Ficha de revisão: KPI et gestion de projet marketing

📋 Plan du Cours

1. Objectifs marketing et KPI
2. Formules d’acquisition et conversion
3. Rentabilité et valeur client
4. Construction du tableau de bord
5. Phases de gestion de projet
6. Méthodes et acteurs du projet
7. Outils et responsabilités projet
8. Bonnes pratiques et erreurs

📖 1. Objectifs marketing et KPI

★ À maîtriser

• La notoriété mesure la visibilité d’une marque grâce notamment aux impressions, à la portée organique, aux followers, aux mentions, à l’engagement et au reach.

• Le trafic mesure l’arrivée et le comportement des visiteurs sur un site grâce aux visiteurs uniques, aux sessions, au taux de rebond, aux pages par session, à la durée moyenne et à la source du trafic.

• La conversion et l’engagement mesurent les actions réalisées par les visiteurs, notamment les achats, les inscriptions et les leads, à l’aide du taux de conversion, du CAC, du CPL, du ROI et de la CLV.

Compléments

• Pour une campagne de notoriété, il faut sélectionner trois ou quatre KPI pertinents plutôt que mesurer systématiquement les ventes ou le taux de conversion.

📖 2. Formules d’acquisition et conversion

★ À maîtriser

📐 Formule — Le coût d’acquisition client vérifie $CAC = \frac{\text{dépenses totales}}{\text{nombre de nouveaux clients}}$ ; par exemple, 10 000 € dépensés pour 100 nouveaux clients donnent un CAC de 100 € par client.

📐 Formule — Le coût par lead vérifie $CPL = \frac{\text{coût total}}{\text{nombre de leads}}$ ; par exemple, 5 000 € pour 250 leads donnent un CPL de 20 € par lead.

📐 Formule — Le taux de conversion vérifie $\text{Taux de conversion} = \frac{\text{conversions}}{\text{visiteurs}} \times 100$ ; 250 conversions sur 10 000 visiteurs correspondent à 2,5 %.

Compléments

• Les taux de conversion considérés comme bons sont de 2 à 5 % en e-commerce, de 1 à 3 % en SaaS, de 1 à 2 % en génération de leads B2B et de 3 à 7 % dans l’éducation.

📖 3. Rentabilité et valeur client

★ À maîtriser

📐 Formule — La valeur vie client vérifie $CLV = \frac{ARPU}{\text{taux de désabonnement}}$ ; avec un ARPU de 500 € et un taux de désabonnement de 0,25, la CLV est de 2 000 €.

📐 Formule — Le taux de fidélité vérifie $\text{Taux de fidélité} = \frac{\text{clients répétitifs}}{\text{total des clients}} \times 100$ ; 600 clients répétitifs sur 1 000 donnent 60 %.

📐 Formule — Le retour sur investissement vérifie $ROI = \frac{\text{revenus} - \text{coûts}}{\text{coûts}} \times 100$ ; 40 000 € de revenus et 10 000 € de coûts donnent un ROI de 300 %.

Compléments

📐 Formule — La valeur actuelle nette vérifie $VAN = -C + \sum_{k=1}^{n}\frac{R_k}{(1+i)^k} + \frac{V}{(1+i)^n}$, où C est le capital investi, R les recettes nettes, i le taux d’actualisation, V la valeur résiduelle et n le nombre d’années.

💡 Astuce mémo

CAC coûte ; CLV rapporte

📖 4. Construction du tableau de bord

★ À maîtriser

• 🔄 La construction d’un tableau de bord suit huit étapes:
  1. définir les objectifs
  2. sélectionner les KPI
  3. collecter les données
  4. définir la structure
  5. valider et tester
  6. réviser et itérer
  7. déployer et partager
  8. puis suivre
  9. mettre à jour

📌 Un tableau de bord efficace doit rester simple avec au maximum 12 KPI, être compréhensible en cinq secondes, régulièrement mis à jour, actionnable et visuel.

Compléments

• Un tableau de bord de campagne peut regrouper une vue d’ensemble, la rentabilité, le trafic et l’engagement, la fidélité, puis les actions à prendre.

