Lernzettel: Les fondamentaux de la communication d'entreprise

📋 Plan du Cours

1. Familles de communication et enjeux
2. Communication externe du secteur marchand
3. Communication commerciale : produit, marque, promotion
4. Communication corporate : financière, institutionnelle, recrutement
5. Communication externe du secteur non marchand
6. Communication interne et vérification des cas

📖 1. Familles de communication et enjeux

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication externe : Communication adressée à des publics situés hors de l’organisation, pour influencer leurs comportements ou leurs perceptions.
• Communication interne : Communication destinée aux collaborateurs afin de les informer, les mobiliser et renforcer la cohésion autour des objectifs.
• Communication globale : Approche où l’entreprise multiplie des messages sur plusieurs cibles et canaux tout en gardant une cohérence d’ensemble.

📝 Points essentiels

• On distingue trois familles : externe secteur marchand, externe secteur non marchand, interne des annonceurs des deux secteurs.
• La communication externe du marchand vise à stimuler le chiffre d’affaires par l’influence des comportements.
• La communication globale exige cohérence et plan de communication malgré la diversité des moyens et des cibles.

💡 Astuce mémo

Externe = publics; Interne = collaborateurs; Globale = cohérence multi-cibles.

📖 2. Communication externe du secteur marchand

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication commerciale : Communication externe visant à influencer favorablement le consommateur final et les circuits de distribution pour stimuler les ventes rapidement.
• Communication corporate : Communication externe de la firme visant à informer, légitimer, rassurer ou attirer des parties prenantes autres que clients et personnel.

📝 Points essentiels

• La communication externe du secteur marchand est surtout le fait d’organisations privées.
• La communication commerciale se décline en produit, marque, promotion et B to B.
• La communication corporate couvre des objectifs de performance, de valeurs et d’attraction des talents.

💡 Astuce mémo

Marchand : vendre (commercial) + crédibiliser (corporate).

📖 3. Communication commerciale : produit, marque, promotion

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication de produit : Communication qui crée un intérêt pour un bien ou un service en mettant en avant un avantage réel ou imaginaire.
• Communication de marque : Communication où l’entreprise diffuse sous une même marque des produits proches ou très divers, pour structurer un univers homogène ou une marque ombrelle.
• Communication promotionnelle : Communication regroupant des moyens pour stimuler l’essai ou l’écoulement, en incitant à l’achat via des actions concrètes.

📝 Points essentiels

• La communication de produit peut valoriser un avantage réel (ex. démonstration) ou imaginaire (ex. promesse d’effet).
• La communication de marque profite à l’ensemble de la gamme, qu’elle soit homogène ou hétérogène.
• La promotionnelle agit souvent en grande distribution et en marketing direct (classique et en ligne) via réduction, quantité en plus, échantillons, jeux, animations.

💡 Astuce mémo

Produit = promesse du bien; Marque = univers; Promotion = accélérer l’achat.

📖 4. Communication corporate : financière, institutionnelle, recrutement

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication financière : Discours de performance destiné à prouver la solidité et la rentabilité des titres afin de rassurer et attirer des actionnaires.
• Communication institutionnelle : Discours de valeurs sociétales visant à améliorer l’image et donner une légitimité à la firme via ses engagements.
• Marque employeur : Démarche où l’entreprise communique pour attirer des candidats en mettant en avant la qualité du cadre de travail et les perspectives de carrière.

📝 Points essentiels

• La communication financière vise la solidité financière et la rentabilité des titres pour rassurer les actionnaires actuels et en attirer de nouveaux.
• La communication institutionnelle met en avant des engagements éthiques, la RSE et des actions d’inclusion au-delà du profit.
• La communication de recrutement évolue vers une marque employeur pour séduire les meilleurs talents.

💡 Astuce mémo

Finance = actionnaires; Institutionnel = valeurs; Recrutement = talents.

📖 5. Communication externe du secteur non marchand

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication sociale ou des grandes causes : Campagnes portées par des pouvoirs publics ou des organisations pour défendre des causes d’intérêt général (santé, solidarité, etc.).
• Communication politique : Communication des partis politiques, surtout pendant les campagnes électorales, mobilisant relations presse, sondages et conseil.
• Communication des associations : Communication des associations à but non lucratif, proche du public, mais aussi inspirée par des logiques pour recruter et obtenir des soutiens.

📝 Points essentiels

• Le non marchand regroupe des personnes morales de droit public et des acteurs privés à finalité d’intérêt général.
• Les institutions publiques communiquent pour clarifier leur rôle et accompagner leurs actions (marketing territorial, transport, attractivité).
• Les ONG, souvent mondiales, utilisent aussi la communication pour dénoncer et attaquer les auteurs : plaidoyer/advocacy.

💡 Astuce mémo

Non marchand : causes (social) + pouvoir (politique) + utilité sociale (associations/ONG).

📖 6. Communication interne et vérification des cas

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication interne stratégique : Communication interne pensée comme levier de motivation, cohésion et adhésion des collaborateurs, notamment lors de changements.
• Vérification des connaissances : Exercice consistant à identifier domaine, cibles, objectifs et auteur (annonceur ou prestataire) à partir d’un cas concret.

📝 Points essentiels

• La communication interne mobilise magazines, intranets, réseaux sociaux internes et événements (séminaires, webinaires, team building).
• Les dirigeants doivent informer et motiver pour assurer cohésion et adhésion aux objectifs.
• Dans les cas, on doit toujours préciser : domaine(s), cibles, objectifs, et si l’annonceur agit seul ou via une agence/prestataire.

💡 Astuce mémo

Cas = Domaine + Cibles + Objectifs + Auteur.

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre communication commerciale (objectif ventes) et communication corporate (image, légitimité, parties prenantes).
2. Mélanger communication de marque (univers homogène/ombrelle) et communication promotionnelle (actions pour accélérer l’achat).
3. Oublier que le non marchand inclut aussi des acteurs privés à finalité d’intérêt général (associations, ONG, partis).

✅ Checklist Examen

1. Classer un message dans la bonne famille : externe marchand, externe non marchand, ou interne.
2. Pour un message marchand, identifier s’il relève de produit, marque, promotion ou B to B, puis donner l’objectif associé.
3. Pour un message corporate, distinguer financière, institutionnelle et recrutement/marque employeur selon la cible et le but.
4. Pour un message non marchand, repérer s’il s’agit de grandes causes, institutions publiques, politique, associations/ONG (plaidoyer).
5. Pour un cas, répondre systématiquement : domaine(s) concerné(s), cibles visées, objectifs des messages, et auteur (annonceur ou prestataire).