Lernzettel: Introduction à la démarche mercatique

📋 Plan du Cours

1. Définition de la démarche mercatique
2. Besoins du consommateur
3. Demande, offre et influences
4. Études de marché
5. Études quantitatives et qualitatives
6. Segmentation du marché
7. Positionnement et innovation

📖 1. Définition de la démarche mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarche mercatique : Ensemble d’actions visant à prévoir ou constater, et parfois susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs tout en ajustant en continu l’appareil productif et commercial.
• Orientation vers le client : Principe selon lequel l’activité de l’entreprise se centre sur le client et sur les besoins déterminés plutôt que sur la seule production.
• Besoins du consommateur : Sentiment de manque ou d’insatisfaction qui pousse l’individu à agir pour faire disparaître l’inconfort ressenti.
• Approche par besoins du consommateur : Découpage de la démarche mercatique où l’on part des besoins à connaître et à analyser avant d’agir.

📝 Points essentiels

• La démarche mercatique vise aussi à s’adapter en continu aux besoins identifiés.
• La logique “produire en fonction des besoins et non vendre ce qui est produit” traduit le centrage client.
• La démarche mercatique se décompose en une logique besoins, une mise en œuvre d’actions, l’usage de techniques et un état d’esprit de connaissance et d’analyse.

📖 2. Besoins du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : Manque ou insatisfaction qui motive l’individu à entreprendre une action pour réduire ou éliminer l’insatisfaction.
• Approche en termes de besoins : Méthode de travail qui consiste à repérer, analyser et détecter les besoins avant toute décision commerciale.
• Études de motivation : Type d’étude visant à comprendre ce qui pousse les consommateurs à agir ou à acheter, à partir de leurs ressorts.
• Études de comportement : Étude qui observe et analyse les façons d’agir des consommateurs pour comprendre leur comportement d’achat ou d’usage.

📝 Points essentiels

• La démarche mercatique peut s’appuyer sur des études sur le terrain comme des sondages.
• Les besoins peuvent être classés par une approche “primaires/secondaires” inspirée de Maslow.
• Les études documentaires et les enquêtes servent à connaître les besoins et à orienter les actions.

📖 3. Demande, offre et influences

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande : Partie du marché correspondant aux personnes qui achètent ou seraient prêtes à acheter les produits, ainsi qu’aux caractéristiques de ces acheteurs.
• Offre : Ensemble des éléments liés aux produits proposés, aux intervenants impliqués et à la structure du marché mesurée notamment par les parts de marché.
• Intervenants de l’offre : Acteurs de la chaîne de l’offre, comprenant concurrents directs/indirects et intermédiaires chargés d’acheminer vers l’acheteur.
• Influences : Ensemble des facteurs qui agissent sur le comportement des demandeurs et des offreurs et doivent être pris en compte.

📝 Points essentiels

• Les caractéristiques des acheteurs permettent de décrire la demande au sein de la population totale.
• La classification de Maslow distingue des besoins primaires/physiologiques et secondaires/sociaux.
• La part de marché se calcule par le quotient entre le volume des ventes de l’entreprise et celui du marché, exprimés en chiffre d’affaires.

📖 4. Études de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Collecte et analyse d’informations utiles à la prise de décision mercatique, pour identifier les besoins clients et étudier la concurrence.
• Formulation du problème : Étape qui consiste à définir l’objet de l’étude avant toute collecte d’informations.
• Inventaire des informations à recueillir : Phase de préparation qui fixe ce qu’il faut collecter, avec des contraintes de coût et de délai.
• Devis et planning : Contrôle de faisabilité qui évalue la possibilité de réaliser l’étude dans le temps et au coût prévus.

📝 Points essentiels

• Une étude de marché doit fournir des informations fiables et utiles pour décider d’agir et de réagir.
• Les questions de l’étude portent sur ce qui sera vendu, par qui, comment vendre, combien cela rapportera et où vendre, d’après le schéma panel.
• Les études documentaires mobilisent des informations secondaires à adapter au problème étudié.

📖 5. Études quantitatives et qualitatives

🔑 Notions clés & Définitions

• Études quantitatives : Études dont l’objectif est de mesurer les impacts des comportements des consommateurs.
• Études qualitatives : Études dont l’objectif est de découvrir et d’expliquer les comportements et les motivations des consommateurs.
• Panel : Échantillon permanent interrogé à intervalles réguliers sur le même thème.
• Études documentaires : Recherche d’informations secondaires, puis analyse pour adapter ces informations au problème étudié.

