Лист за преговор: Introduction aux fondamentaux du marketing

📋 Plan du Cours

1. Définition et objectifs de la mercatique
2. Marché : offre, demande et facteurs d’influence
3. Approches marketing réactive, anticipatrice, créative
4. Démarche marketing : étapes et dimensions stratégique
5. Marketing mix et plan de marchéage
6. Études de marché : outils, profils et méthodes
7. Zone de chalandise : détermination et analyse
8. Veille commerciale et analyse PESTEL
9. Matrice SWOT et synthèse des outils
10. Marketing sportif : innovation et sport entertainment

📖 1. Définition et objectifs de la mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique : La mercatique regroupe la planification et la mise en œuvre des actions liées à l’offre, au prix, à la promotion et à la distribution pour créer un échange satisfaisant.
• Élaboration : L’élaboration désigne la construction de l’idée, du produit ou du service avant sa mise sur le marché.
• Tarification : La tarification correspond à la fixation du prix pour l’offre afin de rendre l’échange possible et cohérent.
• Promotion : La promotion regroupe les actions de communication destinées à faire connaître et valoriser l’offre auprès du public visé.
• Distribution : La distribution organise l’acheminement et la mise à disposition de l’offre pour permettre l’achat ou l’accès.

📝 Points essentiels

• La mercatique vise un échange mutuellement satisfaisant entre organisations et individus.
• Les actions mercatiques couvrent l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution.
• La mercatique consiste aussi à adapter, si besoin, la production et la commercialisation aux besoins du consommateur.
• L’objet du marketing est d’assurer la rencontre entre une offre et un besoin à satisfaire sur le marché.
• Les objectifs incluent l’acquisition de vocabulaire et de concepts, l’analyse des besoins du marché et la proposition d’un plan d’actions.
• La démarche mercatique mobilise une approche critique des stratégies des organisations et l’usage de solutions numériques, avec un travail en mode projet (organisation, initiative, autonomie, créativité).

💡 Astuce mémo

4P = Élaboration, Prix (tarification), Promotion, Distribution : la mercatique prépare l’échange.

📖 2. Marché : offre, demande et facteurs d’influence

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Le marché est l’espace où se rencontrent une offre et un besoin à satisfaire, influencés par divers facteurs.
• Offre : L’offre regroupe les acteurs et la quantité de produits ou services disponibles, prêts à être vendus à un certain prix.
• Demande : La demande correspond à la quantité de produits ou services que les consommateurs sont prêts à acheter à un certain prix.
• Consommateurs actuels : Les consommateurs actuels sont les personnes susceptibles d’acheter le produit, à distinguer d’autres catégories de consommateurs.
• Facteurs d’influence du marché : Les facteurs d’influence du marché sont des éléments économiques, socio-culturels, politiques et technologiques qui modifient les comportements des acteurs.

📝 Points essentiels

• Le marketing vise la rencontre entre une offre et un besoin à satisfaire sur le marché.
• L’offre inclut distributeurs, fournisseurs, grossistes et fabricants, c’est-à-dire les acteurs qui assurent la distribution vers les consommateurs.
• L’offre se mesure par la quantité de produits ou services disponibles prêts à être vendus à un certain prix.
• La demande se mesure par la quantité de produits ou services que les consommateurs sont prêts à acheter à un certain prix.
• La demande concerne les consommateurs actuels, à ne pas confondre avec des consommateurs d’une autre catégorie mentionnée dans le cours.
• Le marché est aussi influencé par des facteurs économiques, socio-culturels, politiques et technologiques qui agissent sur les comportements des acteurs.

💡 Astuce mémo

Offre = “prête à vendre” ; Demande = “prête à acheter” (même prix, deux côtés).

📖 3. Approches marketing réactive, anticipatrice, créative

🔑 Notions clés & Définitions

• Approche réactive : Approche marketing qui répond aux besoins déjà exprimés par le marché en ajustant l’offre à la demande actuelle.
• Approche anticipatrice : Approche marketing qui anticipe des besoins futurs afin d’adapter l’offre avant que la demande ne soit pleinement formulée.
• Approche créative : Approche marketing où l’organisation innove en concevant une nouvelle offre capable de créer un nouveau besoin.
• Marketing participatif : Approche marketing qui fait participer les consommateurs à l’élaboration de l’offre afin de mieux coller à leurs attentes.
• Démarche marketing : Démarche qui oriente l’entreprise en transformant l’étude des besoins du consommateur en décisions stratégiques puis opérationnelles.

