Resumen: Dirección y estrategia empresarial

📋 Esquema del Curso

1. Dirección y niveles directivos
2. Planificación y proceso estratégico
3. Análisis externo del entorno
4. Fuerzas competitivas de Porter
5. Análisis interno y diagnóstico DAFO
6. Estrategia empresarial y sus niveles
7. Localización y dimensión empresarial
8. Estrategias de crecimiento
9. Dimensión óptima y crecimiento empresarial
10. Direcciones y medios de crecimiento
11. Estrategias de diversificación
12. Formas de cooperación empresarial
13. Estrategias competitivas y funcionales
14. Control, auditoría y planificación

📖 1. Dirección y niveles directivos

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Dirección de empresas : el conjunto de actividades y decisiones para planificar, organizar, dirigir y controlar los recursos y procesos de una organización con el fin de alcanzar sus objetivos de forma efectiva y eficiente

★ Imprescindible

• La dirección planifica el rumbo y las tareas, organiza los recursos humanos y materiales, controla el cumplimiento de los objetivos y utiliza la retroalimentación para corregir las desviaciones.

📌 La alta dirección define la visión y los objetivos generales a largo plazo, la dirección intermedia convierte esos objetivos en acciones coordinadas y la dirección operativa ejecuta y supervisa las actividades diarias.

Complementos

• En proyectos de ingeniería civil, la dirección debe coordinar equipos multidisciplinares, asegurar la eficiencia de los recursos, la calidad, el cumplimiento normativo y la gestión de riesgos técnicos, financieros, ambientales y sociales.

💡 Truco mnemotécnico

Alta dirección → dirección intermedia → dirección operativa

📖 2. Planificación y proceso estratégico

📝 Puntos esenciales

📌 La planificación estratégica establece el rumbo y los objetivos generales a largo plazo, la planificación táctica coordina recursos y acciones concretas, y la planificación operativa ejecuta y controla las tareas diarias.

• Los elementos de la planificación estratégica son:
  • misión
  • visión
  • objetivos
  • estrategias
  • políticas
  • procedimientos
  • reglas
  • presupuestos
  • valores
  • grupos de interés

📌 Los objetivos estratégicos deben ser SMART, es decir, específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados temporalmente.

• 🔄 La planificación estratégica sigue estas etapas:
  1. analizar el entorno
  2. definir misión, visión y valores
  3. identificar estrategias
  4. formular objetivos
  5. desarrollar planes de acción
  6. controlar el progreso
  7. revisar y actualizar la planificación

💡 Truco mnemotécnico

Diagnóstico → objetivos → estrategias → acción → seguimiento

📖 3. Análisis externo del entorno

★ Imprescindible

📌 El análisis externo identifica oportunidades y amenazas del entorno, mientras que el análisis interno identifica fortalezas y debilidades de la empresa.

• El análisis PESTEL estudia los factores:

  • políticos
  • económicos
  • sociales y demográficos
  • tecnológicos
  • ambientales
  • legales

• El entorno específico incluye:

  • clientes
  • proveedores
  • trabajadores
  • competencia
  • barreras de entrada

Complementos

📌 El aumento de los tipos de interés encarece los préstamos, incentiva el ahorro, reduce el consumo y puede disminuir la demanda y el empleo.

• La inflación aumenta los costes de los factores productivos, reduce la competitividad de los precios finales y genera incertidumbre sobre los costes y los precios de venta.

💡 Truco mnemotécnico

PESTEL: Político, Económico, Social, Tecnológico, Ambiental y Legal

📖 4. Fuerzas competitivas de Porter

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Modelo de las cinco fuerzas de Porter : una herramienta desarrollada por Michael Porter para evaluar la competitividad y el atractivo de una industria mediante cinco fuerzas competitivas

★ Imprescindible

• Las cinco fuerzas de Porter son:
  • rivalidad entre competidores existentes
  • poder de negociación de los proveedores
  • poder de negociación de los clientes
  • amenaza de nuevos competidores
  • amenaza de productos sustitutos

📌 El aumento de la rivalidad entre competidores reduce normalmente la rentabilidad y el atractivo del sector, aunque algunas acciones competitivas pueden ampliar la demanda o diferenciar los productos.

• Las principales barreras de entrada son:
  • economías de escala
  • diferenciación del producto
  • necesidades de capital
  • costes de cambio del cliente
  • acceso a canales de distribución
  • regulación pública

Complementos

• El poder de negociación de los proveedores aumenta cuando están más concentrados, existen pocos sustitutos, el producto es importante para el sector comprador o cambiar de proveedor resulta costoso.

• El poder de negociación de los clientes aumenta cuando compran grandes volúmenes, existen productos sustitutivos, tienen información completa o pueden cambiar fácilmente de proveedor.

• La amenaza de productos sustitutos aumenta cuando hay alternativas disponibles con una relación prestaciones-precio favorable y clientes sensibles al precio.

