Lernzettel: Stratégies Marketing et Analyse Concurrentielle

📋 Plan du Cours

1. Veille stratégique et diagnostic
2. Benchmark et analyse PESTEL
3. Forces de Porter et SWOT
4. Segmentation, persona et objectifs SMART
5. Omnicanalité et KPI commerciaux
6. CRM et expérience client
7. Cross-selling, up-selling et inbound marketing
8. Marketing automation et satisfaction

📖 1. Veille stratégique et diagnostic

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille stratégique : Processus de collecte et d’analyse d’informations pour soutenir les décisions de l’entreprise.

📝 Points essentiels

• La veille stratégique aide à mieux connaître le marché, les concurrents, les clients et les tendances.
• Elle sert à repérer des opportunités et des risques avant d’agir.

📖 2. Benchmark et analyse PESTEL

🔑 Notions clés & Définitions

• Benchmark : Comparaison de l’entreprise à ses concurrents pour évaluer sa position et ses écarts.
• Analyse PESTEL : Outil d’analyse de l’environnement externe structuré par facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux.

📝 Points essentiels

• Le benchmark compare notamment prix, produits, qualité, services, communication et présence digital.
• Le PESTEL se lit avec : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal, afin d’identifier opportunités et menaces.

📖 3. Forces de Porter et SWOT

🔑 Notions clés & Définitions

• Les 5 forces de Porter : Cadre d’analyse de la concurrence qui évalue l’attractivité d’un marché à partir de cinq forces.
• SWOT : Synthèse organisant forces et faiblesses internes, ainsi que opportunités et menaces externes.

📝 Points essentiels

• Les 5 forces portent sur concurrence actuelle, nouveaux entrants, pouvoir des clients, pouvoir des fournisseurs et produits de substitution.
• Pour SWOT, les forces et faiblesses concernent l’interne, tandis que les opportunités et menaces proviennent de l’externe.

📖 4. Segmentation, persona et objectifs SMART

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Découpage du marché en groupes de clients ayant des caractéristiques communes.
• Persona : Représentation fictive d’un client type utilisée pour adapter l’offre et la communication.
• Objectifs SMART(E) : Cadre de formulation d’objectifs combinant spécificité, mesure, atteignabilité, réalisme, temporalité et dimension environnementale.

📝 Points essentiels

• La segmentation peut utiliser des critères comme l’âge, le sexe, la CSP, les revenus et les habitudes.
• Un persona sert à adapter l’offre, par exemple en décrivant un profil utilisateur mobile recherchant la rapidité.
• SMART(E) inclut Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel et Environnemental, avec un exemple d’objectif à 10% en 6 mois.

📖 5. Omnicanalité et KPI commerciaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Omnicanalité : Approche consistant à utiliser plusieurs canaux de vente pour offrir un parcours client continu.
• KPI commerciaux : Indicateurs chiffrés utilisés pour suivre la performance commerciale et le comportement des clients.

📝 Points essentiels

• Les canaux cités incluent magasin, site internet, application, réseaux sociaux et click & collect.
• Les KPI commerciaux listés couvrent notamment chiffre d’affaires, trafic web, trafic magasin, taux de conversion, panier moyen et part de marché.

📖 6. CRM et expérience client

🔑 Notions clés & Définitions

• Big data : Analyse de volumes importants de données pour obtenir des informations exploitables.
• CRM : Gestion de la relation client visant à stocker, segmenter, personnaliser et fidéliser.
• Expérience client : Ensemble des moments et interactions vécus par le client tout au long du parcours.

📝 Points essentiels

• Les données Big data évoquées portent sur achats, panier moyen, fréquence d’achat, navigation web et produits consultés.
• Une expérience client inclut par exemple accueil, conseil, démonstrations, ateliers et tests produits.
• Le CRM permet de personnaliser et fidéliser grâce aux données stockées et à la segmentation.

