Lernzettel: Introduction à la communication commerciale

📋 Plan du Cours

1. Objectifs et compétences visées en communication commerciale
2. Penser la communication d’Aristote aux SIC
3. Information versus communication et interaction
4. Poids, acteurs et évolution du secteur communication
5. Médias et supports de communication de masse
6. Acteurs de la communication : annonceurs et agences
7. Ligne éditoriale et préparation d’un support
8. Écriture efficace pour supports de communication

📖 1. Objectifs et compétences visées en communication commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Moyens de communication commerciale : Ensemble des canaux et supports utilisés pour transmettre une offre et atteindre une cible de manière adaptée.
• Supports médias et hors-médias : Catégories de supports qui diffusent un message via des médias ou via des dispositifs non médiatiques.
• Plan de communication : Document structurant la stratégie de diffusion d’un message, avec choix des objectifs, des actions et des canaux.
• Rhétorique : Modèle historique de communication orale visant à convaincre, structuré autour de la parole et de ses effets sur l’auditoire.
• Sciences de l’Information et de la Communication (SIC) : Domaine théorique qui étudie les phénomènes sociaux liés à l’information et à la communication pour les conceptualiser.

📝 Points essentiels

• Les objectifs visés incluent la connaissance des moyens de communication commerciale, leur analyse et leur utilisation pertinente.
• La formation vise la réalisation de supports de communication commerciale, qu’ils soient médias ou hors-médias.
• La formation vise l’élaboration d’un plan de communication pour organiser la démarche de communication.
• La communication est abordée comme une discipline à la fois théorique et pratique, particulièrement dans le contexte digital.
• Le modèle d’Aristote (rhétorique) repose sur trois dimensions : ethos, logos et pathos.
• Les SIC cherchent à conceptualiser les phénomènes sociaux ayant des effets dans la sphère de l’information et de la communication.

💡 Astuce mémo

Ethos = confiance, Logos = raisonnement, Pathos = émotions : ABC de la rhétorique.

📖 2. Penser la communication d’Aristote aux SIC

🔑 Notions clés & Définitions

• Information : L’information est la transmission d’un message d’un émetteur A vers un récepteur B via un canal, sans interaction attendue.
• Communication : La communication est la transmission d’un message d’un émetteur A vers un récepteur B via un canal, avec possibilité de réaction du récepteur.
• Émetteur et récepteur : Le couple émetteur-récepteur désigne les rôles qui envoient puis reçoivent un message, chacun participant au processus de transmission.
• Canal de communication : Le canal est le média qui transporte le message entre l’émetteur A et le récepteur B.

📝 Points essentiels

• Information : transmission par canal d’un message de A vers B, sans interaction entre les deux parties.
• Communication : transmission par canal de A vers B avec réaction possible de B, ce qui déclenche des interactions entre A et B.
• Le codage correspond au fait que l’émetteur transforme le message (ex. langue) avant envoi, puis le récepteur le décode.
• Comprendre le secteur de la communication aide à s’y intégrer professionnellement, au-delà de la passion.
• Le secteur de la communication est étudié pour mesurer son poids, sa structure, ses acteurs et ses métiers.
• Étude de référence : EY (2017) menée auprès de 1 033 entreprises (1er mars 2017) avec un périmètre élargi de la communication des entreprises.

💡 Astuce mémo

Information = “sans retour” ; Communication = “avec retour” (réaction du récepteur).

📖 3. Information versus communication et interaction

🔑 Notions clés & Définitions

• Information : Notion désignant le contenu à connaître, obtenu par recherche et consultation, avant toute mise en forme ou diffusion.
• Communication : Notion désignant l’action de transmettre une information à d’autres, en tenant compte du canal et du public visé.
• Interaction : Notion désignant l’échange réciproque entre utilisateurs et systèmes, qui modifie la façon dont l’information est consultée ou produite.
• Navigateurs web : Outils logiciels qui permettent d’accéder aux pages Internet et d’afficher le contenu demandé depuis un appareil.
• Canva : Logiciel en ligne utilisé pour créer des fiches et supports visuels, notamment pour présenter des informations de manière structurée.