📝 Points essentiels

• L’approche créative vise une innovation d’offre qui peut engendrer un nouveau besoin plutôt que de seulement répondre à un besoin existant.
• L’approche marketing participative implique les consommateurs dans la conception de l’offre.
• La démarche marketing s’appuie sur l’étude des besoins du consommateur pour adapter les éléments du plan de marchéage.
• La démarche marketing se décompose en une dimension stratégique (offre, demande, environnement) et une dimension opérationnelle (produit, prix, distribution, communication).
• La démarche marketing suit 4 étapes : étude des besoins, élaboration du plan de marchéage, mise en œuvre opérationnelle, contrôle.
• Le besoin correspond à une sensation de manque, exprimée ou non par le consommateur (client, adhérent ou usager).

💡 Astuce mémo

Réactive = répond, Anticipatrice = devance, Créative = crée ; Participatif = co-construit.

📖 4. Démarche marketing : étapes et dimensions stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude PESTEL : Étude de l’environnement macro qui analyse des facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux.
• Études nationales : Ensemble de sources statistiques qui servent à décrire l’environnement global du marché et à situer l’organisation dans son contexte.
• Étude de marché : Démarche visant à comprendre un marché à un moment précis en analysant demande, offre et environnement micro/macro.
• Profil client : Description structurée du client type qui combine caractéristiques personnelles et logique d’achat pour guider les actions marketing.
• Cœur de cible : Segment composé des clients en affinité totale avec le produit ou la marque, les plus susceptibles d’acheter.

📝 Points essentiels

• La démarche marketing repose sur une connaissance du marché et de son environnement avant de mettre en œuvre des actions.
• Les études nationales servent à analyser l’environnement global du marché dans lequel l’organisation évolue.
• Les études de marché portent sur un moment précis et couvrent la demande, l’offre (organisation et concurrence) et l’environnement micro/macro.
• La connaissance clients sert à satisfaire et fidéliser, personnaliser les messages et améliorer l’efficacité des actions.
• La cible élargie regroupe des clients proches du produit ou de la marque, mais pas forcément fidèles à une seule offre.
• Les non-clients incluent le non-consommateur relatif (NCR) et le non-consommateur absolu (NCA).

💡 Astuce mémo

PESTEL = contexte macro en 6 lettres ; Marché = Demande + Offre + Micro/Macro ; Cibles = Cœur (affinité totale) → Élargie (proche) → Non-clients (NCR/NCA).

📖 5. Marketing mix et plan de marchéage

🔑 Notions clés & Définitions

• Profil client : Ensemble des caractéristiques d’un client ou prospect, incluant comportements d’achat, motivations, freins et canaux de recherche avant l’achat.
• Acte d’achat : Description structurée du moment d’achat, incluant canaux favoris, sources d’information, payeur, budget envisagé et raisons d’achat ou de blocage.
• Prescripteurs : Personnes ou comptes qui influencent la décision d’achat via réseaux sociaux, médias traditionnels et recommandations de l’entourage.
• Questionnaire d’étude de profil client : Outil interne servant à identifier précisément les clients idéaux et à comprendre leurs similitudes, comportements et parcours d’acquisition.
• Étude qualitative : Étude marketing centrée sur les attentes, motivations et images, dont les résultats ne sont pas directement quantifiables.

📝 Points essentiels

• Le profil client doit couvrir l’acte d’achat, les canaux de recherche, le payeur, le budget, ainsi que les freins et motivations liés au produit ou au service.
• Les prescripteurs se caractérisent par les réseaux sociaux fréquentés, les horaires de connexion, et la relation avec les médias traditionnels (télévision, presse, radio).
• Le questionnaire vise à préciser qui sont les clients idéaux en comparant les meilleurs clients aux autres et en identifiant leurs caractéristiques uniques de comportement d’achat.
• La grille de caractérisation du questionnaire classe notamment finalités (lucrative ou non), objectifs, statut juridique (ex. SARL, EURL, association loi 1901), secteur (public/privé) et champ d’action (local/régional/n…
• Les études qualitatives explorent attentes, motivations et images du consommateur, avec des résultats non quantifiables, contrairement aux approches qui produisent des mesures chiffrées.

