Cuestionario: Marketing stratégique — 37 preguntas

1. Quel est l’objectif central du marketing ?

A. Identifier les besoins afin de créer une offre génératrice de valeur et de profit

B. Réduire les coûts de production avant d’étudier les attentes des consommateurs

C. Accroître les ventes sans tenir compte de la valeur perçue par le client

D. Imiter les produits concurrents pour maintenir la présence de l’entreprise

Answer: (A)

Explicación

Le marketing identifie les besoins des consommateurs pour concevoir une offre qui répond à leurs attentes, crée de la valeur perçue et contribue au profit de l’entreprise.

2. Quelle succession décrit correctement la démarche marketing ?

A. Marketing mix, analyse du marché, puis définition des segments et du positionnement

B. Analyse du marché, stratégie par segmentation-ciblage-positionnement, puis marketing mix

C. Définition du prix, lancement du produit, puis analyse des besoins des consommateurs

D. Communication commerciale, distribution, puis choix du marché et définition de la stratégie

Answer: (B)

Explicación

La démarche commence par l’analyse du marché, se poursuit par la définition de la stratégie grâce à la segmentation, au ciblage et au positionnement, puis aboutit à la mise en œuvre du marketing mix.

3. Quelle distinction entre marketing stratégique et marketing opérationnel est correcte ?

A. Le stratégique applique les décisions à court terme, tandis que l’opérationnel analyse l’environnement à long terme

B. Le stratégique définit la direction à long terme, tandis que l’opérationnel l’applique à court terme

C. Le stratégique intervient après le marketing mix, tandis que l’opérationnel détermine les besoins du marché

D. Le stratégique concerne uniquement la communication, tandis que l’opérationnel concerne uniquement la production

Answer: (B)

Explicación

Le marketing stratégique analyse le marché et fixe les orientations à long terme. Le marketing opérationnel met ensuite cette stratégie en œuvre à court terme.

4. Une entreprise conçoit une offre après avoir étudié les attentes du marché afin d’augmenter la valeur ressentie par ses clients. De quoi s’agit-il ?

A. D’une action ponctuelle de promotion

B. D’une proposition de valeur

C. D’un contrôle de la position concurrentielle

D. D’une segmentation démographique

Answer: (B)

Explicación

La proposition de valeur est l’offre conçue à partir de la connaissance du marché pour améliorer la valeur perçue par le client.

5. Quel point de départ caractérise le marketing de la demande ?

A. Les besoins des consommateurs et la connaissance du marché

B. La réduction des coûts avant l’étude des attentes des clients

C. Une innovation conçue en interne sans demande déjà identifiée

D. La reproduction d’une offre concurrente sans analyse du marché

Answer: (A)

Explicación

Le marketing de la demande part des besoins des consommateurs et de la connaissance du marché pour concevoir l’offre de l’entreprise. Le marketing de l’offre part plutôt d’innovations pensées par l’entreprise.

6. Une entreprise lance une innovation qu’elle a conçue en interne dans l’espoir de faire émerger un nouveau besoin. Quelle orientation adopte-t-elle ?

A. Le marketing de l’offre

B. Le marketing des études

C. Le marketing relationnel

D. Le marketing de la demande

Answer: (A)

Explicación

Le marketing de l’offre propose des innovations pensées par l’entreprise afin de créer une demande, au lieu de partir d’une demande déjà exprimée par le marché.

7. Quelles variables sont ajoutées aux quatre variables classiques du marketing mix dans le marketing des services ?

A. Les personnes, les preuves physiques, l’environnement physique et le processus

B. Les besoins, les segments, les cibles et le positionnement

C. Les concurrents, les fournisseurs, les distributeurs et les actionnaires

D. Les études, les bases de données, les plateformes et la fidélisation

Answer: (A)

Explicación

Le marketing des services étend le marketing mix à huit variables en ajoutant les personnes, les preuves physiques, l’environnement physique et le processus aux quatre variables classiques.

