Lernzettel: Introduction au Webmarketing et Stratégies Digitales

📋 Plan du Cours

1. Webmarketing et piliers POEM
2. Stratégies Push et Pull
3. Objectifs du webmarketing
4. Chiffres et tendances du e-commerce
5. Mondialisation et transformation digitale
6. Cibles hyperconnectées et omnicanal
7. Communication et vente digitales

📖 1. Webmarketing et piliers POEM

🔑 Notions clés & Définitions

• Webmarketing : Le webmarketing désigne l’ensemble des actions marketing et publicitaires adaptées aux canaux web (site, réseaux sociaux, e-mail, publicité digitale, etc.).
• POEM : POEM regroupe trois types de médias utilisés en marketing : Owned Media, Paid Media et Earned Media.
• Owned Media : Les Owned Media sont les canaux et supports dont l’entreprise possède le contrôle (contenu, ton, fréquence).

📝 Points essentiels

• Le webmarketing s’appuie sur une logique POEM : visibilité via supports possédés, publicités payées et visibilité gagnée.
• Owned Media apporte un contrôle total mais demande du temps pour bâtir la visibilité (ex. SEO, communauté).
• Paid Media produit une visibilité rapide et large, mais le trafic/impact baisse quand la campagne s’arrête.
• Earned Media améliore la crédibilité et coûte quasi rien, mais reste difficile à maîtriser (ex. bad buzz).

💡 Astuce mémo

POEM = Posséder (Owned) / Acheter (Paid) / Mériter (Earned).

📖 2. Stratégies Push et Pull

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie Push : Une stratégie Push consiste à diffuser activement un message vers une cible, même si elle n’a pas manifesté d’intérêt préalable.
• Stratégie Pull : Une stratégie Pull vise à attirer le consommateur vers la marque grâce à des contenus et actions qui suscitent l’intérêt.
• Outbound marketing : L’Outbound marketing correspond aux démarches où l’entreprise va vers l’audience pour créer de la notoriété et générer des ventes rapidement.

📝 Points essentiels

• Push cherche une prise de conscience immédiate et une stimulation d’achat à court terme, avec un risque d’effet intrusif si le ciblage est mauvais.
• Pull attire une audience plus engagée, mais demande du temps et une production régulière de contenus de qualité.
• En pratique, beaucoup d’entreprises combinent Push (notoriété rapide) et Pull (relation et fidélisation).

💡 Astuce mémo

Push = pousser à l’extérieur ; Pull = attirer vers soi.

📖 3. Objectifs du webmarketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Communiquer auprès des cibles et prospects : Cet objectif consiste à toucher les publics visés et les prospects via des actions adaptées aux canaux digitaux.
• Se faire connaître : Cet objectif vise à accroître la notoriété de la marque afin d’être repéré par les personnes concernées.
• Vendre : Cet objectif vise la conversion des visiteurs et prospects en clients grâce aux dispositifs webmarketing.

📝 Points essentiels

• Le webmarketing sert à communiquer auprès des cibles et prospects.
• Le webmarketing sert à accroître la notoriété de la marque.
• Le webmarketing sert à transformer l’attention en ventes.

📖 4. Chiffres et tendances du e-commerce

🔑 Notions clés & Définitions

• CA e-commerce français : Le chiffre d’affaires e-commerce français correspond au total des ventes réalisées en ligne en France, incluant produits et services.
• Cyberacheteurs : Les cyberacheteurs sont les personnes ayant effectué au moins un achat en ligne sur une période donnée.
• Marketplaces : Une marketplace est un dispositif où la place de marché agrège des offres et capte une part du chiffre d’affaires des vendeurs.

📝 Points essentiels

• En 2024, le CA e-commerce français atteint 175,3 Md€ (+9,6 % vs 2023).
• En 2024, 41,6 millions de cyberacheteurs réalisent en moyenne environ 62 commandes/an.
• En 2024, les marketplaces pèsent 31 % de la part du CA produits (+2 pts) et l’IA générative est adoptée par 82 % des e-commerçants.
• Début 2025, 63,4 millions d’internautes représentent 95,2 % de la population, avec 97 % des mobiles qui sont des smartphones.

💡 Astuce mémo

CA 175,3 → 41,6 cyberacheteurs ; + IA 82% ; + Internet 95,2% (début 2025).

📖 5. Mondialisation et transformation digitale

🔑 Notions clés & Définitions

• Mondialisation : La mondialisation correspond au fait que les entreprises opèrent sur des marchés de plus en plus interconnectés et accessibles au-delà du pays d’origine.
• Disruption : La disruption désigne le bouleversement d’un secteur par des acteurs plus agiles et portés par des modèles digitaux.
• Transformation des process : La transformation des process correspond au changement de la façon de communiquer et de vendre, rendu possible par les technologies et les nouveaux usages.