💡 Astuce mémo

Objectifs → KPI → Données → Structure → Test → Itération → Déploiement → Suivi

📖 5. Phases de gestion de projet

★ À maîtriser

• 🔄 Un projet suit cinq phases dans l’ordre:

  1. initialisation
  2. planification
  3. exécution
  4. suivi et contrôle
  5. puis clôture

• L’initialisation consiste à identifier le besoin, définir les objectifs SMART et créer la charte du projet avec le QQOQCP.

• La planification consiste à détailler le périmètre, allouer le budget, créer le calendrier avec un Gantt et identifier les risques.

Compléments

• L’exécution réalise les tâches, produit les livrables et gère les ressources, tandis que le suivi et le contrôle mesurent la progression, vérifient le budget, ajustent le projet et gèrent les risques.

📖 6. Méthodes et acteurs du projet

🔑 Notions clés & Définitions

• Sponsor : Le porteur stratégique et le financeur du projet ; il valide le budget, l’objectif et les décisions au niveau de la direction.
• Chef de projet : Coordonne les opérations et fédère l’équipe sans disposer nécessairement d’une autorité hiérarchique.

📝 Points essentiels

• La méthode Cascade convient aux projets simples, bien définis et linéaires, comme la création d’une affiche, mais elle convient moins aux projets digitaux complexes nécessitant beaucoup de feedback.

• La méthode Agile convient aux projets incertains et évolutifs, aux projets digitaux et aux petites équipes flexibles, mais moins aux projets très rigoureux ou impliquant beaucoup d’acteurs.

• La méthode hybride, illustrée par PRINCE2, convient aux projets complexes, aux grands groupes et aux projets impliquant beaucoup d’acteurs, en combinant rigueur et flexibilité.

📖 7. Outils et responsabilités projet

🔑 Notions clés & Définitions

• Matrice RACI : Distingue le Responsible qui réalise, l’Accountable responsable en cas de problème, le Consulted à consulter et l’Informed à informer.

★ À maîtriser

• Le QQOQCP sert à cadrer le projet, le cahier des charges à présenter le projet en une page, le Gantt à représenter la timeline des tâches et le RACI à répartir les responsabilités.

Compléments

• Une mindmap sert à structurer visuellement, un appel d’offres à sélectionner des prestataires, et Asana ou Trello à gérer le projet en temps réel.

📖 8. Bonnes pratiques et erreurs

★ À maîtriser

📌 Avant une campagne, il faut définir des objectifs SMART, choisir trois ou quatre KPI pertinents, fixer un budget réaliste, identifier les risques, planifier le calendrier et former l’équipe.

• Pendant une campagne, il faut suivre régulièrement les KPI au minimum chaque semaine, les comparer aux objectifs ou benchmarks, identifier ce qui fonctionne, ajuster rapidement, communiquer et documenter les changements.

📌 Un ROI négatif doit conduire à arrêter immédiatement la campagne, tandis qu’un budget doit être augmenté seulement sur les canaux efficaces après analyse.

Compléments

• Après une campagne, il faut produire un rapport final, analyser les KPI, comparer les objectifs aux résultats et le budget dépensé au budget prévu, documenter les leçons, proposer des améliorations et archiver les documents.

📊 Tableaux de synthèse

Objectifs et KPI principaux

Objectif	KPI caractéristiques	Erreur à éviter
Notoriété	Impressions, followers, mentions, reach	Mesurer les ventes ou le taux de conversion
Trafic	Visiteurs uniques, sessions, rebond, durée	Mesurer le CAC ou le ROI trop tôt
Conversion / engagement	Taux de conversion, CAC, CPL, ROI, CLV	Oublier le CAC ou utiliser seulement les impressions

Méthodes de gestion de projet

Méthode	Contexte adapté	Limite principale
Cascade	Projet simple, défini et linéaire	Peu adaptée au feedback et aux projets digitaux complexes
Agile	Projet incertain, évolutif et digital	Moins adaptée aux projets très rigoureux ou à beaucoup d’acteurs
Hybride	Projet complexe, grands groupes, nombreux acteurs	Combine rigueur et flexibilité