Lernzettel: Introduction à la communication globale et ses acteurs

📋 Plan du Cours

1. Parcours et objectifs des apprenants
2. Fondamentaux de la communication
3. Communication globale interne et externe
4. Communication corporate et ses déclinaisons
5. Communication commerciale et de marque
6. Communication interne : enjeux et moyens
7. Communication sociale et communication publique
8. Annonceurs et typologies d’organisations
9. Agences de communication : rôles et missions
10. Agences médias et régies publicitaires

📖 1. Parcours et objectifs des apprenants

🔑 Notions clés & Définitions

• Présentation de soi : La présentation de soi regroupe les informations personnelles et professionnelles utilisées pour situer le profil de chaque apprenant.
• Parcours avant l’ISG : Le parcours avant l’ISG désigne les expériences et études antérieures qui servent de base à la contextualisation du cours.
• Motivations et ambitions : Les motivations et ambitions sont les raisons et objectifs personnels qui donnent du sens aux apprentissages visés.
• Expérience en communication : L’expérience en communication correspond aux activités déjà menées dans le domaine, utiles pour relier théorie et pratique.
• Projets professionnels : Les projets professionnels décrivent les débouchés visés, afin d’orienter les compétences travaillées pendant le cours.

📝 Points essentiels

• Les apprenants se présentent en répondant à des questions précises : identité, parcours avant l’ISG, choix de l’ISG et de la section, expérience en communication, projets professionnels, stages ou jobs étudiants, et pass
• Le cours vise à maîtriser les fondamentaux de la communication, en passant des concepts théoriques aux applications pratiques.
• Le programme couvre plusieurs blocs : types de communication, stratégie marketing, planification, mise en pratique, outils, acteurs, cadre légal, et relations médias.
• Le bloc Relations Médias est centré sur le communiqué de presse, ses techniques, et les autres moyens de relations médias.
• Le cours est annoncé pour 18 heures, avec un focus mentionné sur Basic communication et Relations Publics et Relations Médias (4h).
• La contextualisation du cours repose sur le profil de l’apprenant : parcours, motivations, ambitions et expériences déjà réalisées.

💡 Astuce mémo

Profil = Identité + Parcours + Choix + Expérience + Projets + Stages/Jobs + Passions.

📖 2. Fondamentaux de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication professionnelle : La communication professionnelle regroupe des stratégies, techniques et outils pour transmettre des messages cohérents et efficaces à des cibles définies.
• Communication digitale : La communication digitale désigne la relation et l’échange avec les clients via des canaux numériques.
• Communication One to One : La communication One to One correspond à une communication personnalisée adressée à une personne ou un segment précis.
• Communication B to B et B to C : La communication B to B vise les entreprises, tandis que la communication B to C s’adresse aux consommateurs.
• Communication 360° : La communication 360° est une stratégie multicanale intégrée qui coordonne plusieurs canaux pour un message cohérent.

📝 Points essentiels

• La communication vise des messages cohérents et impactants, construits avec des stratégies, techniques et outils adaptés aux cibles.
• Le vocabulaire des pratiques contemporaines intègre de nombreux termes issus de l’anglais.
• La communication globale repose sur la cohérence des messages et l’efficacité des actions, en interne comme en externe.
• La communication externe cible des publics proches et éloignés : clients, prospects, partenaires, investisseurs, médias et grand public.
• La communication interne s’adresse aux salariés et collaborateurs pour créer du lien, diffuser l’information et renforcer l’engagement.
• La communication institutionnelle ou corporate regroupe les messages d’une organisation pour se présenter à l’ensemble de ses publics (salariés, journalistes, pouvoirs publics, grand public, investisseurs, partenaires).

💡 Astuce mémo

Cohérence + canaux = 360° : Interne (salariés) / Externe (clients-médias) / Corporate (qui je suis).

📖 3. Communication globale interne et externe

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication institutionnelle : La communication institutionnelle regroupe les messages qu’une organisation diffuse pour se présenter à l’ensemble de ses publics.
• Communication corporate : La communication corporate correspond aux messages qui construisent l’identité de l’entreprise et portent ses valeurs, engagements et ambitions.
• Signature corporate : La signature corporate est un élément durable qui accompagne l’entreprise et sert de fil conducteur à ses messages.
• Communication financière : La communication financière vise les investisseurs et actionnaires en présentant la santé financière et les perspectives de l’entreprise.
• Communication de crise : La communication de crise organise la prévention et la gestion des situations critiques pour protéger l’image et la cohésion.