📝 Points essentiels

• Les marchés interconnectés permettent de vendre à l’international via des marketplaces (ex. expédition depuis la marque vers plusieurs pays).
• Des acteurs digitaux peuvent bouleverser des secteurs existants (ex. Airbnb pour l’hôtellerie, Uber pour le transport urbain).
• L’IA générative est citée comme outil permettant de créer des campagnes marketing personnalisées en quelques minutes.
• La plateformisation s’illustre par la centralisation de l’offre et du trafic sur des plateformes (ex. Uber Eats, Amazon).

💡 Astuce mémo

Marchés mondiaux + nouveaux acteurs + tech (IA/data) + plateformes = nouvelle donne.

📖 6. Cibles hyperconnectées et omnicanal

🔑 Notions clés & Définitions

• Individus hyper-connectés : Les individus hyper-connectés utilisent plusieurs écrans et sont présents sur plusieurs plateformes, ce qui change le parcours d’achat.
• Expérience client : L’expérience client correspond à l’attente d’un parcours fluide, rapide et personnalisé sur l’ensemble des points de contact.
• Parcours omnicanal : Le parcours omnicanal impose de relier les points de contact physiques et digitaux pour guider l’achat.

📝 Points essentiels

• Un client peut commencer sur mobile, continuer sur ordinateur et finaliser via une application, montrant la continuité multi-supports.
• L’attention étant limitée, la concurrence pour capter l’audience est forte, et des formats courts sont utilisés (ex. vidéos TikTok).
• Un exemple omnicanal est la vérification en magasin via le site puis la réservation en ligne (ex. Decathlon).

💡 Astuce mémo

Hyper-connecté = multi-écrans ; Omnicanal = mêmes étapes, mêmes données, partout.

📖 7. Communication et vente digitales

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication de plus en plus digitale : La communication de plus en plus digitale regroupe le déplacement des canaux traditionnels vers des canaux comme réseaux sociaux, newsletters et podcasts.
• MAMAA : MAMAA désigne Meta, Apple, Microsoft, Amazon et Alphabet comme des géants qui centralisent de plus en plus de services.
• Start-up : Une start-up est présentée comme un acteur qui transforme chaque nouveau problème ou besoin digital en opportunité de business.

📝 Points essentiels

• Les canaux traditionnels (presse, TV) cèdent la place à des formats digitaux comme Instagram, TikTok et des newsletters personnalisées (ex. Sephora).
• MAMAA centralise des services via des écosystèmes (ex. Apple avec iPhone, Apple Pay, Apple Music, App Store).
• Des start-ups illustrent l’exploitation de besoins digitaux (ex. Lydia et le paiement mobile instantané).

💡 Astuce mémo

Sephora (RS/news) + MAMAA (écosystèmes) + Start-ups (opportunités).

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

Push vs Pull

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre Owned Media et Paid Media : Owned = contrôlé par l’entreprise, Paid = acheté pour diffuser un message.
2. Croire que Earned Media se gère comme une campagne : la visibilité gagnée dépend de la satisfaction et de la réputation.
3. Interpréter Push comme une stratégie forcément agressive : l’objectif est surtout la création de prise de conscience immédiate, pas seulement la pression.
4. Oublier que Pull exige une régularité de contenus : sans production continue, le trafic qualifié se construit plus lentement.
5. Mélanger “hyper-connectés” et “omnicanal” : hyper-connecté décrit la multi-présence multi-écrans, omnicanal décrit l’intégration des parcours physiques et digitaux.
6. Se tromper sur le rôle de la plateformisation : elle ne se limite pas au marketing, elle centralise aussi l’offre et le trafic.

✅ Checklist Examen

1. Définir le webmarketing et citer des canaux typiques web (site, réseaux sociaux, e-mailing, publicité digitale).
2. Expliquer POEM et définir Owned Media, Paid Media et Earned Media en une phrase chacun.
3. Donner un avantage et une limite pour Owned Media (contrôle total vs temps/ audience).
4. Donner un avantage et une limite pour Paid Media (visibilité rapide vs coût et effet court terme).
5. Donner un avantage et une limite pour Earned Media (crédibilité vs non-maîtrisable).
6. Définir une stratégie Push et préciser son objectif à court terme et ses limites.
7. Définir une stratégie Pull et préciser son objectif (audience qualifiée) et ses contraintes (temps/qualité).
8. Relier Push à Outbound marketing et Pull à Inbound marketing.
9. Énoncer les trois objectifs du webmarketing : communiquer auprès des cibles/prospects, se faire connaître, vendre.
10. Donner au moins deux chiffres e-commerce 2024/2023 (CA total 175,3 Md€, cyberacheteurs 41,6 M, transactions/commandes, croissance vs 2023).
11. Citer au moins deux tendances chiffrées 2024 (marketplaces 31 %, seconde main 43 %, IA générative 82 %, catégories mode/chaussures/hygiène-beauté avec leurs pourcentages).
12. Décrire la mondialisation (marchés interconnectés) et donner l’idée d’accès via marketplaces à l’international.
13. Définir “transformation digitale” à travers au moins deux mécanismes cités (IA générative, explosion des données, transformation des process).
14. Expliquer ce que signifie “cibles hyper-connectées” et donner l’exemple de parcours multi-supports.