Lernzettel: Comprendre le comportement du consommateur

📋 Plan du Cours

1. Comportement du consommateur
2. Mesure de la consommation
3. Enjeux économiques et écologiques
4. Objectifs et plan du cours
5. Modalités d’évaluation et règles de cours
6. Bibliographie

📖 1. Comportement du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Consommateur : Le consommateur est une personne (ou un groupe) qui utilise un bien ou un service pour satisfaire des besoins individuels (ou collectifs).
• Comportement (psychologie) : Le comportement désigne l’ensemble des réactions objectivement observables d’un sujet.
• Comportement (marketing) : En marketing, le comportement regroupe la manière d’agir et de réagir d’un consommateur, observable à l’extérieur.
• Acte d’achat : L’acte d’achat est un processus fondé sur une multitude de facteurs psychologiques, sociologiques et économiques.
• Supermarket Lady : Supermarket Lady est une œuvre de 1969 de Duane Hanson citée pour introduire le comportement du consommateur.

📝 Points essentiels

• Le comportement en marketing se lit comme une action/réaction face à une situation, sous l’effet d’un environnement physique et psychologique.
• L’analyse visée dans le cours porte sur l’acte d’achat et non sur une définition générale de la consommation.
• L’acte d’achat s’explique par des facteurs psychologiques, sociologiques et économiques combinés.

💡 Astuce mémo

Acte d’achat = PSY + SOCIO + ECO (les 3 boîtes qui expliquent le choix).

📖 2. Mesure de la consommation

🔑 Notions clés & Définitions

• Consommation effective des ménages : La consommation effective correspond à tous les biens et services acquis par des ménages résidents pour satisfaire leurs besoins.
• Dépense de consommation finale des ménages : La dépense de consommation finale regroupe les dépenses effectivement réalisées pour acquérir des biens et services destinés à la satisfaction des besoins.
• Consommation des ménages (PIB) : La consommation des ménages peut être mesurée via sa part dans le PIB, calculée à partir des indicateurs de comptes nationaux.

📝 Points essentiels

• La consommation effective des ménages inclut aussi des acquisitions qui n’ont pas donné lieu à dépense des ménages.
• La dépense de consommation finale suppose une acquisition considérée comme consommée au moment de l’achat, même si certains biens sont durables.
• En 2024, la consommation effective des ménages atteint 2051,8 milliards d’euros et la dépense de consommation finale atteint 1527,5 milliards d’euros (Insee, comptes nationaux).
• En 2024, le commerce électronique dépasse 20% des ventes au détail dans le monde (ordre de grandeur cité dans le cours).

💡 Astuce mémo

Effective = “tout ce qui est acquis”, Finale = “ce qui est dépensé” (et consommé au moment de l’achat).

📖 3. Enjeux économiques et écologiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Poids de la consommation dans le PIB : Le poids de la consommation dans le PIB mesure la part du PIB attribuable à la dépense de consommation des ménages.
• Économie (enjeu) : L’enjeu économique renvoie au rôle de la consommation dans l’activité et à la question de son lien avec la croissance.
• Écologie (enjeu) : L’enjeu écologique interroge la soutenabilité de la croissance à travers la meilleure utilisation des ressources et la réduction de la pollution.

📝 Points essentiels

• Le cours associe l’enjeu économique à la question de savoir si la consommation est le moteur de la croissance.
• Le cours associe l’enjeu écologique à la soutenabilité de la croissance via une utilisation plus efficace des ressources et la pollution.
• La part de la consommation dans le PIB est donnée autour de 52% sur la série présentée (exemples: 53,6% en 2010 et 51,6% en 2022).
• En 2023, la consommation mondiale des ménages représente 58% du PIB mondial (objectif marketing chiffré dans l’introduction).

💡 Astuce mémo

Éco = “moteur de croissance”, Éco-logie = “soutenable via ressources + pollution”.

📖 4. Objectifs et plan du cours

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectifs marketing : Les objectifs marketing consistent à comprendre, expliquer et prévoir des comportements sur lesquels l’entreprise cherche à agir.
• Adoption et rejet : L’adoption et le rejet désignent les deux issues comportementales que le marketing cherche à comprendre pour ses produits/services.
• Compétences visées : Les compétences visées regroupent les savoirs (variables influençant le consommateur) et les savoir-faire (mesures et analyses de comportement).

📝 Points essentiels

• Le cours vise une démarche pour comprendre les comportements d’adoption ou de rejet, et ce à quoi les clients attachent de la valeur.
• Le plan annonce 8 séances allant de la modélisation (intention → acte d’achat) à l’impact des technologies et aux effets économiques.
• Séance 1: modèles de comportement (intention à l’acte d’achat), Séance 6: indicateurs fidélité et satisfaction (selon l’ordre du plan).
• L’évaluation finale inclut un examen final individuel avec questions de cours et exercices pratiques.