8. Une entreprise utilise une base de données et une plateforme de gestion de la relation client pour personnaliser ses prestations et fidéliser ses clients. Quelle approche met-elle en œuvre ?

A. Le marketing des études

B. Le marketing de l’offre

C. Le marketing de la demande

D. Le marketing relationnel

Answer: (D)

Explicación

Le marketing relationnel s’appuie notamment sur la gestion de la relation client, les bases de données et les plateformes dédiées pour personnaliser la prestation et fidéliser les clients.

9. À quoi sert principalement la planification stratégique d’entreprise ?

A. À sélectionner uniquement les outils de communication destinés aux clients

B. À définir exclusivement les campagnes publicitaires du service marketing

C. À remplacer les objectifs de l’entreprise par des actions commerciales à court terme

D. À faire correspondre les capacités et les buts de l’entreprise aux évolutions de son environnement

Answer: (D)

Explicación

La planification stratégique vise à mettre en cohérence les capacités et les buts de l’entreprise avec les opportunités et les évolutions de son environnement. Elle ne concerne donc pas uniquement le service marketing.

10. Quel ensemble correspond aux principales étapes de la planification stratégique d’entreprise ?

A. Choix du logo, campagne publicitaire, distribution, puis contrôle de la satisfaction

B. Diagnostic des ventes, fixation des prix, recrutement, puis lancement du produit

C. Segmentation, ciblage, positionnement, puis choix des seules actions promotionnelles

D. Mission, objectifs stratégiques, portefeuille d’activités, puis plans marketing et fonctionnels

Answer: (D)

Explicación

La planification stratégique comprend la définition de la mission, des objectifs stratégiques, du portefeuille d’activités, ainsi que des plans marketing et fonctionnels.

11. Qu’est-ce qu’un domaine d’activité stratégique, ou DAS ?

A. Un indicateur mesurant l’efficacité d’une campagne publicitaire

B. Un marché sélectionné par l’entreprise sur lequel elle décide d’opérer

C. Une fonction interne chargée de coordonner les ventes

D. Une action marketing ponctuelle destinée à promouvoir un produit

Answer: (B)

Explicación

Un DAS est un marché choisi par l’entreprise sur lequel elle décide d’opérer. Il désigne donc un domaine d’activité et non une action marketing ponctuelle.

12. Que croise la matrice d’Ansoff pour distinguer les options de croissance ?

A. L’attrait du marché et la position concurrentielle de chaque DAS

B. Le niveau de fidélité des clients et la complexité du processus d’achat

C. Le caractère existant ou nouveau des produits et des marchés

D. La valeur perçue par le client et le profit attendu par l’entreprise

Answer: (C)

Explicación

La matrice d’Ansoff croise produits existants ou nouveaux et marchés existants ou nouveaux. Elle permet ainsi de distinguer pénétration du marché, développement de produits, extension du marché et diversification.

13. Quelle est la fonction principale d’un plan marketing ?

A. Remplacer l’analyse de la concurrence par un budget annuel

B. Décrire uniquement les résultats financiers de l’entreprise

C. Fixer exclusivement les responsabilités de l’équipe commerciale

D. Présenter la feuille de route de la stratégie marketing

Answer: (D)

Explicación

Le plan marketing constitue la feuille de route de la stratégie marketing. Il rassemble notamment le diagnostic, les objectifs, les actions, les échéances, les coûts et les moyens affectés.

14. Quelle succession correspond à la structure type d’un plan marketing ?

A. Diagnostic, objectifs et stratégie, plan d’actions commerciales, contrôle

B. Objectifs financiers, bilan comptable, production, contrôle juridique

C. Diagnostic, publicité, distribution, recrutement des vendeurs

D. Segmentation, recrutement, production, audit financier

Answer: (A)

Explicación

Un plan marketing type comprend un diagnostic, des objectifs et une stratégie marketing, un plan d’actions commerciales ainsi qu’un dispositif de contrôle.

