Лист за преговор: Introduction à la mercatique et aux sens en marketing

📋 Plan du Cours

1. Mercatique et composantes
2. Besoin-produit et communication
3. Géomarketing et zone de chalandise
4. Neuromarketing et marketing mix
5. Segmentation et ciblage
6. Politiques produit prix distribution
7. Plan marketing et cibles
8. Marketing sensoriel
9. Marketing visuel, gustatif et olfactif
10. Analyse sensorielle des produits

📖 1. Mercatique et composantes

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique : La mercatique désigne un ensemble d’actions visant à identifier et à stimuler les besoins des consommateurs, puis à adapter en continu l’appareil productif et l’appareil commercial de l’entreprise.
• État d’esprit mercatique : L’état d’esprit mercatique consiste à raisonner d’abord du point de vue du client, en mobilisant l’ensemble du personnel autour de cette priorité.
• Démarche mercatique : La démarche mercatique organise le travail en un cycle de décisions fondées sur l’analyse des besoins, puis sur leur mise en œuvre et leur contrôle.
• Couple besoin-produit : Le couple besoin-produit relie un besoin ressenti à un produit capable de le satisfaire, et il guide l’évolution de l’entreprise.

📝 Points essentiels

• La mercatique s’appuie sur des étapes liées au management : étudier les besoins, décider, agir, puis contrôler les décisions prises.
• La logique client prime sur la logique production : l’objectif est de mieux connaître puis mieux satisfaire la clientèle.
• La mercatique utilise des sciences et techniques comme la sociologie, la psychologie, la statistique et l’économie pour adapter l’offre et la vente.
• Le lancement d’un nouveau produit est précédé d’études (échanges avec clients, questionnaires) pour coller au mieux aux attentes avant production et commercialisation.

💡 Astuce mémo

Cycle en 4 temps : Étudier → Décider → Agir → Contrôler.

📖 2. Besoin-produit et communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : Le besoin est un état de tension permanent chez l’individu qui se traduit généralement par une demande pour un produit précis.
• Achat-vente : Le couple achat-vente remplace l’expression couple besoin-produit pour décrire le passage concret de l’achat à la vente.
• Communication commerciale : La communication commerciale regroupe les actions menées par l’entreprise pour faire connaître ses produits, valoriser son image, déclencher l’achat et fidéliser.

📝 Points essentiels

• Le besoin conduit généralement à une demande qui rencontre l’offre sur le marché du produit, côté acheteur comme côté vendeur.
• La communication vise des objectifs distincts : faire connaître, améliorer l’image, déclencher l’achat et fidéliser la clientèle.
• La communication commerciale peut prendre plusieurs formes : publicité directe, publicité média, promotion, relations publiques, parrainage, communication par l’évènement et mécénat.
• Les actions de communication varient selon les objectifs et les moyens financiers et humains disponibles dans l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Besoin → demande → rencontre offre : acheteur achète, vendeur vend, puis communication pour faire connaître, déclencher, fidéliser.

📖 3. Géomarketing et zone de chalandise

🔑 Notions clés & Définitions

• Zone de chalandise : La zone de chalandise désigne l’espace géographique où un commerce établit des relations privilégiées avec ses clients.
• Mobilité des consommateurs : La mobilité des consommateurs renvoie au fait que les achats ne se limitent plus à l’environnement proche du magasin.
• Zone d’approvisionnement : La zone d’approvisionnement correspond à l’aire de recherche et d’achat du consommateur, qui remplace souvent l’idée de chalandise.
• Géomarketing : Le géomarketing est une tendance d’entreprise qui relie décisions commerciales et compréhension des déplacements des consommateurs.
• Géolocalisation : La géolocalisation permet d’informer les clients à l’endroit où ils se trouvent via des outils de communication (mail, SMS, réseaux sociaux).