📝 Points essentiels

• En 2017, le secteur lié à la communication représente 46,2 milliards d’euros, soit 2,1% du PIB.
• En 2017, l’emploi dans ce secteur atteint au moins 70 000 emplois, soit deux fois plus que l’aéronautique.
• En 2017, on compte 155 000 emplois dans les entreprises annonceurs, dont ⅔ sont employés au sein de PME ou micro-entreprises.
• En 2017, on compte 115 000 emplois dans les agences de communication, et ces emplois totalisent 10,2 milliards d’euros de masse salariale cumulée.
• L’étude citée ne couvre pas les entreprises et institutions publiques.
• Pour communiquer efficacement, il faut maîtriser des outils facilitant la recherche d’informations, comme les navigateurs web et leurs fonctionnalités.

💡 Astuce mémo

Information → trouver, Communication → transmettre, Interaction → répondre/agir.

📖 4. Poids, acteurs et évolution du secteur communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Safari : Navigateur web développé par Apple, disponible sur plusieurs appareils et connu pour ses fonctions de protection de la vie privée et l’optimisation de la batterie.
• Firefox : Navigateur web porté par la fondation Mozilla, présenté comme un concurrent majeur d’Internet Explorer et disponible dans de nombreuses langues.
• Chrome : Navigateur web associé à une expérience jugée simple et légère, souvent cité comme très utilisé dans le monde.
• Microsoft Edge : Navigateur web de Microsoft, intégré par défaut à Windows, historiquement lié à Internet Explorer avant Windows 10.

📝 Points essentiels

• Safari est lancé en janvier 2003 et développé par Apple Inc.
• Safari est présenté comme le navigateur le plus rapide, avec une moyenne annoncée de +60% de vitesse de chargement vs Chrome sur des sites fréquemment consultés.
• Safari compterait 1 006 232 879 internautes, soit 19,16% de tous les internautes.
• Firefox 1.0 sort en 2004 et aurait été téléchargé plus de 100 millions de fois en moins d’un an.
• Firefox est disponible dans plus de 90 langues.
• Firefox est le navigateur de la fondation Mozilla, décrite comme le premier concurrent de taille d’Internet Explorer.

💡 Astuce mémo

Safari = Apple (janvier 2003) + vitesse (+60% vs Chrome) + part d’audience (19,16%).

📖 5. Médias et supports de communication de masse

🔑 Notions clés & Définitions

• Navigateurs Internet : Ensemble de logiciels qui permettent d’accéder et d’afficher des contenus sur le web via un navigateur.
• Microsoft Edge : Navigateur Internet de Microsoft, intégré par défaut sur Windows, historiquement lié à Internet Explorer avant Windows 10.
• Google Chrome : Navigateur Internet dominant sur le marché, dépassant Edge avec plus de 60% de parts selon le contenu fourni.
• Opera : Navigateur d’origine norvégienne connu pour des innovations comme la navigation par onglets.
• Baromètre Unifié du Marché Publicitaire : Étude BUMP qui mesure l’évolution des investissements publicitaires et médias sur le marché français.

📝 Points essentiels

• Chrome occupe plus de 60% des parts de marché, ce qui le place devant Edge selon le contenu fourni.
• Edge est intégré de base sur Windows et beaucoup d’utilisateurs l’emploient par méconnaissance d’autres alternatives.
• Opera se distingue par la navigation par onglets, fonctionnalité ensuite reprise par d’autres navigateurs.
• Les investissements en communication en France sont évalués à environ 35,9 milliards d’euros en 2024, soit +5,3% vs 2023 selon BUMP 2024.
• La croissance du digital est d’environ +8%, tandis que celle des cinq grands médias traditionnels et des autres médias tourne autour de +4% selon BUMP 2024.
• En 2023, la presse recule en part d’investissements à 3,1% malgré le virage digital, tandis que la radio progresse de +3,9% grâce à la distribution de proximité, et la télévision baisse de -2,8% avec une baisse limitée (

💡 Astuce mémo

Parts de marché : Chrome > Edge ; innovations : Opera → onglets ; budgets : digital (+8%) > traditionnels (~+4%).

📖 6. Acteurs de la communication : annonceurs et agences

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur privé : Annonceur privé : entreprise qui investit dans une opération de communication pour promouvoir sa marque ou ses produits et services.
• Annonceur public : Annonceur public : collectivité, administration ou institution qui investit dans une opération de communication pour atteindre ses objectifs de communication.
• Agence de communication : Agence de communication : entreprise qui fournit des prestations de communication aux annonceurs.
• Indépendant en communication : Indépendant en communication : professionnel qui propose une compétence de communication sans être salarié au sein d’un employeur unique.

