Lernzettel: Comprendre l'expérience client et valeur

📋 Plan du Cours

1. Expérience de consommation
2. Étapes de l'expérience de consommation
3. Marketing expérientiel
4. Valeur perçue et composantes
5. Valeur perçue et prix
6. Satisfaction client

📖 1. Expérience de consommation

🔑 Notions clés & Définitions

• Expérience de consommation : Ensemble des interactions vécues par le client avant, pendant et après l’achat, souvent chargées d’émotions qui influencent l’acte d’achat.
• Expérience client : Nom alternatif de l’expérience de consommation, qui regroupe les interactions perçues par le client sur toute la période d’achat.

📝 Points essentiels

• L’expérience de consommation recouvre les interactions avant, pendant et après l’achat, pas seulement le moment du paiement.
• Des émotions positives ou négatives ressenties pendant cette expérience influencent l’achat du client.

📖 2. Étapes de l'expérience de consommation

🔑 Notions clés & Définitions

• Expérience d’anticipation : Phase où l’individu recherche, planifie et se projette pour imaginer sa future expérience avant l’acte d’achat.
• Expérience d’achat : Phase pendant l’achat, incluant des décisions à prendre, l’ambiance du point de vente, l’empaquetage et les services fournis.
• Expérience de souvenir : Phase après l’achat où le client raconte son expérience, en bien ou en mal, notamment via discussions et réseaux sociaux.

📝 Points essentiels

• L’expérience d’anticipation correspond à la recherche et au fait de se projeter avant l’acte d’achat.
• L’expérience d’achat combine choix, ambiance, empaquetage et services comme les conseils ou l’aide du vendeur.
• L’expérience de souvenir prend la forme de récits et discussions, de plus en plus amplifiés par les réseaux sociaux et les avis en ligne.

💡 Astuce mémo

Anticipation → Achat → Souvenir : A-A-S comme Chronologie d’avant, pendant, après.

📖 3. Marketing expérientiel

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing expérientiel : Marketing visant à rendre l’achat plus émotionnel et affectif, pour engager le consommateur dans une relation avec la marque.
• Marketing immersif : Forme de marketing expérientiel décrite comme une immersion du consommateur dans l’univers de la marque via une expérience particulière.
• Théâtralisation de l’offre : Mise en valeur de l’offre au sein du point de vente pour attirer et capter l’attention du consommateur.
• Marketing sensoriel : Ensemble de techniques utilisant un ou plusieurs des cinq sens dans les points de vente afin de favoriser l’achat.

📝 Points essentiels

• Le marketing expérientiel est apparu dans les années 1980.
• Son objectif est de « réenchanter » l’expérience d’achat en renforçant la dimension émotionnelle.
• Les techniques citées incluent théâtralisation de l’offre, marketing sensoriel, contact avec le personnel et personnalisation du produit.
• Le consommateur est plongé dans l’univers de la marque à partir d’une expérience particulière totale.

💡 Astuce mémo

5 sens + personne + personnalisation + mise en scène : le point de vente devient une scène.

📖 4. Valeur perçue et composantes

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur perçue : Valeur attribuée par le consommateur à un produit ou service, issue de la comparaison entre bénéfices perçus et coûts perçus.
• Valeur d’usage : Utilité attendue du produit selon ses caractéristiques et l’usage précis visé par le consommateur.
• Valeur hédonique : Plaisir et sensations recherchés à travers le produit, via les émotions qu’il provoque chez le consommateur.
• Valeur de signe ou d’image : Valeur symbolique liée à l’image que le consommateur pense renvoyer grâce au produit.
• Valeur de la relation au service : Valeur associée à la relation avec le personnel de contact et à l’expérience vécue pendant l’achat.

📝 Points essentiels

• La valeur perçue est relative car elle dépend de l’idée et de l’exigence du consommateur.
• La valeur perçue est personnelle, spécifique à un individu, et contextuelle car liée au lieu et au type de produit.
• La valeur perçue peut évoluer avec le temps.
• Une expérience de consommation désagréable peut fortement détériorer la valeur perçue.

💡 Astuce mémo

Usage (utile) + Hédonique (plaisir) + Image (statut) + Relation (contact) = 4 leviers.