📝 Points essentiels

• La zone de chalandise peut être redéfinie comme l’espace où les commerçants créent des relations privilégiées avec le client.
• La mobilité des consommateurs fait remettre en cause la chalandise : on parle davantage de zone d’approvisionnement que de zone de chalandise.
• Les adaptations des modèles d’attractivité doivent intégrer aussi l’attractivité des sites Internet et des réseaux sociaux.
• Le géomarketing repose sur la connaissance des mobilités et des modes de déplacement pour implanter une entreprise.
• Des enseignes gagnantes apportent des réponses aux mobilités, par exemple via le drive et le Click & Collect avec des aires de stationnement adaptées.
• La géolocalisation vise à informer les clients là où ils se trouvent grâce à des canaux comme mail, SMS et réseaux sociaux.

💡 Astuce mémo

Chalandise (local) → Mobile (appro) : avec géomarketing, on suit les flux; avec géoloc, on parle au client à sa position.

📖 4. Neuromarketing et marketing mix

🔑 Notions clés & Définitions

• Écrémage des prix : Politique de prix où l’on lance un produit à un niveau élevé puis on le réduit progressivement pour capter une partie du surplus des clients.
• Pénétration par les prix : Politique de prix où l’on lance volontairement à un prix bas (voire agressif) pour conquérir rapidement une part de marché.
• Prix d’acceptabilité : Fourchette de prix déterminée par enquête qui regroupe le prix minimum payé et le prix maximum au-delà duquel les clients ne sont plus disposés à acheter.
• Marketing sensoriel : Approche qui sollicite un ou plusieurs sens du consommateur pour créer une atmosphère autour du produit via le produit, la communication ou le point de vente.

📝 Points essentiels

• L’écrémage aide à dégager une marge forte, qu’on peut maintenir puis ajuster en baissant le prix au fil du cycle et de la courbe d’expérience, mais il attire des imitateurs nécessitant une veille et une réaction rapide.
• La pénétration repose sur une maîtrise des coûts et la capacité à les réduire via la courbe d’expérience, surtout quand le marché croît vite, et vise à décourager l’entrée d’autres concurrents via des marges faibles.
• Le prix d’acceptabilité est mesuré comme un intervalle (prix minimum et prix maximum) et tient aussi compte de dimensions symboliques et de représentations comme l’effet des comptes ronds versus prix proches de 999,90 euros.
• Le plan marketing découpe dans le temps la stratégie et fixe, pour une période donnée, les cibles, les canaux, les actions, les objectifs chiffrés et les échéances, avec suivi par tableau de bord et indicateurs.
• Le marketing sensoriel se rattache à une différenciation par l’expérience, en stimulant des zones plus inconscientes du cerveau, dans un contexte où les consommateurs sont exposés à plus de 3 000 messages publicitaires par jour.
• La publicité peut viser successivement l’attention, la familiarisation puis l’achat, et être pensée de façon cognitive (faire connaître), conative (faire agir/acheter) ou affective (faire aimer).

💡 Astuce mémo

Écrémage = “haut puis baisse” (marge, risque imitation) ; Pénétration = “bas d’entrée” (coûts maîtrisés, marges faibles pour dissuader).

📖 5. Segmentation et ciblage

🔑 Notions clés & Définitions

• Segment marketing : Un segment marketing est une catégorie identifiable de clients visés partageant des besoins similaires.
• Gammes de produits : Une gamme de produits regroupe des produits et/ou services proposés à une clientèle donnée, correspondant à un segment ou à l’ensemble des clients.
• Cibles marketing : Les cibles marketing sont des couples « segment marketing + gamme de produits » définissant à qui l’entreprise s’adresse et avec quels produits.

📝 Points essentiels

• Le plan marketing définit les cibles en formant des couples « segment marketing + gamme de produits » pour clarifier l’offre proposée à chaque type de clients.
• Les canaux de commercialisation sont souvent organisés par segments et/ou par gammes pour atteindre les bons clients avec les bons circuits.
• Les opérations de vente et de promotion sont définies en fonction des cibles et des canaux afin d’aligner messages et lieux d’action sur les objectifs.

💡 Astuce mémo

Cible = Segment + Gamme : tu choisis d’abord le public, puis la promesse produit.

📖 6. Politiques produit prix distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement hors prix : Le positionnement hors prix désigne une stratégie où la marque se différencie autrement que par le tarif ou le seul assortiment des produits.
• Packaging premier média produit : Le packaging est présenté comme un moyen de communication prioritaire pour porter le produit et son positionnement quand la publicité n’est pas possible pour chaque référence.
• Ambiance du point de vente : L’ambiance du point de vente correspond à l’environnement contrôlé autour du produit, susceptible d’influencer le comportement d’achat des clients.