📝 Points essentiels

• La communication institutionnelle s’adresse à plusieurs publics : salariés, journalistes, pouvoirs publics, grand public, investisseurs et partenaires.
• La communication corporate sert à construire l’identité de l’entreprise et à la positionner comme acteur économique et social responsable.
• La signature corporate véhicule des messages sur la durée, notamment des engagements liés à des valeurs (ex. environnement).
• La communication financière s’est fortement développée dans les années 1980 pour renforcer la crédibilité sur les marchés.
• La communication de recrutement valorise l’image employeur pour attirer des candidats en mettant en avant opportunités et culture d’entreprise.
• La communication de crise combine prévention/anticipation et, en externe, transparence pour limiter la dégradation de l’image, tandis qu’en interne elle soutient cohésion et adhésion.

💡 Astuce mémo

Corporate = Identité durable (signature) ; Financière = Marchés ; Crise = Transparence externe + Cohésion interne.

📖 4. Communication corporate et ses déclinaisons

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication commerciale : La communication commerciale regroupe des actions et une réflexion stratégique pour pousser le consommateur à acquérir un produit, un service ou une marque.
• Communication de marque : La communication de marque vise à renforcer la notoriété et à construire une image de proximité grâce à une identité visuelle et des messages marquants.
• Objectif cognitif : L’objectif cognitif correspond à la volonté de se faire connaître et de s’installer durablement dans l’esprit du consommateur.
• Objectif affectif : L’objectif affectif consiste à créer une image favorable et à susciter l’attachement des consommateurs.
• Objectif conatif : L’objectif conatif vise à déclencher l’achat et à faire passer le consommateur à l’action.

📝 Points essentiels

• La communication commerciale combine stratégie et actions concrètes comme la publicité, la promotion des ventes et le marketing direct.
• La communication commerciale cherche à inciter le consommateur à acquérir un produit, un service ou une marque.
• La marque sert d’identification et de réassurance pour le consommateur.
• La communication de marque doit rapprocher l’entreprise du consommateur via une notoriété construite par une identité visuelle forte et des moyens impactants.
• L’image voulue par l’entreprise doit correspondre à l’image perçue par le consommateur pour être efficace.
• La communication interne doit être cohérente avec la communication externe afin de préserver la crédibilité de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Cognitif = connaître, Affectif = aimer, Conatif = acheter (CAC).

📖 5. Communication commerciale et de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Politique éditoriale : La politique éditoriale définit le schéma directeur de l’information et organise la circulation des messages dans l’entreprise.
• Culture d'entreprise : La culture d’entreprise regroupe les valeurs partagées et se construit en développant l’appartenance des salariés.
• Écoute et diagnostic : L’écoute et le diagnostic consistent à recueillir des signaux formels et informels afin de proposer des actions adaptées.
• Communication interne : La communication interne regroupe les actions et supports qui diffusent l’information et créent du lien entre les membres de l’organisation.
• Communication sociale : La communication sociale vise des objectifs d’intérêt général en s’adressant à des acteurs et publics spécifiques.

📝 Points essentiels

• La communication interne aide les managers dans leur rôle d’information, d’écoute et de dialogue avec les équipes.
• La communication interne développe l’appartenance et fait vivre une culture commune au sein de l’entreprise.
• Le choix des moyens de communication interne dépend des objectifs, des cibles et de la culture de l’entreprise.
• L’écoute et le diagnostic s’appuient sur des informations formelles et informelles pour recommander des actions.
• La politique éditoriale conçoit le schéma directeur de l’information et assure la circulation des messages.
• La communication interne utilise des outils oraux, écrits, audiovisuels, événementiels et sociaux pour diffuser l’information et créer du lien.

💡 Astuce mémo

Culture = appartenance; Écoute = diagnostic; Éditorial = circulation; Moyens = objectifs/cibles/culture.

