Lernzettel: Introduction au Webmarketing et ses Leviers

📋 Plan du Cours

1. Leviers du webmarketing
2. Référencement organique et payant
3. Réseaux sociaux organiques et payants
4. Tunnel de conversion marketing
5. Audiences publicitaires

📖 1. Leviers du webmarketing

🔑 Notions clés & Définitions

• SEO : Le SEO correspond au référencement organique sur les moteurs de recherche, visant la visibilité sans achat d’espace publicitaire.
• SEA : Le SEA correspond au référencement payant sur les moteurs de recherche, basé sur l’achat d’emplacements publicitaires.
• SMO : Le SMO correspond à l’optimisation de la visibilité sur les réseaux sociaux via du contenu sans publicité payante.

📝 Points essentiels

• Le webmarketing s’appuie sur quatre leviers : SEO, SEA, SMO et SMA, chacun avec un rôle distinct dans l’acquisition.
• SEM désigne le cadre global des actions payantes sur moteurs de recherche, tandis que SEA en est la partie publicitaire.

💡 Astuce mémo

SEO/SMO = organique ; SEA/SMA = payant (penser O = Organique, P = Payant).

📖 2. Référencement organique et payant

🔑 Notions clés & Définitions

• SEM : Le SEM est l’ensemble des actions marketing payantes sur moteurs de recherche, incluant notamment le SEA.
• CPC : Le CPC est le coût payé par l’annonceur à chaque clic sur son annonce.
• Quality Score : Le Quality Score est une note attribuée par Google aux annonces en fonction de leur pertinence, influençant le coût des enchères.

📝 Points essentiels

• Le SEA fonctionne via un système d’enchères, généralement au CPC, pour apparaître en haut des résultats (moteurs type Google/Bing/Yahoo).
• Google Ads sert à créer des campagnes SEA sur Google et Bing Ads est une alternative pour toucher d’autres utilisateurs.
• Les enchères automatisées ajustent le montant pour maximiser les conversions selon la probabilité d’achat (hausse si probabilité forte, baisse si faible).
• KPIs SEA : CPA, ROAS, Impression Share et suivi du CPC (ciblage via CPC moyen vs CPC max).

💡 Astuce mémo

Quality Score ↑ ⇒ pertinence ↑ ⇒ enchères potentiellement plus efficaces (donc CPC tend à s’améliorer).

📖 3. Réseaux sociaux organiques et payants

🔑 Notions clés & Définitions

• Algorithme des réseaux sociaux : Les algorithmes des plateformes privilégient les contenus qui génèrent de l’engagement comme likes, partages et commentaires.
• Hashtags : Les hashtags servent à augmenter la visibilité des publications en facilitant leur découverte.
• UGC : L’UGC désigne du contenu produit par les utilisateurs, comme des avis ou des vidéos d’unboxing.

📝 Points essentiels

• Le SMO vise l’engagement et la portée organique via des leviers comme UGC, influence marketing, hashtags, optimisation de profil/bio et formats courts (stories/reels).
• Le SMA permet un ciblage précis via la data (Facebook/Instagram, LinkedIn pour le B2B, TikTok et YouTube), avec options comme retargeting et lookalike.
• KPIs SMA : CPC, CPM, CPT (coût par taux d’interaction), coût par lead et coût par vue vidéo.

💡 Astuce mémo

SMO = Engagement + communauté ; SMA = Ciblage par data (retargeting et lookalike).

📖 4. Tunnel de conversion marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Awareness : L’Awareness est l’étape où l’internaute découvre une marque auprès d’une audience large.
• Consideration : La Consideration est l’étape où l’utilisateur s’intéresse au sujet et commence à évaluer une solution.
• Conversion : La Conversion est l’étape où l’utilisateur réalise l’action finale (acheter, réserver, s’inscrire) via des messages orientés intention.

📝 Points essentiels

• Le tunnel regroupe des étapes psychologiques et comportementales pour adapter le bon message au bon moment et à la bonne audience.
• KPI par étape : Awareness (portée/impressions/visibilité), Consideration (engagement, clics, temps passé), Conversion (CPA, ROAS), Loyalty (répétition d’achat, CLV, KPIs email et post-achat).
• Le funnel évite de brûler le budget en visant la conversion avec une audience pas mûre (ex : Search Ads sur audience non connaisseuse de la marque).
• Exemples de formats par étapes : Awareness (YouTube Ads, TikTok/Reels sponsorisés, display), Consideration (carrousels, contenus SEO, retargeting léger), Conversion (Search Ads intentionnistes, Shopping, SEO bottom,…

💡 Astuce mémo

A-C-C-L : Awareness → Consideration → Conversion → Loyalty (objectif qui se durcit).