15. Une entreprise prépare son plan marketing et veut établir un état des lieux complet avant de fixer ses actions. Quels éléments doit-elle intégrer au diagnostic ?

A. Le macro-environnement, la demande, la concurrence et ses performances

B. Uniquement les segments visés et le calendrier publicitaire

C. Les seuls coûts de production et les salaires des commerciaux

D. Les objectifs sur trois ans et les responsabilités opérationnelles

Answer: (A)

Explicación

Le diagnostic analyse notamment le macro-environnement, la demande, la concurrence, les performances, la marque, le portefeuille clients et la stratégie menée.

16. Quel est l’objectif du marketing analytique ?

A. Concevoir une campagne sans analyser le marché

B. Déterminer uniquement le prix de vente d’un produit

C. Éclairer les décisions marketing en étudiant l’entreprise et son environnement

D. Organiser exclusivement la force de vente et ses horaires

Answer: (C)

Explicación

Le marketing analytique étudie l’entreprise ainsi que son environnement interne et externe afin d’éclairer les décisions marketing.

17. Une entreprise examine les évolutions politiques, économiques, sociales, technologiques et législatives qui peuvent influencer son activité. Quelle méthode utilise-t-elle ?

A. La matrice SWOT

B. L’analyse du portefeuille clients

C. La matrice PESTEL

D. Les cinq forces de Porter

Answer: (C)

Explicación

La matrice PESTEL analyse les dimensions politique, économique, sociale, technologique et législative du macro-environnement, que l’entreprise ne contrôle pas.

18. Quels éléments relèvent principalement de l’analyse du microenvironnement ?

A. Les objectifs stratégiques, les budgets et les dates des actions

B. Les évolutions législatives, politiques et technologiques internationales

C. Les concurrents, fournisseurs, distributeurs, partenaires et consommateurs

D. Les ressources internes, les compétences et les fonctions de l’entreprise

Answer: (C)

Explicación

L’analyse du microenvironnement porte sur l’offre, avec les concurrents, fournisseurs, distributeurs et partenaires, ainsi que sur la demande quantitative et qualitative des consommateurs.

19. À quoi servent les cinq forces de Porter dans l’analyse stratégique ?

A. À découper le marché en segments homogènes et distincts

B. À classer les forces internes et les menaces externes de l’entreprise

C. À mesurer l’intensité concurrentielle et à identifier les facteurs clés de succès

D. À déterminer le calendrier et les responsabilités des actions commerciales

Answer: (C)

Explicación

Les cinq forces de Porter mesurent l’intensité concurrentielle et hiérarchisent les facteurs qui influencent la performance afin d’identifier les facteurs clés de succès.

20. Dans quel ordre se déroule la stratégie marketing ?

A. Positionnement, segmentation, ciblage

B. Segmentation, ciblage, positionnement

C. Segmentation, positionnement, ciblage

D. Ciblage, positionnement, segmentation

Answer: (B)

Explicación

La stratégie marketing suit trois étapes : découper le marché en segments, choisir les segments prioritaires, puis définir le positionnement de l’offre.

21. Quelle action caractérise la segmentation d’un marché ?

A. Choisir immédiatement les segments les plus rentables

B. Définir l’image que le produit doit occuper dans l’esprit du client

C. Comparer la rentabilité de l’entreprise à celle de ses concurrents

D. Découper le marché en sous-ensembles homogènes et distincts

Answer: (D)

Explicación

La segmentation consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes et distincts selon des critères déterminés. Le choix des segments prioritaires relève ensuite du ciblage.

22. Après avoir identifié plusieurs segments de clientèle, quelle démarche relève du ciblage ?

A. Définir les ressources internes nécessaires à la production

B. Évaluer l’attrait des segments et choisir les cibles prioritaires

C. Décrire les différences entre l’image voulue et l’image perçue

D. Découper à nouveau le marché sans sélectionner de segment

Answer: (B)

Explicación

Le ciblage évalue l’attrait de chaque segment, sélectionne les cibles prioritaires et détermine une stratégie de ciblage.