💡 Astuce mémo

Profil client = Achat + Prescripteurs + Grille (finalités/statut/secteur/champ) ; Quali = motivations/images sans chiffres.

📖 6. Études de marché : outils, profils et méthodes

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude qualitative : Étude de marché centrée sur les attentes, motivations et images, dont les résultats ne sont pas directement quantifiables.
• Étude quantitative : Étude de marché dont les résultats sont quantifiables et dont la représentativité peut être mesurée précisément.
• Échantillonnage : Méthode consistant à interroger un sous-ensemble représentatif d’une population de base.
• Questionnaire : Outil d’enquête structuré par des types de questions et des échelles d’attitude pour collecter des réponses.
• Administration du questionnaire : Procédure de collecte des réponses via un canal comme téléphone, face à face ou internet.

📝 Points essentiels

• Une étude qualitative répond à la question Pourquoi et explore motivations, freins, attitudes et processus de décision.
• Une étude qualitative utilise notamment des entretiens libres et des réunions de groupe.
• Une étude quantitative répond à la question Combien et mesure opinions, comportements et intentions d’achat.
• Un échantillon est un sous-ensemble représentatif de la population de base auprès de laquelle l’enquête est menée.
• Les méthodes d’échantillonnage citées incluent les quotas, le par réseau et l’échantillonnage accidentel.
• Les questions filtres servent à vérifier si l’individu correspond à la cible ou au cadre de l’échantillonnage avant de poursuivre l’enquête.

💡 Astuce mémo

Quali = Pourquoi (qualité des raisons) ; Quanti = Combien (chiffres et mesure).

📖 7. Zone de chalandise : détermination et analyse

🔑 Notions clés & Définitions

• Zone de chalandise : Zone géographique d’attraction commerciale d’un point de vente, correspondant à la provenance de ses clients.
• Zone primaire : Zone de chalandise où l’attractivité du point de vente est la plus élevée et où se concentre la majorité de la clientèle.
• Zone secondaire : Zone de chalandise où l’attractivité du point de vente est moyenne, avec des options concurrentes au moins aussi attractives.
• Zone tertiaire : Zone de chalandise où l’attractivité est faible, mais où une partie de la population peut malgré tout être captée.
• Courbes isochrones : Méthode de détermination de la zone de chalandise basée sur le temps de déplacement vers le lieu de vente.

📝 Points essentiels

• La zone de chalandise sert à analyser l’attractivité de la zone et à vérifier qu’elle contient assez de clients potentiels.
• L’analyse s’appuie notamment sur le flux de passage et les circuits à l’intérieur de la zone.
• Les emplacements pour stationner, les infrastructures et les moyens de transport influencent l’attractivité de la zone.
• La présence de structures associatives et la typologie du public local font partie des paramètres à analyser.
• La zone primaire correspond à une attractivité maximale et concentre la majorité de la clientèle.
• La zone secondaire impose souvent un plan de communication efficace pour gagner des parts de marché face à des options concurrentes.

💡 Astuce mémo

Primaire=5', Secondaire=10', Tertiaire=20' : plus le temps augmente, plus l’attractivité baisse.

📖 8. Veille commerciale et analyse PESTEL

🔑 Notions clés & Définitions

• Zone de chalandise : Zone géographique d’où proviennent les clients d’un point de vente, déterminée par le temps ou la distance d’accès.
• Courbes isochrones : Méthode de délimitation de la zone de chalandise basée sur le temps de déplacement vers le lieu de vente.
• Courbes isométriques : Méthode de délimitation de la zone de chalandise basée sur la distance au point de vente.
• Veille commerciale : Dispositif de collecte et d’observation continue des informations liées au marché, notamment sur les concurrents.
• Benchmark marketing : Veille permanente centrée sur les concurrents, utilisée pour comparer ses pratiques aux leurs.