📝 Points essentiels

• Les enquêtes par sondage, les panels et certaines études documentaires sont des exemples d’études quantitatives.
• Les entretiens individuels ou collectifs, les tests et jeux de rôle relèvent d’études qualitatives dans l’exemple donné.
• Les études quantitatives et qualitatives servent des objectifs complémentaires : mesurer versus expliquer et comprendre.

📖 6. Segmentation du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Découpage du marché en sous-ensembles homogènes avec des caractéristiques et comportements communs.
• Critères sociodémographiques : Critères de segmentation portant sur des variables comme âge, sexe, situation familiale, revenu et CSP.
• Critères géographiques : Critères de segmentation fondés sur le lieu d’habitation et, dans l’exemple, des facteurs comme le climat.
• Critères comportementaux : Critères de segmentation basés sur les habitudes de consommation et les lieux de consommation.

📝 Points essentiels

• La segmentation permet ensuite d’adapter les produits à des catégories de consommateurs identifiées.
• L’exemple donné : les monospaces conviennent à des ménages à revenus moyens ou élevés avec enfants.

📖 7. Positionnement et innovation

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Manière pour une entreprise de faire identifier et différencier ses produits par rapport aux concurrents par les consommateurs.
• Imitation (stratégie de positionnement) : Approche où l’entreprise cherche à occuper une place comparable à celle d’un produit concurrent.
• Différenciation (stratégie de positionnement) : Approche où l’entreprise rend son produit spécifique grâce à des caractéristiques comme design, service après vente ou garantie.
• Innovation (stratégie de positionnement) : Approche où l’entreprise lance un nouveau produit pour occuper une place laissée vacante.

📝 Points essentiels

• Trois stratégies de positionnement sont possibles : imitation, différenciation et innovation.
• La différenciation peut s’appuyer sur des éléments comme design, service après-vente et extension de garantie.
• L’innovation sert à occuper une place disponible sur le marché via un produit nouveau.

📊 Tableaux de synthèse

Quantitatif vs qualitatif

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre besoin (sentiment de manque) et demande (personnes qui achètent ou sont prêtes à acheter).
2. Confondre étude de marché (décision mercatique, besoins et concurrence) et technique isolée comme le panel.
3. Oublier que la part de marché est un quotient en chiffre d’affaires, pas une mesure “au nombre” d’acheteurs.
4. Mélanger segmentation (découper le marché en groupes) et positionnement (faire identifier/différencier l’offre).
5. Croire que l’imitation, la différenciation et l’innovation sont des études : ce sont des stratégies de positionnement.
6. Rattacher “influences” uniquement aux distributeurs ou uniquement aux prescripteurs au lieu de les voir comme un ensemble d’éléments agissant sur demandeurs et offreurs.

✅ Checklist Examen

1. Définir la démarche mercatique et expliquer son centrage sur le client et l’adaptation continue de l’entreprise.
2. Définir le besoin et relier ce concept à l’idée d’insatisfaction qui pousse à agir.
3. Lister les étapes de la démarche : connaître/analyser/détecter puis mettre en œuvre des actions avec techniques.
4. Décrire la notion de demande : identifier qui achète ou peut acheter et relever des caractéristiques d’acheteurs.
5. Expliquer l’offre avec ses trois dimensions : produit, intervenants et structure du marché mesurée par parts de marché.
6. Calculer une part de marché à partir du volume des ventes (chiffre d’affaires) de l’entreprise et du marché.
7. Citer des influences typiques à prendre en compte : environnement, distributeurs et prescripteurs.
8. Définir une étude de marché et préciser à quoi elle sert en termes de décision mercatique.
9. Décrire les phases préparatoires : formulation du problème, inventaire avec contraintes, mode d’exécution, devis et planning.
10. Différencier études quantitatives et qualitatives par leurs objectifs et donner au moins un exemple pour chaque.
11. Définir la segmentation et citer au moins deux types de critères (sociodémographiques, géographiques, comportementaux).
12. Expliquer ce que fait la segmentation pour l’adaptation des produits, en s’appuyant sur l’exemple des monospaces.
13. Définir le positionnement et connaître les trois stratégies : imitation, différenciation, innovation, avec leur logique respective.