23. Une entreprise conçoit une offre afin d’occuper une place précise dans l’esprit des consommateurs qu’elle vise. Quelle notion met-elle en œuvre ?

A. Le positionnement

B. L’avantage concurrentiel

C. Le ciblage

D. La segmentation

Answer: (A)

Explicación

Le positionnement définit la représentation du produit et de son image dans l’esprit du consommateur ciblé, puis conduit à concevoir une offre adaptée à ces cibles.

24. Quelle est la fonction principale du marketing opérationnel ?

A. Analyser uniquement les comportements passés des concurrents

B. Définir exclusivement la mission générale de l’entreprise

C. Remplacer la stratégie marketing par une politique de communication

D. Mettre en œuvre la stratégie marketing grâce au marketing mix

Answer: (D)

Explicación

Le marketing opérationnel correspond à la phase de mise en œuvre de la stratégie marketing par le déploiement du marketing mix.

25. Quelles sont les quatre variables classiques du marketing mix ?

A. Prix, partenariat, publicité et performance

B. Produit, prix, distribution et communication

C. Produit, personnel, processus et preuves physiques

D. Distribution, demande, différenciation et développement

Answer: (B)

Explicación

Les quatre variables classiques sont le produit, le prix, la distribution et la communication. Le marketing mix étendu ajoute d’autres variables sans remplacer celles-ci.

26. Une entreprise vise une clientèle sensible au prix, dispose d’un budget limité et souhaite renforcer son image haut de gamme. Que doivent faire les variables du marketing mix ?

A. Reproduire les décisions des concurrents sans tenir compte du positionnement

B. Être cohérentes avec la cible, le positionnement, les budgets et les objectifs

C. Être choisies indépendamment les unes des autres pour multiplier les options

D. Privilégier la communication, quels que soient la cible et le budget

Answer: (B)

Explicación

Les variables du marketing mix doivent être cohérentes entre elles ainsi qu’avec la cible, le positionnement, les budgets et les objectifs fixés.

27. Sur quels deux critères la matrice BCG classe-t-elle les produits ?

A. Le taux de croissance du marché et la part de marché relative

B. Le prix de vente et le budget consacré à la communication

C. La largeur de la gamme et le nombre de ses références

D. La rentabilité du produit et la durée de son cycle de vie

Answer: (A)

Explicación

La matrice BCG utilise le taux de croissance du marché et la part de marché relative par rapport au principal produit concurrent.

28. Quelle association entre catégorie BCG et situation du produit est correcte ?

A. Produit dilemme à maturité, produit star en déclin, vache à lait au lancement, poids mort en croissance

B. Produit dilemme en croissance, produit star à maturité, vache à lait en déclin, poids mort au lancement

C. Produit dilemme en déclin, produit star au lancement, vache à lait en croissance, poids mort à maturité

D. Produit dilemme au lancement, produit star en croissance, vache à lait à maturité, poids mort en déclin

Answer: (D)

Explicación

Les catégories BCG sont associées à ces situations : dilemme au lancement, star en croissance, vache à lait à maturité et poids mort en déclin. Elles reposent toutefois sur la croissance et la part de marché, pas uniquement sur le cycle de vie.

29. Qu’appelle-t-on une gamme dans une politique produit ?

A. Un ensemble de produits vendus exclusivement par un même distributeur

B. Une succession d’étapes correspondant au cycle de vie d’un produit

C. Un regroupement de marques appartenant à des catégories différentes

D. Un ensemble de produits appartenant à la même catégorie

Answer: (D)

Explicación

Une gamme est un ensemble de produits appartenant à la même catégorie.

30. Une entreprise propose quatre lignes de produits, chacune comprenant plusieurs références. Que désignent respectivement la largeur et la profondeur de sa gamme ?