📖 6. Communication interne : enjeux et moyens

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication publique : La communication publique regroupe les messages diffusés par des acteurs publics pour informer, sensibiliser ou mobiliser des publics.
• Communication administrative : La communication administrative correspond aux informations diffusées par des administrations nationales ou territoriales.
• Communication politique : La communication politique désigne les opérations de communication menées par des équipes au pouvoir via des canaux institutionnels.
• Communication sur les grandes causes : La communication sur les grandes causes vise des campagnes d’intérêt général pour sensibiliser et faire évoluer les comportements.
• Annonceur : Un annonceur est une entreprise ou organisation qui investit dans la publicité et, plus largement, dans toute forme de communication.

📝 Points essentiels

• Les cibles de la communication peuvent inclure le grand public, les entreprises, les militants et les victimes, selon l’objectif (don, engagement, aide).
• Les moyens fréquemment mobilisés sont les événements, les relations médias et le mailing pour des appels aux dons.
• Les célébrités jouent souvent un rôle de porte-parole et apportent une caution morale aux causes défendues.
• La communication publique se décline notamment en communication administrative, communication politique et communication sur les grandes causes.
• La communication politique s’appuie sur des outils comme les communiqués, les journaux municipaux et les sites internet.
• Un annonceur est le client des agences, des régies et des supports publicitaires, car il finance la communication.

💡 Astuce mémo

Cibles→Dons/Engagement/Aide ; Moyens→Événements+Médias+Mailing ; Public→Admin/Politique/Grandes causes ; Financeur→Annonceur (client des acteurs pub).

📖 7. Communication sociale et communication publique

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication d’entreprise industrielle : La communication d’une entreprise industrielle vise à accompagner la transformation et la production de ses activités.
• Communication d’entreprise commerciale : La communication d’une entreprise commerciale sert à soutenir la distribution et la mise à disposition des produits.
• Communication d’entreprise de services : La communication d’une entreprise de services met en avant un contenu souvent immatériel plutôt qu’un produit tangible.
• Service d’Information du Gouvernement : Le SIG est un service placé sous l’autorité du Premier Ministre chargé d’analyser l’opinion et de diffuser des informations sur l’action gouvernementale.
• Collectivités territoriales : Les collectivités territoriales regroupent communes, départements, régions et autres entités qui communiquent pour marquer leur territoire.

📝 Points essentiels

• Les entreprises peuvent communiquer simultanément sur plusieurs marques, comme dans l’exemple Nestlé avec Ricoré, Herta, La Laitière, Nescafé, Vittel, Contrex, Buitoni, Nespresso.
• Les problématiques de communication diffèrent selon le type d’entreprise : industrielle (transformation), commerciale (distribution) et services (immatériel).
• En France, l’administration publique a longtemps pris du retard en communication avant que des contraintes économiques, sociales et démocratiques ne rendent la communication nécessaire.
• L’État intervient pour réguler l’économie lors de crises financières et en lien avec les marges de distribution, ce qui justifie des communications publiques.
• Les communications publiques répondent aussi à des contraintes sociales : éduquer et informer sur des sujets comme maladies, racisme, alcoolisme, tabagisme.
• Les communications publiques répondent enfin à des contraintes démocratiques : convaincre les citoyens du bien-fondé des politiques des élus.

💡 Astuce mémo

SIG = Premier Ministre → Opinion → Information sur l’action gouvernementale.

📖 8. Annonceurs et typologies d’organisations

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication associative : La communication associative regroupe les actions visant à faire connaître les missions et réalisations d’une association pour soutenir son développement.
• Annonceurs : Les annonceurs sont les organisations qui portent des messages et cherchent à atteindre des publics via des campagnes et des espaces publicitaires.
• Agences de communication : Les agences de communication conseillent les annonceurs et réalisent la création ainsi que l’achat d’espaces publicitaires.
• Agences conseil généralistes : Les agences conseil généralistes construisent la stratégie de communication avec l’annonceur et prennent en charge des campagnes complètes.
• Publicis Group : Publicis Group est un grand groupe de communication dominant le marché français, structuré en filiales spécialisées.