📝 Points essentiels

• Kotler (1973) souligne le besoin des marques de se positionner autrement que par le prix ou l’assortiment des produits en jouant sur l’ambiance commerciale.
• Bitner (1992) appuie l’idée que l’ambiance du point de vente influence le comportement d’achat du consommateur.
• Les entreprises peuvent renforcer leur différenciation en utilisant des variables sensorielles (comme odeurs, couleurs via éclairage, atmosphère adaptée aux rayons) au lieu de s’appuyer uniquement sur des arguments fonctionnels.
• Quand la publicité produit est limitée, le packaging agit comme support direct pour concrétiser le positionnement et la communication de la marque.

💡 Astuce mémo

Hors prix, au PDV : Ambiance + Packaging portent la marque.

📖 7. Plan marketing et cibles

🔑 Notions clés & Définitions

• Réactions favorables à l’achat : Les réactions visées peuvent être affectives, cognitives et/ou comportementales, afin de rapprocher le consommateur de l’acte d’achat.
• Association couleur et saveur : L’association inconsciente couleurs–saveurs amène les consommateurs à attribuer une saveur à partir de la teinte perçue.

📝 Points essentiels

• Le marketing sensoriel cherche à obtenir, via l’atmosphère, des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales favorables à l’achat.
• Dans un test D.D. Williamson (16–18 ans), la boisson incolore est décrite comme citron vert/citron par 81% des étudiants.
• Lors du même test, la boisson rose est qualifiée de fruitée/baie/douce par plus d’un tiers des étudiants, et elle est jugée la plus attrayante et la plus savoureuse.
• En boulangerie, une odeur chaude (viennoiserie ou pain) agit comme un déclencheur de visite, surtout pour ceux qui attendent ou passent près du fournil.
• Pour renforcer l’impact de l’odeur en boulangerie, une fenêtre ouverte du fournil ou une bouche d’aération donnant sur le trottoir est un atout.

💡 Astuce mémo

Couleur → goût : le cerveau “étiquette” la saveur à partir de la teinte (association inconsciente).

📖 8. Marketing sensoriel

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing olfactif : Ensemble d’actions visant à exploiter une odeur comme levier commercial pour influencer l’expérience et l’acte d’achat.
• Aromachologie : Phénomène selon lequel les parfums peuvent influer sur le comportement d’achat des consommateurs.
• Marketing tactile : Utilisation du toucher et des sensations corporelles (matières, ambiance, contacts) pour améliorer l’expérience et orienter la décision d’achat.

📝 Points essentiels

• La musique influence la perception du temps en magasin : une musique douce favorise la flânerie, tandis qu’une musique plus dynamique rend le client plus pressé.
• La mémoire olfactive dure plusieurs années, contre quelques mois pour la mémoire visuelle, avec une déperdition de 5% contre 20%.
• L’odorat échappe en grande partie au contrôle direct : sentir une odeur dépend de la respiration, donc du fait de respirer.
• Un parfum agit comme un déclencheur de contexte (symbole proustiens) : quand il est à nouveau perçu, l’individu est replongé dans la situation associée.
• Le marketing tactile s’appuie sur plusieurs sources d’expériences : manipulation des produits, contacts avec le personnel, ambiance thermique et contact avec les matériaux ou éléments publicitaires.
• Test de D.D. Williamson : une boisson incolore a été décrite comme citron vert/citron par 81% des étudiants, alors que des couleurs différentes ont généré des descriptions et attraits distincts.

💡 Astuce mémo

ODORAT = MÉMOIRE longue : 5% d’oubli (années) contre 20% (mois).

📖 9. Marketing visuel, gustatif et olfactif

🔑 Notions clés & Définitions

• Influence couleur-saveur : Notion reliant la perception du goût aux couleurs visibles, même lorsque les produits ont un goût identique.
• Odeur de boulangerie : Le parfum de produits chauds diffusé à l’extérieur ou en salle pour déclencher l’envie d’acheter ou de déguster.
• Lumière chaude : Type d’éclairage qui met davantage en valeur la couleur et la brillance des produits en vitrine ou en boutique.
• Dégustation tactilo-gustative : Stratégie qui utilise le toucher et le goût des produits proposés à la dégustation pour rendre l’expérience plus mémorable.