📝 Points essentiels

• Zone primaire, secondaire et tertiaire se définissent avec des seuils de temps de déplacement dans les courbes isochrones (5', 10', 20').
• Les courbes isochrones sont utilisées par les grands magasins comme les hypermarchés et supermarchés.
• Les courbes isométriques utilisent des seuils de distance pour définir zone primaire, secondaire et tertiaire (200 m, 500 m, 1 km).
• Les courbes isométriques sont davantage utilisées pour les commerces de proximité, accessibles à pied.
• Le benchmark marketing est une veille permanente sur les concurrents, décrite comme une forme d’« espionnage ».

💡 Astuce mémo

Isochrones = Iso-temps (5/10/20) ; Isométriques = Iso-distance (200 m/500 m/1 km).

📖 9. Matrice SWOT et synthèse des outils

🔑 Notions clés & Définitions

• Profil de la structure : Le profil de la structure décrit les caractéristiques internes du système étudié pour comprendre ses ressources et son fonctionnement.
• Audit des forces et faiblesses : L’audit des forces et faiblesses évalue ce qui soutient ou limite le système sur des dimensions comme finances, marketing et organisation.
• Facteurs environnementaux : Les facteurs environnementaux regroupent les éléments externes susceptibles d’influencer le système, comme l’économie, la politique, l’environnement et la réglementation.
• Matrice SWOT : La matrice SWOT organise les forces, faiblesses, opportunités et menaces afin de construire des stratégies cohérentes.
• PESTEL : PESTEL est un outil d’analyse macro-environnementale qui aide à repérer les tendances et contraintes externes.

📝 Points essentiels

• La démarche se fait en trois temps : profil du système, audit interne + facteurs externes, puis matrice pour élaborer les stratégies.
• L’audit interne couvre notamment les finances, le marketing, l’organisation et les capacités décisionnelles du système étudié.
• Les facteurs environnementaux à considérer incluent des dimensions économiques, politiques, environnementales et réglementaires.
• La matrice SWOT sert à combiner forces/faiblesses avec opportunités/menaces pour favoriser la réussite du projet.
• Les stratégies issues de la SWOT visent à exploiter au mieux les forces et à réduire l’impact des faiblesses face aux opportunités et menaces.
• Synthèse des outils : les études de marché s’enchaînent pour passer de l’analyse du contexte à la définition de la clientèle et de la zone de chalandise.

💡 Astuce mémo

SWOT = F-Faiblesses + O-Opportunités face à M-Menaces, en s’appuyant sur S-Forces.

📖 10. Marketing sportif : innovation et sport entertainment

🔑 Notions clés & Définitions

• Zone de chalandise : La zone de chalandise désigne le territoire d’où proviennent les clients potentiels et existants d’un club.
• Innovation produit : L’innovation produit correspond aux nouveautés proposées par le club pour attirer et fidéliser son public.
• Innovation infrastructures : L’innovation infrastructures regroupe les améliorations des lieux et équipements pour soutenir l’offre du club.
• Sport entertainment : Le sport entertainment vise à transformer l’événement sportif en expérience de divertissement centrée sur le spectateur.
• Expérience-spectateur : L’expérience-spectateur est l’approche qui privilégie le ressenti et les usages du public présent pendant le match.

📝 Points essentiels

• Les revenus des clubs pro en 2017 incluent droits audiovisuels, produits des transferts, sponsoring et billetterie.
• Les droits TV et les transferts dépendent mécaniquement du niveau de championnat du club.
• La billetterie et le sponsoring restent liés au niveau si le club ne change pas sa façon de penser.
• L’incertitude sportive et les résultats sur le long terme rendent nécessaire une adaptation marketing continue.
• L’innovation doit porter sur deux axes : produits et infrastructures.
• Le sport entertainment consiste à privilégier l’expérience-spectateur plutôt que l’expérience-supporter seule, tout en gardant l’identité des passionnés et supporters.

💡 Astuce mémo

Zone de chalandise = “où tu recrutes”; Sport entertainment = “où tu divertis” (spectateur d’abord).