📝 Points essentiels

• Les associations utilisent la communication pour assurer leur pérennité et leur développement face à des besoins humains et financiers constants.
• La communication associative vise à faire connaître les actions, missions, réalisations et l’impact social auprès du grand public et des médias.
• Les objectifs d’une association incluent l’acquisition de nouveaux adhérents, le recrutement de militants et bénévoles, et la fidélisation des membres existants via une communication régulière.
• La communication sert aussi à obtenir des aides financières en convainquant donateurs individuels, sponsors et pouvoirs publics de soutenir les projets.
• La taille de l’organisation influence fortement les moyens et les enjeux de communication, par exemple entre une petite association étudiante et une ONG internationale.
• Les agences de communication existent depuis la fin de la Première Guerre mondiale et proposent conseil, création et achat d’espace publicitaire.

💡 Astuce mémo

Pensez à A-Fi-Mé : Faire connaître, Fidéliser, Mobiliser (adhérents/bénévoles), Obtenir des financements.

📖 9. Agences de communication : rôles et missions

🔑 Notions clés & Définitions

• Agence conseil généraliste : Agence généraliste qui élabore la stratégie de communication avec l’annonceur et pilote une campagne complète, de l’idée à la production.
• Conseil et conception : Volet stratégique qui transforme la problématique en concept publicitaire, cible les publics et choisit les moyens et messages.
• Mise en œuvre : Phase opérationnelle qui exécute la campagne et organise la production/fabrication des supports publicitaires.
• Contrôle : Étape de vérification et de pilotage qui sécurise juridiquement, mesure l’efficacité et gère le suivi administratif et financier.
• Agence spécialisée : Agence orientée vers une expertise précise pour répondre à des besoins plus pointus des annonceurs.

📝 Points essentiels

• Les agences généralistes construisent la stratégie en collaboration avec l’annonceur et réalisent des campagnes complètes.
• Le conseil et la conception couvrent la réflexion stratégique, la définition du concept, l’identification des cibles, le choix des moyens et la création des messages.
• La mise en œuvre correspond à l’exécution de la campagne et à la production/fabrication des supports (affiches, films, annonces, plaquettes).
• Le contrôle inclut la vérification juridique, des études d’efficacité et la gestion administrative et financière de la campagne.
• Les missions essentielles d’une agence sont de comprendre la problématique business de l’annonceur, de mobiliser les ressources pour y répondre stratégiquement, puis d’assurer réalisation, mise en œuvre et contrôle des c
• Les agences spécialisées, selon la classification de l’AACC, se concentrent sur des expertises spécifiques pour des besoins ciblés.

💡 Astuce mémo

Généraliste = 3C : Conseil (stratégie) → Conception (messages) → Campagne (mise en œuvre + contrôle).

📖 10. Agences médias et régies publicitaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Agence médias : Une agence médias est une entreprise spécialisée qui élabore des stratégies et des recommandations pour choisir les supports publicitaires adaptés aux objectifs de l’annonceur.
• Média planning : Le média planning est le document de planification qui organise le choix des médias et leur répartition pour toucher le public visé selon des objectifs et un niveau de pénétration.
• Agence de communication : Une agence de communication est un acteur qui conçoit et coordonne des campagnes et qui collabore avec les agences médias pour optimiser les investissements publicitaires.
• Régie publicitaire : Une régie publicitaire est une structure spécialisée dans la vente d’espaces publicitaires sur des supports comme la télévision, la radio, la presse, le cinéma et internet.
• Opérations cross-média : Les opérations cross-média sont des dispositifs qui combinent plusieurs canaux publicitaires afin d’amplifier l’impact d’une campagne.

📝 Points essentiels

• Les agences médias construisent le média planning en fonction des objectifs de l’annonceur, du ciblage et de la pénétration souhaitée.
• Les agences médias formulent des recommandations de choix des médias pour toucher efficacement le public concerné.
• Les agences médias travaillent avec les agences de communication pour optimiser les investissements et maximiser la visibilité des campagnes.
• Les régies publicitaires vendent des espaces sur plusieurs supports : télévision, radio, presse écrite, cinéma et internet.
• Les régies peuvent être filiales d’un groupe de supports (ex. TF1 Publicité) ou juridiquement indépendantes.
• Les régies proposent de plus en plus des opérations cross-média combinant plusieurs canaux pour renforcer l’impact des campagnes.