📝 Points essentiels

• Test D.D. Williamson : une boisson incolore décrite comme citron vert/citron par 81% des étudiants, alors que seule la couleur changeait entre les trois boissons.
• Dans le même test, la boisson brune a été décrite en partie comme proche du cola par 15% des étudiants, et un tiers lui a attribué une note « douce » ou « fruitée ».
• Dans le test, plus d’un tiers des étudiants a qualifié la boisson rose de « fruitée », « baie » ou « douce » (référence à la betterave) et la boisson rose a été jugée la plus attrayante et la plus savoureuse.
• En boulangerie, une odeur chaude (viennoiserie ou pain) fonctionne comme un déclencheur de passage, par exemple via une fenêtre du fournil ou une bouche d’aération donnant sur le trottoir.
• En boulangerie, une lumière chaude améliore la mise en valeur (couleur et brillance) et une boutique propre et bien disposée augmente la satisfaction visuelle ressentie.
• Pour la dégustation, les produits proposés doivent renforcer le plaisir (poids/épaisseur/texture ressentis), avec l’idée d’éviter trop de gras tout en gardant des choix gourmands.

💡 Astuce mémo

Couleur → goût : si tout est identique sauf la teinte, les descriptions changent quand même.

📖 10. Analyse sensorielle des produits

🔑 Notions clés & Définitions

• Grille d’analyse sensorielle : Outil structuré d’évaluation qui décrit et quantifie les qualités d’un produit afin de juger sa conformité et repérer d’éventuels défauts.
• Qualité olfactive : Caractéristique sensorielle évaluant les odeurs du produit à l’aide de descripteurs et d’une intensité pour guider la mise au point.
• Qualité de texture : Caractéristique sensorielle décrivant le ressenti au toucher et en bouche (structure, tenue, fondant ou granuleux) avec des termes dédiés.
• Qualité gustative : Caractéristique sensorielle regroupant les saveurs perçues et leurs dominantes, ainsi que l’équilibre général en bouche.

📝 Points essentiels

• L’analyse sensorielle d’une production de pâtisserie est indispensable avant sa commercialisation car elle sert à corriger, préparer la production et armer la vente.
• L’analyse de pâtisserie suit une chronologie fixe : aspect général, couleur principale, qualité olfactive, texture, qualité auditive, puis qualité gustative.
• Les descripteurs de la grille utilisent des intensités chiffrées (notamment de 1 à 10) pour quantifier saveurs et paramètres sensoriels.
• L’équilibre se juge par un bilan Oui/Non et peut inclure une analyse de l’harmonie entre parfums et décors.
• Pour les bonbons de chocolat, la grille évalue séparément vue, odorat, toucher/texture, ouïe et goût, avec des exemples de défauts comme blanchiment gras ou chocolat plat.

💡 Astuce mémo

Chrono express : Aspect → Couleur → Odeur → Texture → Son → Goût (ACOTSG).

📅 Repères chronologiques

Date	Événement
02/04/87	Journal Officiel : définition de la mercatique
19 mai 2012	Le Monde : neuromarketing (référence au module/vidéo)
1973	Kotler : besoin des marques de se positionner autrement que par le prix ou l’assortiment, importance de l’ambiance
1992	Bitner : influence de l’ambiance de point de vente sur le comportement d’achat
5 juillet 2011	Référence I. Zahrouni : marketingattitude.net (marketing sensoriel)
2 avril 2013	Newsletter LRBEVA : test D.D. Williamson (influence de la couleur sur la saveur)
03.02.21	La Toque Magazine : exploiter les cinq sens en boulangerie-pâtisserie