💡 Truco mnemotécnico

Una empresa rodeada por cinco fuerzas que presionan su rentabilidad

📖 5. Análisis interno y diagnóstico DAFO

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Cadena de valor : desagrega el funcionamiento de la empresa en actividades básicas para identificar cuáles contribuyen más a generar valor añadido y ventajas competitivas
• Análisis DAFO : sintetiza la información del análisis interno y externo para identificar debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que afectan a la empresa

★ Imprescindible

• El análisis DAFO combina fortalezas con oportunidades para aprovechar aspectos positivos y actúa sobre debilidades y amenazas para mitigar los aspectos negativos.

Complementos

• El análisis interno estudia:
  • recursos tangibles e intangibles
  • capacidades
  • recursos financieros
  • tecnología
  • costes
  • imagen ante los consumidores
  • posición en el mercado

💡 Truco mnemotécnico

Fortalezas y debilidades internas frente a oportunidades y amenazas externas

📖 6. Estrategia empresarial y sus niveles

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Estrategia empresarial : el conjunto de decisiones sobre acciones y recursos para alcanzar los objetivos considerando la competencia y los cambios tecnológicos, económicos y sociales del entorno
• Unidad Estratégica de Negocio : una división autónoma relacionada con la misión de la empresa principal, con misión, visión y público objetivo propios, para la que puede formularse una estrategia diferenciada

★ Imprescindible

• Los niveles de estrategia son:
  • estrategia corporativa
  • estrategia de negocio
  • estrategia operativa

Complementos

• Michael Porter define la estrategia como una acción ofensiva o defensiva para establecer una posición competitiva sostenible, afrontar las cinco fuerzas competitivas y obtener un rendimiento excelente sobre la inversión.

• Bruce Henderson define la estrategia como la búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrolle y multiplique la ventaja competitiva de un negocio.

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Corporativa → de negocio → operativa

📖 7. Localización y dimensión empresarial

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Dimensión empresarial : la capacidad máxima de producción que puede alcanzarse en un periodo, y no solo el tamaño físico de las instalaciones

📝 Puntos esenciales

• La estrategia corporativa decide los negocios y actividades de la empresa, su localización y dimensión, la cartera de negocios, la distribución de recursos y las estrategias de crecimiento.

• La localización empresarial comprende la elección geográfica del municipio, región, país o área internacional y la ubicación interna de equipos productivos y recursos comerciales.

• Los factores de localización incluyen:

  • accesibilidad
  • suministros
  • aprovisionamiento
  • previsión de demanda
  • mercado de trabajo
  • coste del terreno y la construcción
  • factores institucionales y fiscales
  • financiación
  • factores ambientales y climáticos

📌 Las economías de escala reducen el coste unitario de producción al aumentar las unidades producidas mediante el reparto de costes fijos, un mayor poder negociador y más posibilidades de especialización y automatización.

• La dimensión óptima de una empresa se alcanza cuando produce con costes unitarios mínimos; el punto muerto es el nivel de ventas en el que los ingresos son iguales a los costes.

💡 Truco mnemotécnico

Localización y capacidad productiva → costes, competitividad y rentabilidad

📖 8. Estrategias de crecimiento

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Crecimiento interno : aumenta la capacidad productiva mediante inversiones en la estructura y los factores productivos de la propia empresa, como instalaciones, personal o maquinaria
• Crecimiento externo : se realiza mediante la adquisición, participación, control o asociación con otras empresas

★ Imprescindible

📌 La estrategia de crecimiento se decide según los medios para crecer, que pueden ser internos o externos, y la dirección del crecimiento, que puede especializar o diversificar las actividades.

Complementos

• La empresa puede crecer para producir con menores costes, afianzar su posición frente a competidores y clientes y asegurar sus abastecimientos.

💡 Truco mnemotécnico

Crecimiento interno mediante inversiones frente a crecimiento externo mediante acuerdos o adquisiciones

📖 9. Dimensión óptima y crecimiento empresarial

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Dimensión óptima de la empresa : aquella en la que produce con unos costes unitarios mínimos
• Punto muerto : la cantidad de unidades que deben venderse para que los ingresos sean iguales a los costes

★ Imprescindible

• La dimensión de la empresa está condicionada por la demanda, las nuevas tecnologías y las perspectivas de futuro.

Complementos

• Una empresa puede crearse con una dimensión superior a la óptima en economías en continuo crecimiento para evitar futuros costes de ampliación, aunque asuma costes de inactividad.

💡 Truco mnemotécnico

Demanda y tecnología → dimensión óptima → menores costes y mayor beneficio

📖 10. Direcciones y medios de crecimiento

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Sinergia : aparece cuando las complementariedades entre empresas hacen que el resultado conjunto sea mayor que la suma de sus partes individuales

📝 Puntos esenciales

📌 La estrategia de crecimiento se decide según los medios para crecer, que pueden ser internos o externos, y según la dirección de crecimiento, que puede especializarse o diversificarse.