📖 5. Audiences publicitaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Audiences Large / Broad : Les audiences broad sont des audiences larges sans intention spécifique, utilisées surtout pour la notoriété.
• Audiences d’intention : Les audiences d’intention regroupent des utilisateurs ayant montré un intérêt ou un comportement autour d’un sujet/produit/action.
• Audiences de remarketing / retargeting : Les audiences de remarketing regroupent des personnes déjà entrées en interaction avec la marque, souvent les plus rentables.

📝 Points essentiels

• Quatre familles d’audiences : Large/Broad (Awareness), Intention (Consideration), Remarketing (Conversion), Lookalike (acquisition/scale).
• Sans bon choix d’audience, une campagne performe mal (gaspillage du budget) et la pertinence peut baisser, ce qui peut renchérir le coût (lien avec Quality Score/Relevance).
• Exemples plateforme : Google Ads (in-market, affinité, URLs visitées, CRM via Customer Match, remarketing visiteurs), Meta (lookalike, retargeting, interactions IG, initiated checkout), TikTok (intérêts/engagement,…
• Choix rapide selon l’objectif : Notoriété → broad ; Intérêt → intentions/affinité ; Conversion → remarketing ; Scaler → lookalike.

💡 Astuce mémo

Objectif → Audience : Notoriété=Broad ; Intérêt=Intention ; Conversion=Remarketing ; Croissance=Lookalike.

📊 Tableaux de synthèse

Organique vs payant (même canal)

Canal	Organique	Payant
Moteurs de recherche	SEO	SEA
Réseaux sociaux	SMO	SMA

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre SEM (ensemble payant moteurs) avec SEA (partie publicitaire sur moteurs).
2. Croire que la performance SEA dépend uniquement du texte : le système d’enchères et le Quality Score influencent aussi le coût.
3. Mélanger SMO et SMA : le SMO optimise la portée sans pub, alors que le SMA repose sur ciblage par data.
4. Sauter le funnel : lancer du Search Ads orienté conversion sur une audience qui ne connaît pas encore la marque est souvent inefficace.
5. Utiliser une audience broad pour convertir : les audiences de remarketing sont celles qui convertissent le plus facilement.
6. Rater la logique d’intention : une audience “d’intention” sert surtout le milieu de funnel (engagement/considération), pas l’étape finale.

✅ Checklist Examen

1. Définir SEO, SEA, SMO, SMA et relier chaque levier à son rôle dans l’acquisition.
2. Expliquer la relation entre SEM et SEA (cadre global vs partie publicitaire).
3. Décrire comment le SEA fonctionne via enchères et CPC, et identifier CPC, CTR, Quality Score comme indicateurs clés.
4. Savoir ce que font les enchères automatisées (ajustement selon probabilité d’achat pour maximiser les conversions).
5. Lister les types d’annonces SEA et citer au moins un KPI (CPA, ROAS, Impression Share, CPC).
6. Différencier SMO (contenu organique) et SMA (pub payante) et donner au moins deux leviers SMO (ex : UGC, hashtags, influence marketing).
7. Relier les plateformes aux usages SMA : Facebook/Instagram, LinkedIn (B2B), TikTok (format engageant), YouTube Ads (formats vidéo).
8. Citer les 4 étapes du tunnel : Awareness, Consideration, Conversion, Loyalty.
9. Associer à chaque étape au moins un type de format et un KPI pertinent (ex : CPA/ROAS en Conversion, CLV/engagement post-achat en Loyalty).
10. Expliquer pourquoi le funnel réduit le gaspillage (audience pas mûre vs budget conversion).
11. Lister les 4 familles d’audiences : Broad, Intention, Remarketing, Lookalike, et dire à quel niveau du funnel elles correspondent.
12. Pour chaque objectif (notoriété, intérêt, conversion, scale), choisir la famille d’audience appropriée.
13. Donner au moins un exemple d’audience par plateforme (Google Ads, Meta, TikTok) et au moins une logique commune (intention, retargeting, lookalike).