Lernzettel: Gestion stratégique de l'offre pâtissière

📋 Plan du Cours

1. Composantes et typologies de l'offre de biens et services
2. Stratégies d'innovation et différenciation dans l'offre pâtissière
3. Caractéristiques, dimensions et rôles des produits dans la gamme
4. Politique de marque et positionnement des marques du groupe
5. Stratégies de diversification et extension de l'offre vers les professionnels et l'export
6. Segmentation clientèle : distinction entre Business to Business et Business to Consumer
7. Gestion et caractéristiques de la gamme dédiée aux professionnels de la restauration hors domicile et à l'export
8. Avantages et enjeux de l'élargissement de l'offre pour l'entreprise

📖 1. Composantes et typologies de l'offre de biens et services

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre principale : Bien ou service de base qui correspond au métier principal de l'entreprise et satisfait un besoin spécifique sur le marché.

📝 Points essentiels

• L'offre globale combine une offre principale, constituée de produits pâtissiers traditionnels et industriels, et une offre associée, qui est absente dans le cas de Pâtisseries Gourmandes, pour différencier l'entreprise sur le marché.
• Pâtisseries Gourmandes propose une offre principale de produits pâtissiers, sans offre associée significative, mais innove chaque année avec de nouveaux produits pour se différencier.

💡 À retenir

La structure de l'offre commerciale, combinant une offre principale et une offre associée, permet à l'entreprise de se positionner face à la concurrence et de satisfaire sa clientèle.

📖 2. Stratégies d'innovation et différenciation dans l'offre pâtissière

🔑 Notions clés & Définitions

• Dans la fabrication de gâteaux : Domaine spécifique de l'innovation où l'entreprise a travaillé la texture pour se différencier, notamment avec la fabrication de gâteaux moelleux.

📝 Points essentiels

• Pâtisseries Gourmandes innove chaque année en lançant de nouveaux produits, notamment en travaillant la texture des gâteaux pour se différencier.
• L'entreprise a été pionnière dans la fabrication de gâteaux moelleux, en innovant sur la texture pour répondre aux attentes des consommateurs.
• Les études de marché alimentent le service R&D pour concevoir des recettes adaptées, permettant à l'entreprise de réagir aux évolutions du marché.

💡 À retenir

L'innovation ciblée, comme la fabrication de gâteaux moelleux, constitue un levier essentiel pour conquérir et fidéliser les consommateurs dans un secteur concurrentiel.

📖 3. Caractéristiques, dimensions et rôles des produits dans la gamme

🔑 Notions clés & Définitions

• Mohammed : Directeur marketing du groupe Pâtisseries Gourmandes, qui explique les rôles stratégiques des produits dans la gamme.
• Nombre : 7
  Nombre : 8
  Nombre : 23

📝 Points essentiels

• La gamme de Pâtisseries Gourmandes comprend trois lignes principales : biscuits, gâteaux à partager, et gâteaux individuels.
• Les produits ont des rôles spécifiques : leader (ex : madeleines), d'appel (ex : quatre-quarts), tactique (produits innovants), régulateur (produits compensant la saisonnalité), et contributeur (produits à forte marge).
• La profondeur varie selon la ligne, justifiée par la demande et la stratégie commerciale, notamment une forte profondeur sur les madeleines pour valoriser l'image et les marges.
• RÔLE DES PRODUITS | CARACTÉRISTIQUES | PRODUITS DE LA GAMME | JUSTIFICATIONS leader (phare) Ce sont des produits autour desquels la gamme est construite et sur lesquels repose le chiffre d'affaires et les profits de l'entreprise
• madeleine
• quatre quart d'appel Ce sont des produits dont le rôle est d'attirer les clients grâce à un prix séduisant et ainsi de faire vendre les autres produits de la gamme
• quatre quart tactique Ce sont des produits de remplacement ou innovants.

💡 À retenir

La structuration stratégique de la gamme, avec ses dimensions et rôles spécifiques, permet à l'entreprise de répondre aux besoins du marché tout en optimisant sa performance commerciale.

📖 4. Politique de marque et positionnement des marques du groupe

🔑 Notions clés & Définitions

• Pour la marque Le Guillou : Stratégie spécifique visant à positionner Le Guillou comme une marque régionale bretonne valorisant la culture locale, le partage et la convivialité, avec une forte identité liée à la tradition bretonne.
• Politique de marque : Stratégie adoptée par une entreprise pour gérer ses marques, incluant le choix entre marque produit, marque ombrelle ou marque gamme, afin d'adapter le positionnement et la communication selon les cibles et territoires.

📝 Points essentiels

• Le groupe Pâtisseries Gourmandes utilise une politique de marque multiple avec des marques distinctes (Ker Cadélac, Le Guillou, etc.) sans faire apparaître le nom du groupe sur les produits.
• Ker Cadélac est positionnée comme une marque nationale innovante, alliant tradition et modernité, tandis que Le Guillou est une marque régionale valorisant la culture bretonne.
• Cette politique permet à chaque marque d'avoir un positionnement spécifique adapté à ses cibles et territoires.
• La stratégie de marque ombrelle est privilégiée pour gérer plusieurs marques dans le même univers de consommation tout en conservant leur identité propre.
• Forte d'une nouvelle image (logo, charte graphique, positionnement), Ker Cadélac va élargir ses positions pour devenir la marque nationale du groupe, tandis que Le Guillou va se cantonner à la région bretonne (présente dans les Grandes et Moyennes Surfaces en Bretagne et en distribution automatique dans toute la France).