💡 Astuce mémo

Plan en 2 axes: modèles (séance 1) puis facteurs + effets (jusqu’à technologies et économie).

📖 5. Modalités d’évaluation et règles de cours

🔑 Notions clés & Définitions

• Examen final individuel : L’examen final individuel comprend des questions de cours et des exercices pratiques.
• Travaux individuels notés : Les exercices et travaux individuels réalisés en cours sont notés lors des séances 2 à 6.
• Règles de vie en cours : Les règles de vie définissent des comportements attendus pendant le cours (politesse, respect, matériel, supports).

📝 Points essentiels

• Les notes sont prises de manière manuscrite dans la mesure du possible, et les exercices sont fournis sur feuilles sauf pour les séances 2, 3 et 6.
• Les téléphones doivent être éteints et rangés, et l’enseignant demandera de le faire si nécessaire.
• L’ordinateur n’est requis que pour certains exercices, et le support de cours est disponible après le cours.
• Si des questions ou remarques existent, elles peuvent être formulées pendant le cours selon les modalités annoncées.

💡 Astuce mémo

Règles = Classe silencieuse + feutre d’abord + ordinateur seulement quand demandé.

📖 6. Bibliographie

🔑 Notions clés & Définitions

• Denis DARPY : Denis Darpy est l’auteur cité pour l’ouvrage Comportement du consommateur (Dunod éditions).
• Ethnographier la consommation : Ethnographier la consommation est un ouvrage cité sous la référence EMS éditions, centré sur les théories et pratiques.
• Michel R. SOLOMON : Michel R. Solomon est l’auteur cité pour Consumer Behaviour, A european perspective.

📝 Points essentiels

• Les références citées incluent Denis DARPY: Comportement du consommateur (Dunod éditions).
• Les références citées incluent Philippe ROBERT-DEMONTROND, Vanessa BEAUDOUIN, Amélie BELLION, Isabelle DABADIE, Céline SCHMIDT et Laure SUGIER: Ethnographier la consommation (EMS éditions).
• Les références citées incluent Louis PINTO: L’invention du consommateur (PUF éditions).
• Les références citées incluent MERCATOR (chapitres 3 et 13) via l’accès indiqué dans la bibliographie.

📅 Repères chronologiques

1. 1969Supermarket Lady (œuvre de Duane Hanson)
2. 2023Consommation mondiale des ménages et inflation (chiffres marketing)
3. 31/08/2023Informations rapides No 217 (source Insee)
4. 2024Chiffres Insee: consommation effective et dépense de consommation finale

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre consommation effective et dépense de consommation finale: la première inclut des acquisitions sans dépense alors que la seconde correspond à des dépenses effectivement réalisées.
2. Croire que la dépense de consommation finale exclut les biens durables: le cours précise que certains biens durables sont considérés comme consommés au moment de l’achat.
3. Assigner une cause unique à l’acte d’achat: le cours insiste sur un ensemble de facteurs psychologiques, sociologiques et économiques.
4. Prendre “poids de la consommation dans le PIB” pour un montant absolu: l’indicateur est une proportion du PIB donnée en pourcentage.
5. Confondre le rôle des technologies avec un sujet périphérique: le plan réserve une séance entière à l’impact des technologies sur le comportement.
6. Mélanger les règles matérielles: ordinateur requis seulement pour certains exercices, et exercices sur feuilles sauf séances 2, 3 et 6.

✅ Checklist Examen

1. Définir le consommateur en termes de besoins individuels ou collectifs.
2. Expliquer la différence entre comportement vu par la psychologie (réactions observables) et comportement vu par le marketing (manière d’agir/réagir observable).
3. Décrire ce que vise l’étude du cours: l’acte d’achat comme processus.
4. Citer les trois familles de facteurs invoquées pour expliquer l’acte d’achat (psychologiques, sociologiques, économiques).
5. Définir la consommation effective des ménages et préciser son critère d’inclusion (acquisitions même sans dépense).
6. Définir la dépense de consommation finale des ménages et préciser le moment où les biens sont considérés comme consommés.
7. Donner les montants 2024 de la consommation effective (2051,8 Md€) et de la dépense de consommation finale (1527,5 Md€).
8. Identifier au moins une raison économique donnée à l’importance de comprendre le comportement du consommateur.
9. Identifier au moins une raison écologique donnée à l’importance de comprendre le comportement du consommateur.
10. Donner le chiffre 2023 sur la part du PIB mondial liée à la consommation des ménages (58%).
11. Donner le chiffre 2023 sur l’impact perçu de l’inflation sur les décisions d’achat (63%).
12. Donner le chiffre sur le commerce électronique en part des ventes au détail (plus de 20%).
13. Décrire la logique des objectifs marketing: comprendre, expliquer et prévoir des comportements.
14. Citer la logique des comportements étudiés pour agir: adoption et rejet des produits/services.