📝 Points essentiels

• Quand le budget de la direction de la communication augmente, il progresse en moyenne de 14%, et la baisse observée est aussi de 14%.
• Les budgets augmentent en moyenne pour la RSE, la communication digitale, et la communication interne et managériale.
• Les restrictions budgétaires touchent la publicité et l’achat d’espaces média, le sponsoring, l’évènementiel, et les relations presse.
• Les annonceurs sont des entités qui investissent dans une opération de communication pour promouvoir une marque ou un produit/service.
• Les annonceurs se distinguent aussi par leur taille, le niveau d’investissement, et leurs enjeux (promouvoir et vendre, sensibiliser, collecter des fonds, fédérer un marché).
• Le secteur de la grande distribution domine le Top 5 2023 des premiers annonceurs en France, avec un duel au sommet entre Lidl et E.Leclerc.

💡 Astuce mémo

Hausse 14% / baisse 14% : RSE + digital + interne montent, pub média + sponsoring + évènementiel + RP baissent.

📖 7. Ligne éditoriale et préparation d’un support

🔑 Notions clés & Définitions

• Ligne éditoriale : La ligne éditoriale fixe le caractère d’un média et son ton de parole, en cadrant ce qu’il publie et comment il s’exprime.
• Ton de parole : Le ton de parole est la manière d’exprimer l’information d’un média, qui rend sa communication reconnaissable et cohérente.
• Projet éditorial : Le projet éditorial est l’ensemble des choix qui structurent un espace de communication, qu’il soit papier ou digital.
• Médias : Les médias sont des intermédiaires qui transportent le message de l’annonceur vers le public.
• Cibles : Les cibles sont les publics visés par un support, qui déterminent les sujets, le format et le niveau de détail.

📝 Points essentiels

• La ligne éditoriale donne au média son caractère et son ton de parole, donc sa signature de communication.
• Tout espace de communication (papier ou digital) s’appuie sur un projet éditorial et une ligne directrice.
• L’objectif de la ligne éditoriale est de donner le ton, assurer l’originalité et garantir la cohérence des contenus.
• La ligne éditoriale traduit la politique de communication en matière d’information en fixant le cap selon les objectifs et le public visé.
• Pour préparer un support, on doit préciser l’objectif (notoriété, recrutement, fidélisation, cohésion interne).
• Pour préparer un support, on doit identifier la ou les cibles (grand public, partenaires, journalistes, influenceurs, employés, candidats).

💡 Astuce mémo

Objectif → Cibles → Contenu/format → Exclusions : O-C-C-E pour cadrer la ligne éditoriale.

📖 8. Écriture efficace pour supports de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Ligne éditoriale : La ligne éditoriale regroupe les choix qui guident vos contenus : objectif, cibles, sujets, ton et organisation de production.
• Objectif de communication : L’objectif de communication précise ce que vous cherchez à obtenir chez le lecteur, par exemple notoriété, recrutement, fidélisation ou cohésion interne.
• Cibles de communication : Les cibles de communication sont les publics visés par vos messages, comme grand public, partenaires, journalistes, influenceurs, employés ou candidats.
• Tonalité éditoriale : La tonalité éditoriale correspond au style de relation au lecteur, direct, complice, impertinent ou au contraire factuel et institutionnel.
• Processus de validation : Le processus de validation organise qui relit et approuve les contenus avant publication, avec une fréquence et des étapes définies.

📝 Points essentiels

• Avant de rédiger, identifiez votre lecteur, le sujet traité et les ressources sur lesquelles vous pouvez vous appuyer.
• La qualité de l’écrit dépend à la fois de la solidité des idées et de la manière dont elles sont formulées.
• Définissez l’intention : ce que le lecteur doit penser ou faire après lecture.
• Annoncez le message essentiel dès la première ligne pour capter l’attention immédiatement.
• Classez vos idées par importance pour soutenir l’objectif global du texte.
• Étaye z vos propos avec faits, exemples et preuves pour rendre l’argumentation crédible.

💡 Astuce mémo

Lecteur → Sujet → Ressources ; puis Intention → Message dès la 1re ligne → Preuves.