💡 Astuce mémo

Médias = Méthode (stratégie + planning) ; Régies = Vente (espaces) ; Cross-média = Multi-canaux pour amplifier.

📊 Tableaux de synthèse

Objectifs de la communication commerciale

Type d’objectif	But	Résultat attendu
Cognitif	Se faire connaître et s’installer durablement dans l’esprit du consommateur	Notoriété durable
Affectif	Créer une image favorable et être aimé par les consommateurs	Attachement / image positive
Conatif	Faire acheter et passer à l’action d’achat	Achat / passage à l’action

Communication interne : cibles et finalités

Élément	Contenu	Rôle
Cibles	Personnel permanent, salariés, bénévoles, stagiaires, alternants et collaborateurs externes	Qui reçoit / contribue
Finalité	Vivre et travailler ensemble efficacement	Créer du lien, diffuser l’information, développer l’engagement
Cohérence	Doit être cohérente avec la communication externe	Garantir la crédibilité

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre communication interne et communication externe : l’interne vise salariés/collaborateurs pour créer du lien, l’externe vise des publics comme clients, médias et grand public.
2. Croire que la communication corporate se limite à la publicité : elle porte valeurs, engagements, ambitions et s’appuie sur une signature durable.
3. Mélanger objectif cognitif/affectif/conatif : connaître ≠ aimer ≠ acheter, et chaque objectif correspond à un type de résultat.
4. Penser que la communication de crise ne concerne que l’externe : elle combine prévention/anticipation, transparence externe et cohésion/adhésion interne.
5. Dire qu’un annonceur est l’agence : dans le cours, l’annonceur est le client qui investit (promotion, marketing, relations publiques, événementiel) et finance via agences/régies/supports.
6. Réduire la communication 360° à “utiliser plusieurs réseaux sociaux” : c’est une stratégie multicanale intégrée avec cohérence du message.
7. Confondre agence conseil généraliste et agence médias : la première élabore stratégie/conception et pilote une campagne, la seconde construit le média planning et recommande les supports.

✅ Checklist Examen

1. Présentez-vous en répondant aux questions : identité, parcours avant l’ISG, choix de l’ISG/section, expérience en communication, projets professionnels, stage/job étudiant, passions.
2. Définissez communication professionnelle, communication digitale, One to One, B to B/B to C et communication 360° en reliant chaque notion à son sens.
3. Expliquez la communication globale : cohérence des messages et efficacité des actions en interne comme en externe.
4. Distinguez communication interne et communication externe : cibles, finalités (lien, information, engagement) et publics visés (clients, prospects, partenaires, investisseurs, médias, grand public).
5. Définissez communication institutionnelle/corporate et listez les publics cités (salariés, journalistes, pouvoirs publics, grand public, investisseurs, partenaires).
6. Citez les objectifs de la communication corporate et décrivez le rôle de la signature corporate sur le long terme.
7. Distinguez communication financière, communication de recrutement et communication de crise : but, publics et logique (marchés, talents, prévention/transparence/cohésion).
8. Définissez communication commerciale et communication de marque, puis associez marque = identification/réassurance et équation image voulue = image perçue.
9. Maîtrisez les objectifs cognitif/affectif/conatif : définition de chacun et résultat attendu (se faire connaître, être aimé, faire acheter).
10. Pour la communication interne : définissez enjeux, cibles, et les éléments à connaître (politique éditoriale, culture d’entreprise, écoute et diagnostic, appui aux managers).
11. Citez les moyens de communication interne (orale, écrite, audiovisuelle, événementielle) et expliquez que le choix dépend objectifs/cibles/culture.
12. Pour la communication sociale et publique : définissez communication sociale (tiers secteur) et communication publique (administrative, politique, grandes causes) avec leurs moyens/cibles.
13. Définissez annonceur selon le cours et reliez annonceurs ↔ clients des agences/régies/supports, puis distinguez entreprises industrielles/commerciales/services (transformation/distribution/immatériel).
14. Décrivez le SIG : autorité du Premier Ministre, analyse de l’opinion et diffusion d’informations sur l’action gouvernementale, coordination des ministères, puis citez les contraintes économiques/sociales/démocratiques de