💡 À retenir

Le groupe Pâtisseries Gourmandes utilise une politique de marque multiple avec des marques distinctes (Ker Cadélac, Le Guillou, etc.) sans faire apparaître le nom du groupe sur les produits.

📖 5. Stratégies de diversification et extension de l'offre vers les professionnels et l'export

🔑 Notions clés & Définitions

• Professionnels de la restauration : Catégorie de clients comprenant les établissements de restauration hors domicile tels que les cafés, hôtels et restaurants (CHR).

📝 Points essentiels

• Pâtisseries Gourmandes a lancé une gamme de produits surgelés destinée aux professionnels de la restauration hors domicile et à l'export, représentant 17 % du chiffre d'affaires en 2018.
• Cette diversification vise à élargir les instants de consommation, les circuits de distribution et les territoires de consommation.
• L'extension vers le marché CHR permet de réduire la dépendance à la distribution en grandes surfaces (78 % du chiffre d'affaires) et d'équilibrer le portefeuille client.
• L'offre surgelée est conçue pour allier qualité, simplicité et praticité, adaptée aux besoins spécifiques des professionnels de la restauration.

💡 À retenir

L'extension stratégique de l'offre vers les professionnels de la restauration hors domicile et l'export permet à Pâtisseries Gourmandes de soutenir sa croissance et d'améliorer sa résilience en diversifiant ses marchés, ses instants de consommation et ses circuits de distribution.

📖 6. Segmentation clientèle : distinction entre Business to Business et Business to Consumer

🔑 Notions clés & Définitions

• Finger : Petit format de pâtisserie individuelle proposé par l'entreprise, disponible en plusieurs saveurs comme abricots ou fruits rouges.
• Assortiment : Ensemble varié de produits pâtissiers regroupés, tels que des mini-financiers ou des accompagnements pour le café.

📝 Points essentiels

• 5% du chiffre d'affaires provient de l'export, principalement en B to B.
• Le reste du chiffre d'affaires, c'est-à-dire 5%, concerne l'export.

💡 À retenir

5% du chiffre d'affaires provient de l'export, principalement en B to B.

📖 7. Gestion et caractéristiques de la gamme dédiée aux professionnels de la restauration hors domicile et à l'export

🔑 Notions clés & Définitions

• Gamme proposée : CHR et à l'export en complétant le tableau ci-dessous

📝 Points essentiels

• La gamme dédiée aux CHR et à l'export comprend des madeleines fourrées, gâteaux à partager et individuels en formats adaptés (barquettes, formats 1 kg, petits formats).
• Les produits sont conçus pour être gourmands, prêts-à-servir, simples et pratiques, répondant aux besoins spécifiques des professionnels.
• Cette gamme permet d'élargir les instants de consommation et les circuits de distribution, notamment hors GMS.

💡 À retenir

Une gamme spécifiquement conçue pour les professionnels et l'export répond aux exigences de ces marchés et soutient la diversification commerciale.

📖 8. Avantages et enjeux de l'élargissement de l'offre pour l'entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Notoriété de marque : La capacité d'une marque à être reconnue et identifiée par les consommateurs, ce qui rassure sur la qualité des produits proposés.
• Nous : Le groupe MALOUIN ROULLIER, entreprise spécialisée dans la nutrition animale et végétale, qui élargit son offre pour diversifier son portefeuille client et renforcer sa position sur le marché.

📝 Points essentiels

• L'élargissement de l'offre vers les CHR et l'export permet de mieux équilibrer le portefeuille client, réduisant la concentration sur les particuliers.
• Cette stratégie diminue la dépendance à la distribution en grandes surfaces, limitant les risques liés à un canal unique.
• L'extension de l'offre contribue à augmenter la notoriété de la marque sur de nouveaux marchés et territoires.
• L'élargissement de l'offre est un levier de croissance essentiel pour assurer le développement durable de l'entreprise.
• Pour trouver des axes de croissance et assurer leur développement, les entreprises sont souvent amenées à améliorer la gestion de leur offre et à élargir leur gamme.

💡 À retenir

L'élargissement de l'offre vers les CHR et l'export permet de mieux équilibrer le portefeuille client, réduisant la concentration sur les particuliers.

📊 Tableaux de Synthèse

Comparaison des stratégies de marque

Gamme dédiée aux professionnels et à l'export

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confusion entre offre principale et offre associée dans la différenciation de l'entreprise
2. Mélange des stratégies d'innovation avec des autres aspects de l'offre
3. Confusion entre segmentation B2B et B2C, notamment dans la répartition du chiffre d'affaires
4. Erreur dans la compréhension des rôles stratégiques des produits dans la gamme
5. Confusion entre la politique de marque et le positionnement des marques
6. Mélange des stratégies de diversification avec d'autres stratégies commerciales
7. Confusion entre la gamme dédiée aux professionnels et celle destinée à l'export, sans distinction claire

✅ Checklist Examen

1. Comprendre la différence entre offre principale et offre associée
2. Identifier les innovations dans la fabrication de gâteaux, notamment la texture
3. Connaître les rôles stratégiques des produits dans la gamme (leader, d'appel, tactique, régulateur, contributeur)
4. Maîtriser la politique de marque et le positionnement des différentes marques du groupe
5. Savoir les stratégies d'extension de l'offre vers les professionnels et l'export
6. Différencier B2B et B2C dans la segmentation clientèle
7. Connaître la gamme dédiée aux professionnels et ses caractéristiques
8. Comprendre les enjeux de l'élargissement de l'offre pour l'entreprise