💡 Truco mnemotécnico

Crecimiento interno construye; crecimiento externo integra o coopera

📖 11. Estrategias de diversificación

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Diversificación : consiste en crecer simultáneamente en mercados y productos nuevos

★ Imprescindible

• La expansión o especialización potencia las áreas de negocio mediante productos actuales, mercados actuales o ambos.

📌 La penetración de mercado aumenta la participación en el mercado actual con los productos actuales, el desarrollo de producto introduce nuevos productos en mercados actuales y el desarrollo de mercado lleva productos actuales a nuevos mercados.

📌 La integración vertical hacia adelante avanza hacia la distribución o venta del producto, mientras que la integración vertical hacia atrás avanza hacia etapas productivas anteriores, como la fabricación de envases.

Complementos

📌 La diversificación horizontal o relacionada introduce un producto-mercado con relación tecnológica o comercial, mientras que la diversificación heterogénea o no relacionada no mantiene relación con la actividad principal.

💡 Truco mnemotécnico

Hacia adelante, hacia atrás, relacionada y no relacionada

📖 12. Formas de cooperación empresarial

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Cooperación empresarial : Gulati, 1998 — crea relaciones especiales entre empresas independientes para alcanzar un objetivo común mediante acuerdos, manteniendo su independencia jurídica y estableciendo una relación de interdependencia
• Franquicia : una cooperación comercial por la que el franquiciador cede al franquiciado el derecho a explotar una marca a cambio de contraprestaciones económicas
• Joint-venture : una colaboración puntual entre empresas que crea una nueva empresa con personalidad jurídica propia, sin intercambio accionarial ni pérdida de la identidad individual de sus creadoras

★ Imprescindible

📌 La fusión une varias sociedades en una nueva sin que ninguna imponga su cultura o estructura, mientras que la absorción integra varias sociedades en una principal que se mantiene y asume el liderazgo.

📌 El cártel concentra horizontalmente empresas independientes del mismo sector que operan en la misma fase productiva, mientras que el trust concentra verticalmente empresas del mismo sector que operan en fases distintas.

Complementos

• La Unión Temporal de Empresas es una cooperación transitoria con fecha de finalización prefijada y está muy extendida en el sector de la construcción.

📖 13. Estrategias competitivas y funcionales

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Liderazgo en costes : persigue permanentemente reducir los costes para vender más que los competidores y conseguir una buena posición competitiva
• Diferenciación : crea diferencias en aspectos del bien o servicio valorados por el comprador, permitiendo elevar el precio, el margen de beneficio y la fidelización
• Segmentación : aplica las estrategias competitivas en un mercado reducido o nicho, especialmente cuando existen segmentos no atendidos por la competencia

📝 Puntos esenciales

📌 Las estrategias competitivas se basan en la ventaja competitiva de costes bajos o diferenciación y en el objetivo de dirigirse a todo el mercado o a segmentos concretos.

• Las estrategias operativas concretan las estrategias de negocio en objetivos específicos y planes de acción a corto plazo, definiendo tareas, responsabilidades, plazos y recursos.

💡 Truco mnemotécnico

Costes bajos, diferenciación o nicho; después, planes funcionales

📖 14. Control, auditoría y planificación

🔑 Conceptos clave y definiciones

• Control empresarial : observa, mide y compara los resultados con los objetivos propuestos para corregir errores y defectos de la organización
• KPI : indicadores clave de rendimiento o KPI permiten medir el progreso y la eficacia de las estrategias o campañas implementadas

★ Imprescindible

• El proceso de control establece estándares, mide resultados, compara el desempeño con las previsiones, analiza las desviaciones y corrige las acciones futuras.

📌 La auditoría interna la realiza la propia empresa, la externa la realizan empresas especializadas y la pública la realizan organismos públicos para garantizar el cumplimiento legal.

• La planificación estratégica comprende el análisis del entorno, la definición de misión, visión y valores, la identificación de estrategias, la formulación de objetivos, el desarrollo de planes, el seguimiento y la revisión.

📌 La planificación estratégica debe revisarse y actualizarse regularmente porque cambian las condiciones del entorno y aparecen nuevas oportunidades, desafíos, conocimientos y aprendizajes.

Complementos

• Los criterios SMART exigen que los KPI sean:

  • específicos
  • medibles
  • alcanzables
  • realistas
  • acotados en el tiempo

• Las auditorías son obligatorias para empresas que superen determinados umbrales de activos, facturación o número de empleados durante dos años consecutivos, y son recomendables para las PYMES como medida de transparencia y control.

💡 Truco mnemotécnico

Estándares → medición → comparación → corrección

📊 Tablas de síntesis

Niveles directivos y planificación

Análisis DAFO y Porter