📊 Tableaux de synthèse

Politiques de prix : comparaison

Politique	Principe	Effets/risques
Écrémage	Introduire le produit nouveau à un prix « élevé » puis l’abaisser progressivement tout au long du cycle de vie	Marge forte (surplus du consommateur) mais attire des concurrents → veille et capacité de réaction nécessaires
Pénétration	Introduire le produit à un prix intentionnellement bas, voire agressif, pour conquérir rapidement une part importante du marché	Dissuade l’apparition de nouveaux concurrents grâce aux marges faibles (nécessite maîtrise des coûts)
Prix d’acceptabilité	Intervalle obtenu par enquête : prix minimum (disposé à payer) et prix maximum (au-dessus duquel on n’est plus disposé à payer)	Intègre aussi des dimensions symboliques/représentations (ex. comptes ronds vs 999,90 euros)

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre mercatique (actions visant à prévoir/stimuler et adapter en continu production + commercial) et marketing au sens général, alors que le cours insiste sur le cycle étudier→décider→agir→contrôler.
2. Penser que le couple besoin-produit reste la référence unique : le cours indique qu’il est remplacé par le couple achat-vente.
3. Croire que la communication commerciale sert uniquement à faire connaître : elle vise aussi déclencher l’achat et fidéliser (objectifs distincts).
4. Dissocier la zone de chalandise de la mobilité : le cours rappelle la remise en cause et l’usage de zone d’approvisionnement.
5. Inverser gamme/assortiment : le cours dit gamme pour un fabricant, assortiment pour l’ensemble des produits dans un point de vente.
6. Confondre la définition du plan marketing : c’est un découpage dans le temps des actions opérationnelles avec cibles, moyens, opérations, chiffres et échéances.
7. Mélanger la chronologie de l’analyse sensorielle pâtisserie : l’ordre (aspect→couleur→olfactif→texture→auditive→gustative) est exigé.

✅ Checklist Examen

1. Expliquer la mercatique en mobilisant sa définition et les 3 dimensions : état d’esprit (client d’abord), démarche (analyse→décisions→mise en œuvre→contrôle), et actions d’adaptation continue (production + commercial).
2. Citer et justifier le cycle de management « étudier, décider, agir, contrôler » et relier-le à la meilleure connaissance et satisfaction de la clientèle.
3. Définir le besoin, décrire comment il se traduit en demande, et préciser la rencontre avec l’offre sur le marché (puis expliquer le passage du couple besoin-produit au couple achat-vente).
4. Lister les objectifs de la communication commerciale (faire connaître, image favorable, déclencher l’achat, fidéliser) et donner au moins 4 formes citées (publicité directe/média, promotion, relations publiques, parrainage, événement, mécénat).
5. Définir la zone de chalandise et expliquer pourquoi elle est remise en cause par la mobilité des consommateurs (zone d’approvisionnement), puis préciser le rôle des sites Internet et réseaux sociaux.
6. Décrire le géomarketing : association espace + connaissance des mobilités/modes de déplacement, et donner une illustration (drive, Click & Collect + aires de stationnement adaptées) et le but de la géolocalisation (informer là où le client se trouve).
7. Présenter les démarches préalables au plan de marchéage : définition de la demande, segmentation du marché (groupes homogènes), ciblage au sein de la segmentation (plan différent selon les segments).
8. Développer les 4 P du plan de marchéage : Product (gamme/largeur/profondeur), Price (écrémage/pénétration/prix d’acceptabilité), Place (positionnement commercial et distribution), Promotion (publicité cognitive/conative/affective et objectif d’incitation).
9. Définir le plan marketing : découpage dans le temps de la stratégie, et préciser ce qu’il recense (cibles, moyens, opérations, chiffres d’activité, échéances) ainsi que le besoin de suivi et d’indicateurs.
10. Définir le marketing sensoriel et expliciter qu’il vise des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales favorables à l’achat via l’atmosphère (facteurs multi sensoriels).
11. Relier au moins 3 sens aux exemples du cours : (odorat en boulangerie avec odeur chaude + fenêtre/bouche d’aération, vue avec lumière chaude + propreté/disposition, ou ouïe avec musique douce vs dynamique).
12. Reconstituer la grille d’analyse sensorielle pâtisserie : rappeler l’objectif (mise au point/corrections + partage + valorisation) et l’ordre d’évaluation (aspect général→couleur principale→qualité olfactive→texture→qualité auditive→qualité gustative) ainsi que le principe des descripteurs/intensités (1 à 10).