📊 Tableaux de synthèse

Approches marketing : logique et objectif

Approche	Caractéristique	But
Réactive	Satisfait un besoin existant	Répond à la demande actuelle
Anticipatrice	Anticipe les tendances en proposant une offre pour un besoin pas encore exprimé	Devance les besoins futurs
Créative	Innove en concevant une nouvelle offre créant un nouveau besoin	Crée un nouveau besoin
Médicatrice	Fait participer les consommateurs à l’élaboration de l’offre	Co-construit l’offre avec les consommateurs

Études de marché : qualitative vs quantitative

Type	Question	Résultats
Qualitative	Pourquoi ?	Résultats non quantifiables (attentes, motivations, images, jugements valeur)
Quantitative	Combien ?	Résultats quantifiables et représentativité mesurable (opinions, comportements, intentions d’achat)

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre l’offre (quantité prête à être vendue à un certain prix) et la demande (quantité que les consommateurs sont prêts à acheter au même prix).
2. Mélanger les consommateurs actuels avec les autres catégories de consommateurs mentionnées dans le cours (notamment consommateurs relatifs).
3. Croire que l’approche créative consiste seulement à répondre à un besoin existant, alors qu’elle vise à créer un nouveau besoin via une nouvelle offre.
4. Oublier que la démarche marketing distingue une dimension stratégique (offre, demande, environnement) et une dimension opérationnelle (produit, prix, distribution, communication).
5. Confondre cœur de cible et cible élargie : le cœur correspond à l’affinité totale, la cible élargie regroupe des clients proches mais pas forcément fidèles.
6. Penser que les études qualitatives donnent des chiffres : elles explorent motivations/images et ne sont pas directement quantifiables.
7. Inverser les courbes isochrones et isométriques : isochrones = temps de déplacement, isométriques = distance au point de vente.

✅ Checklist Examen

1. Définir la mercatique et citer ses 4 actions : élaboration, tarification, promotion, distribution, avec l’idée d’échange mutuellement satisfaisant.
2. Expliquer l’objet du marketing : assurer la rencontre entre une offre et un besoin à satisfaire sur le marché.
3. Décomposer le marché en offre et demande, puis préciser ce que recouvrent chacune (acteurs/quantités et consommateurs actuels/quantités prêtes à acheter).
4. Lister les facteurs d’influence du marché (économiques, socio-culturels, politiques, technologiques) et expliquer leur rôle sur les comportements des acteurs.
5. Comparer les approches marketing réactive, anticipatrice, créative et « médicatrice » en donnant pour chacune la logique (besoin existant, besoin pas encore exprimé, nouveau besoin, participation des consommateurs).
6. Décrire la démarche marketing : à partir de l’étude des besoins, adapter le plan de marchéage, et distinguer dimension stratégique vs opérationnelle.
7. Réciter les 4 étapes de la démarche marketing (étude des besoins, élaboration du plan de marchéage, mise en œuvre opérationnelle, contrôle) et relier le besoin à la sensation de manque exprimée ou non.
8. Présenter les outils de connaissance du marché : études nationales (PESTEL et grandes enquêtes) et études de marché (demande, offre/concurrence, environnement micro/macro).
9. Définir cœur de cible, cible élargie, non-consommateurs relatifs (NCR) et non-consommateurs absolus (NCA), et préciser l’objectif de la connaissance clients (satisfaire/fidéliser/personnaliser/améliorer l’efficacité).
10. Construire le profil client : typologie, acte d’achat, prescripteurs, et expliquer le rôle du questionnaire d’étude de profil client (objectif interne et logique de différenciation).
11. Distinguer étude qualitative et étude quantitative : question (Pourquoi/Combien), méthodes (entretiens libres/réunions de groupe vs questionnaires/échantillons) et limites/avantages (non mesurable vs mesure/hiérarchiser/
12. Expliquer l’échantillonnage, les méthodes (quotas, par réseau, accidentelle) et le rôle des questions filtres dans la rédaction du questionnaire.
13. Déterminer et analyser la zone de chalandise : définir l’objectif, citer les paramètres (flux/circuits, stationnement, infrastructures, transports, structures associatives, typologie du public) et distinguer zone prima/​
14. Expliquer les courbes isochrones (5'/10'/20', usage grands magasins) et isométriques (200m/500m/1km, usage commerces de proximité) pour délimiter zone primaire/secondaire/tertiaire.