Gestion stratégique des marques

📋 Plan du Cours

1. Renforcement des marques
2. Cohérence et sources de valeur
3. Levier marketing de la marque
4. Revitalisation de la marque
5. Portefeuille de marques et migration
6. Abandon des marques obsolètes

📖 1. Renforcement des marques

🔑 Notions clés & Définitions

• Cohérence de la marque : La cohérence de la marque correspond à l’alignement des messages et des associations pour qu’elles restent stables dans le temps.
• Sources de valeur de marque : Les sources de valeur de marque sont les éléments existants qui alimentent l’équité de marque et qui doivent être préservés.
• Affermir versus exploiter : Affermir versus exploiter désigne le choix entre créer davantage de valeur via des programmes marketing et tirer parti de la valeur déjà installée.

📝 Points essentiels

• Maintenir la cohérence exige deux axes : cohérence du soutien marketing et cohérence des associations de marque.
• Pour une marque bien positionnée, il y a peu de raison de s’écarter d’un positionnement réussi.
• La valeur créée par la marque dépend de ses sources d’équité : sans elles, les bénéfices peuvent s’éteindre.

💡 Astuce mémo

Cohérence = Soutien marketing + Associations (2 axes).

📖 2. Cohérence et sources de valeur

🔑 Notions clés & Définitions