📖 7. Cross-selling, up-selling et inbound marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Cross-selling : Technique de vente consistant à proposer un produit complémentaire à l’achat.
• Up-selling : Technique de vente visant à proposer une version de niveau supérieur, généralement en monté en gamme.
• Inbound marketing : Stratégie visant à attirer naturellement le client via du contenu et des actions non intrusives.

📝 Points essentiels

• Le cross-selling suit l’idée d’achat complémentaire, par exemple chaussures vers chaussettes.
• L’up-selling illustre une montée en gamme, par exemple un téléphone de 300€ vers un téléphone de 500€.
• L’inbound marketing s’appuie sur blog, vidéos, réseaux sociaux et newsletters comme outils de diffusion.

📖 8. Marketing automation et satisfaction

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing automation : Automatisation d’actions marketing pour déclencher des messages ou relances selon des situations définies.
• NPS : Indicateur Net Promoter Score basé sur la recommandation de l’entreprise pour mesurer la fidélité.
• CSAT : Indicateur Customer Satisfaction basé sur la satisfaction déclarée par le client.
• CES : Indicateur Customer Effort Score basé sur la facilité perçue par le client.

📝 Points essentiels

• La marketing automation inclut des exemples comme email automatique, relance panier abandonné et notifications.
• Le NPS pose la question sur la recommandation de l’entreprise et mesure la fidélité.
• Le CSAT mesure la satisfaction via la question « Êtes-vous satisfait ? », et le CES mesure l’effort via « Était-ce facile ? ».

📊 Tableaux de synthèse

SWOT : interne vs externe

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre veille stratégique et benchmark : la veille collecte et analyse, alors que le benchmark compare l’entreprise aux concurrents.
2. Oublier un axe de PESTEL ou le remplacer par un autre : le cadre regroupe bien Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal.
3. Mélanger interne et externe dans SWOT : forces/faiblesses concernent l’entreprise, opportunités/menaces concernent le marché.
4. Confondre cross-selling et up-selling : le premier ajoute un produit complémentaire, le second propose une montée en gamme.
5. Confondre KPI commerciaux et outils : les KPI sont des indicateurs (ex. conversion, panier moyen), tandis que les outils comme CRM servent à collecter/agir sur la relation client.
6. Confondre NPS, CSAT et CES : NPS mesure la recommandation/fidélité, CSAT la satisfaction, CES l’effort perçu.

✅ Checklist Examen

1. Définir la veille stratégique et expliquer à quelles cibles elle sert (marché, concurrents, clients, tendances).
2. Identifier les deux méthodes de veille : Pull et Push avec au moins un exemple chacune.
3. Définir le benchmark et citer les catégories comparées (au moins trois).
4. Faire le PESTEL en citant les 6 lettres et expliquer qu’il sert à repérer opportunités et menaces.
5. Définir les 5 forces de Porter et lister les 5 forces à partir des questions clés.
6. Construire une SWOT en plaçant correctement forces/faiblesses (interne) et opportunités/menaces (externe).
7. Définir la segmentation et citer au moins trois critères (âge, sexe, CSP, revenus, habitudes).
8. Définir le persona et relier son rôle à l’adaptation de l’offre.
9. Décrire SMART(E) et donner un exemple du type objectif (chiffré et daté).
10. Définir l’omnicanalité et citer au moins trois canaux (magasin, site internet, application, réseaux sociaux, click & collect).
11. Citer des KPI commerciaux et donner au moins trois exemples parmi chiffre d’affaires, trafic web, trafic magasin, taux de conversion, panier moyen, part de marché.
12. Définir Big data et citer au moins trois types de données (achats, panier moyen, fréquence d’achat, navigation web, produits consultés).
13. Définir le CRM et citer ses finalités (stocker, segmenter, personnaliser, fidéliser).
14. Définir l’expérience client et citer au moins trois moments/activités (accueil, conseil, démonstrations, ateliers, tests produits).