📖 5. Valeur perçue et prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur réelle : Valeur supposée « objective » du produit à laquelle le consommateur compare sa valeur perçue pour décider s’il trouve ou non l’offre rentable.

📝 Points essentiels

• Quand la valeur perçue est supérieure à la valeur réelle, l’entreprise peut augmenter le prix tout en conservant une marge, car le client a l’impression de faire une affaire.
• Si la valeur perçue est égale ou inférieure à la valeur réelle, le consommateur négocie les prix ou se tourne vers un autre marchand.

📖 6. Satisfaction client

🔑 Notions clés & Définitions

• Satisfaction : Opinion du client issue de la comparaison entre ses attentes et son expérience de consommation.
• Attentes : Référentiel mental du client qui sert à comparer ce qu’il espérait avant l’achat et ce qu’il a vécu pendant l’expérience.
• Valeur globale de l’offre perçue : Appréciation globale par le client de ce qu’il obtient grâce à l’offre, utilisée pour estimer sa satisfaction.

📝 Points essentiels

• La satisfaction dépend du calcul « valeur globale perçue moins coûts supportés » lors de l’acquisition.
• Les coûts peuvent être monétaires, psychologiques (angoisse) ou de transaction (temps et énergie).
• Quand la satisfaction est positive, le renouvellement de l’expérience est plus probable.
• Si la valeur perçue est nulle, la satisfaction est mitigée et le ré-achat est moins certain.
• Si la valeur perçue est négative, le client s’exprime de façon négative et l’entreprise peut perdre des clients.

💡 Astuce mémo

Attentes vs vécu → Satisfaction ; puis Satisfaction = Valeur perçue − Coûts (monétaires, psychologiques, transaction).

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre expérience de consommation et marketing expérientiel : l’une décrit ce que vit le client, l’autre regroupe des actions de communication/vente pour influencer l’expérience.
2. Oublier que l’expérience de consommation inclut aussi l’après-achat (souvenir, récits, discussions et avis en ligne).
3. Réduire l’expérience d’achat uniquement au paiement alors qu’elle inclut ambiance, empaquetage, choix et services.
4. Inverser le mécanisme valeur perçue vs prix : ce n’est pas le prix qui fait la marge directement, c’est le rapport valeur perçue à valeur réelle qui influence la capacité d’augmenter le prix.
5. Mélanger satisfaction et valeur perçue : la satisfaction compare attentes et expérience, alors que la valeur perçue résulte d’un couple bénéfices/couts perçus.
6. Penser que coûts = seulement le prix : la satisfaction intègre aussi des coûts psychologiques et des coûts de transaction comme le temps et l’énergie.
7. Croire que satisfaction positive implique forcément ré-achat sans condition : le cours parle de « bonnes chances », pas de certitude totale.

✅ Checklist Examen

1. Définir l’expérience de consommation comme l’ensemble des interactions avant, pendant et après l’achat.
2. Expliquer comment les émotions positives ou négatives influencent l’acte d’achat.
3. Décrire l’expérience d’anticipation (recherche, planification, projection, imagination).
4. Lister des éléments de l’expérience d’achat (choix, ambiance, empaquetage, services du personnel).
5. Expliquer l’expérience de souvenir (récits et discussions, avis et réseaux sociaux).
6. Définir le marketing expérientiel et préciser son objectif d’« enrichissement » émotionnel de l’achat.
7. Citer les techniques du marketing expérientiel : théâtralisation, marketing sensoriel, contact personnel, personnalisation du produit.
8. Définir la valeur perçue et donner son mécanisme bénéfices perçus versus coûts perçus.
9. Donner les 4 composantes de la valeur perçue : usage, hédonique, signe ou image, relation au service.
10. Décrire les caractéristiques de la valeur perçue : relative, personnelle, contextuelle, dynamique.
11. Expliquer le lien entre valeur perçue et prix quand elle dépasse la valeur réelle, et quand elle est égale/inférieure.
12. Définir la satisfaction comme comparaison attentes vs expérience et exprimer comment on l’évalue via valeur perçue globale et coûts supportés.
13. Citer les types de coûts (monétaires, psychologiques, de transaction) pris en compte dans l’évaluation de la satisfaction.
14. Relier satisfaction et effets : renouvellement plus probable si positif, ré-achat moins certain si valeur perçue nulle, risque de perte de clients si valeur perçue négative.