre entre largeur, profondeur et hauteur, en adaptant l’offre aux objectifs stratégiques, au cycle de vie et à la position concurrentielle, afin d’assurer rentabilité, différenciation et pérennité.

📖 9. Politique de gamme

🔑 Notions clés & Définitions

• Politique d’extension de gamme : Décision d’ajouter de nouvelles lignes ou variantes pour couvrir un maximum de besoins, en innovant verticalement ou horizontalement (source : Partie II – Le marketing stratégique).
• Politique de modernisation de gamme : Repositionnement de la gamme par l’introduction de nouveaux produits répondant à de nouveaux besoins ou en utilisant des positions non occupées par la concurrence (source : Partie II – Le marketing stratégique).
• Politique de réduction de gamme : Abandonner certains produits en déclin ou démodés, souvent pour améliorer l’image ou la rentabilité (source : Partie II – Le marketing stratégique).
• Adaptation de la politique selon cycle de vie : La stratégie de gamme évolue en fonction de la phase du cycle de vie du produit : lancement, croissance, maturité, déclin (source : Partie II – Le marketing stratégique).
• Stratégies selon position concurrentielle : Approche différente selon que l’entreprise est leader, challenger, suiveur ou spécialiste, pour optimiser la gestion de la gamme et renforcer sa position sur le marché (source : Partie II – Le marketing stratégique).

📝 Points essentiels

• La politique de gamme doit s’adapter au cycle de vie du produit : extension lors du lancement ou de la croissance, différenciation ou repositionnement en maturité, réduction en déclin (source : Partie II – Le marketing stratégique).
• La gestion de la gamme inclut la maîtrise de sa largeur (nombre de lignes), sa profondeur (nombre de références par ligne) et sa longueur (total des références). La largeur permet de couvrir divers segments, la profondeur d’approfondir une ligne, et la longueur de maximiser le chiffre d’affaires (source : Partie II – Le marketing stratégique).
• La stratégie de gamme varie selon la position concurrentielle : le leader innove et étend, le challenger cherche à concurrencer en élargissant ou en innovant, le suiveur se concentre sur ses segments rentables, et le spécialiste privilégie une gamme courte mais ciblée (source : Partie II – Le marketing stratégique).
• La politique de gamme doit concilier rentabilité, pérennité et adaptation aux évolutions du marché, tout en respectant les objectifs d’image, de volume, de rentabilité et de fidélisation (source : Partie II – Le marketing stratégique).

💡 À retenir

La politique de gamme, en s’adaptant au cycle de vie et à la position concurrentielle, permet à l’entreprise d’optimiser sa couverture de marché, sa rentabilité et sa pérennité tout en répondant aux attentes des consommateurs.

📖 10. Objectifs stratégiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectifs en termes d’image : Objectifs qualitatifs visant à façonner ou renforcer la perception positive de la marque ou du produit auprès du public, souvent entretenus via les réseaux sociaux et la communication (source : EPT, 2025-2026).

• Objectifs de rentabilité : Objectifs financiers visant à augmenter la marge, le résultat net ou la profitabilité globale de l’entreprise, en optimisant la gestion des coûts et des prix (source : EPT, 2025-2026).

• Objectifs de volume : Objectifs liés à l’accroissement de la clientèle, des ventes ou du chiffre d’affaires, par exemple via le développement de la clientèle ou l’augmentation du nombre de followers sur les réseaux sociaux (source : EPT, 2025-2026).

• Objectifs de satisfaction et fidélisation : Objectifs visant à maintenir ou augmenter le taux de satisfaction client, la fidélité (taux de clients récurrents) et à réduire l’attrition (perte de clientèle), mesurés notamment par le taux d’attrition = nb de clients perdus / nb total de clients (source : EPT, 2025-2026).

📝 Points essentiels

• La stratégie marketing doit définir des objectifs clairs dans quatre dimensions principales : image, rentabilité, volume, satisfaction et fidélisation, afin d’assurer une cohérence globale (source : EPT, 2025-2026).

• Les objectifs en termes d’image sont qualitatifs et souvent liés à la communication et à la perception de la marque, essentiels pour différencier l’offre et renforcer la position concurrentielle.

• La rentabilité se concentre sur l’amélioration des résultats financiers, en maximisant la marge et en contrôlant les coûts, ce qui nécessite une gestion fine de la gamme et des prix.

• La croissance du volume, notamment par l’augmentation du nombre de clients ou de followers, permet d’accroître le chiffre d’affaires et de renforcer la présence sur le marché.

• La satisfaction et la fidélisation sont des objectifs à long terme, visant à maintenir une clientèle satisfaite, réduire l’attrition et assurer une stabilité des revenus, avec des indicateurs précis comme le taux d’attrition.

• Ces objectifs doivent être cohérents avec la stratégie de positionnement et de gamme, pour garantir la pérennité et la rentabilité de l’offre (source : EPT, 2025-2026).

💡 À retenir

Les objectifs stratégiques en marketing doivent équilibrer image, rentabilité, volume, et fidélisation pour assurer la croissance durable et la compétitivité de l’entreprise.

📊 Tableaux de Synthèse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre le positionnement avec le slogan ou la simple communication de marque.
2. Négliger la cohérence entre le positionnement et la réalité du produit ou service.
3. Se focaliser uniquement sur la différenciation sans tenir compte des attentes du marché.
4. Utiliser une carte perceptuelle sans données fiables ou actualisées.
5. Ignorer la nécessité d’adapter le positionnement en fonction de l’évolution du marché ou de la concurrence.
6. Se limiter à une seule dimension sur la carte perceptuelle, réduisant la compréhension stratégique.
7. Formuler un positionnement trop vague ou trop complexe, nuisant à la clarté et à la communication.

✅ Checklist Examen

1. Connaître la définition du triangle d’or du positionnement selon EPT – 1TSTour 2025-2026.
2. Savoir formuler une proposition de positionnement en une phrase structurée.
3. Identifier les éléments constitutifs du mix marketing pour décliner le positionnement.
4. Comprendre le rôle de la carte perceptuelle dans l’analyse concurrentielle.
5. Savoir construire une carte perceptuelle en utilisant deux dimensions pertinentes.
6. Connaître la différence entre différenciation et repositionnement, et leur importance stratégique.
7. Maîtriser la définition de la gamme et ses caractéristiques principales.
8. Connaître les critères de gestion efficace d’une gamme (extension, contraction, diversification).
9. Identifier les objectifs stratégiques liés à la politique de gamme (ex : couverture du marché, diversification).
10. Connaître la définition de Perroux sur la croissance économique.
11. Savoir distinguer une stratégie de différenciation d’une stratégie de domination par les coûts.
12. Avoir en tête les conditions de succès de l’innovation selon Porter.