A. La largeur désigne le nombre total de produits et la profondeur le nombre de lignes

B. La largeur désigne le nombre de lignes et la profondeur le nombre de produits par ligne

C. La largeur désigne le nombre de produits par ligne et la profondeur le nombre total de produits

D. La largeur désigne le nombre de marques et la profondeur le nombre de distributeurs

Answer: (B)

Explicación

La largeur correspond au nombre de lignes, tandis que la profondeur désigne le nombre de produits au sein de chaque ligne. La longueur correspond au nombre total de produits proposés.

31. Quels objectifs le prix doit-il contribuer à atteindre ?

A. Des objectifs financiers, commerciaux et marketing

B. Uniquement des objectifs d’image et de notoriété

C. Uniquement des objectifs de chiffre d’affaires à court terme

D. Des objectifs principalement liés à la distribution physique

Answer: (A)

Explicación

Le prix doit répondre à des objectifs financiers, comme le chiffre d’affaires et la marge, ainsi qu’à des objectifs commerciaux et marketing, comme la part de marché et l’image.

32. Quelle stratégie consiste à fixer un prix initial bas afin de favoriser une adoption rapide du produit ?

A. La stratégie d’écrémage

B. La stratégie d’alignement

C. La stratégie de pénétration

D. La stratégie d’exclusivité

Answer: (C)

Explicación

La pénétration repose sur un prix bas, contrairement à l’écrémage, qui utilise un prix élevé. L’alignement consiste à se positionner par rapport aux prix des concurrents.

33. Une entreprise fixe le prix d’un nouveau produit après avoir étudié les tarifs concurrents, la sensibilité de la demande et ses coûts de revient. Quelle démarche applique-t-elle ?

A. Une tarification déterminée uniquement par le prestige de la marque

B. Une tarification fondée sur plusieurs éléments d’analyse

C. Une tarification fixée indépendamment des coûts et de la demande

D. Une tarification reposant exclusivement sur le prix d’acceptabilité

Answer: (B)

Explicación

La tarification peut s’appuyer sur les prix des concurrents, la sensibilité et le prix d’acceptabilité de la demande, les coûts de revient ainsi que le yield management.

34. Quelle forme de distribution cherche à être présente dans le plus grand nombre possible de points de vente ?

A. La distribution exclusive

B. La distribution sélective

C. La distribution intensive

D. La distribution omnicanale

Answer: (C)

Explicación

La distribution intensive vise le maximum de points de vente. La distribution sélective en choisit certains, tandis que l’exclusive repose sur l’entreprise ou quelques distributeurs sous exclusivité.

35. Quels sont les trois objectifs fondamentaux de la communication ?

A. Informatif, commercial et financier

B. Cognitif, affectif et conatif

C. Direct, indirect et interactif

D. Individuel, collectif et institutionnel

Answer: (B)

Explicación

Les objectifs de communication sont cognitif, affectif et conatif : ils correspondent respectivement à la connaissance, à l’attitude et à l’action.

36. Quelle situation illustre une communication « above the line » ?

A. Une campagne diffusée à la télévision et sur Internet

B. Un événement organisé exclusivement pour des vendeurs

C. Une enquête de satisfaction envoyée aux clients

D. Une réduction proposée directement en magasin

Answer: (A)

Explicación

La communication « above the line » utilise les médias, notamment la télévision et Internet. La promotion des ventes, le marketing direct et l’événementiel relèvent de la communication « below the line ».

37. Comment un outil de gestion de la relation client peut-il contribuer à l’activité d’une entreprise ?

A. En soutenant la prospection, la fidélisation et l’évaluation de la satisfaction

B. En servant exclusivement à rechercher de nouveaux prospects

C. En remplaçant toutes les interactions humaines avec les clients

D. En diffusant uniquement des campagnes publicitaires de masse

Answer: (A)

Explicación

Un outil CRM peut soutenir la prospection, la fidélisation et l’évaluation de la satisfaction client au moyen d’enquêtes. Il ne se limite donc pas à la recherche de prospects.