📅 Repères chronologiques

Date	Événement
350 avant J-C	Aristote établit un modèle de communication orale (rhétorique / art oratoire)
2017	Étude EY de référence sur le poids du secteur de la communication (périmètre élargi)
1er mars 2017	Date de l’étude EY menée auprès de 1 033 entreprises
janvier 2003	Lancement de Safari
2004	Sortie de Firefox 1.0
18 mai	4ème séance de cours magistral (évaluation sur ce qui a été vu en cours)

📊 Tableaux de synthèse

Information vs communication

Notion	Interaction	Rôle du récepteur
Information	Sans interaction attendue	Le récepteur ne réagit pas (transmission via canal)
Communication	Avec possibilité de réaction	Le récepteur peut réagir, déclenchant des interactions

Médias vs hors-médias (logique de supports)

Catégorie	Rôle	Exemples de supports
Médias	Diffusent un message via des médias	Supports liés à la diffusion médiatisée (ex. presse, radio, télévision, internet)
Hors-médias	Diffusent un message via des dispositifs non médiatiques	Supports non médiatisés (à préparer dans le plan de communication)

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre information et communication : l’information est une transmission sans interaction attendue, alors que la communication implique une possibilité de réaction du récepteur.
2. Croire que le canal est la même chose que le message : le canal (média) transporte le message, tandis que le codage/décodage concerne la transformation du message par l’émetteur et sa compréhension par le récepteur.
3. Mélanger ethos/logos/pathos : ethos renvoie à la confiance du public, logos au raisonnement/argumentation, pathos à la sensibilité/émotions de l’auditoire.
4. Penser que la ligne éditoriale se limite au ton : elle inclut aussi objectifs, cibles, contenus/formats, exclusions, organisation, fréquence, validation et moyens.
5. Oublier que la ligne éditoriale traduit la politique de communication “selon les objectifs et le public visé” : sans objectifs/cibles, la cohérence du support est impossible.
6. Rédiger sans intention claire : annoncer le message essentiel dès la première ligne et définir ce que le lecteur doit penser ou faire après lecture.
7. Se tromper sur les acteurs : un annonceur investit pour promouvoir une marque/produit/service, une agence fournit des prestations, un indépendant n’est pas salarié dans un employeur unique.

✅ Checklist Examen

1. Définir les moyens de communication commerciale et expliquer comment les analyser et les utiliser de manière pertinente.
2. Lister les catégories de supports de communication commerciale (médias et hors-médias) et relier chaque catégorie à la diffusion d’un message.
3. Expliquer ce qu’est un plan de communication et ce qu’il structure (choix des objectifs, actions et canaux).
4. Présenter le modèle d’Aristote de la rhétorique avec les trois dimensions ethos, logos et pathos.
5. Distinguer information et communication en décrivant le rôle de l’interaction et la possibilité de réaction du récepteur.
6. Décrire le processus de codage/décodage (émetteur transforme le message, récepteur le décode) et préciser le rôle du canal.
7. Citer les éléments permettant de “se repérer” dans le secteur : poids, structure, acteurs et métiers, et rappeler l’étude EY (périmètre élargi, date et échantillon).
8. Rappeler les chiffres clés du secteur en 2017 (46,2 milliards d’euros, 2,1% du PIB, au moins 70 000 emplois, 155 000 emplois annonceurs, 115 000 emplois agences, 10,2 milliards de masse salariale) et l’exclusion des ent.
9. Expliquer l’évolution des budgets quand la direction de la communication augmente (hausse moyenne 14% et baisse identique 14%) et identifier les activités concernées par hausse vs restrictions.
10. Définir annonceur privé, annonceur public, agence de communication et indépendant en communication, puis donner les enjeux typiques des annonceurs.
11. Définir ligne éditoriale, ton de parole et projet éditorial, et expliquer leur rôle dans la cohérence d’un espace de communication.
12. Préparer un support en suivant les éléments clés de la ligne éditoriale (objectif, cibles, contenu/format, exclusions, tonalité, organisation, fréquence, validation, moyens/ressources/budget) puis appliquer les règles d’
13. Etayez vos idées avec des faits, exemples et preuves, et relire/optimiser la lisibilité avant publication.
14. Connaître les navigateurs web vus et leurs repères du cours (parts pour Chrome/Safari/Edge/Firefox/Samsung Internet, et lancement Safari janvier 2003, Firefox 1.0 en 2004, Opera navigation par onglets).