Lernzettel: Les Fondamentaux de la Communication Marketing

📋 Plan du Cours

1. Objectifs fondamentaux et stratégies push et pull en communication marketing
2. Élaboration d’un plan de communication : questions clés et critères
3. Nature des objectifs de communication selon les stades cognitif, affectif et conatif
4. Techniques d’accroche initiale pour capter l’attention du consommateur
5. Rôle et contenu de la conclusion dans une offre commerciale
6. Fonction du post-scriptum pour accélérer la décision du consommateur
7. Marketing viral : principes, limites et exemples concrets

📖 1. Objectifs fondamentaux et stratégies push et pull en communication marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Court terme : Période d'action limitée dans le temps durant laquelle les stratégies visent à déclencher rapidement des actes d'achat, notamment par des promotions ou placements en tête de gondole.
• Classement : Hiérarchisation des supports publicitaires selon leur puissance ou audience, incluant des catégories telles que linéaire, LSA ou point de vente.

📝 Points essentiels

• La stratégie pull utilise la publicité pour attirer le consommateur vers le point de vente avec une vision moyen à long terme, en agissant sur la motivation des consommateurs.
• La stratégie push pousse le consommateur à l'acte d'achat via des promotions ou placements, avec une efficacité immédiate, comme le hard selling.
• Le hard selling correspond à une stratégie push à court terme visant à déclencher rapidement des actes d'achat, par exemple par des promotions ou têtes de gondole.
• Le soft selling utilise des baisses de prix ponctuelles, têtes de gondole ou coupons pour stimuler les ventes à court terme.

💡 À retenir

La stratégie pull utilise la publicité pour attirer le consommateur vers le point de vente avec une vision moyen à long terme, en agissant sur la motivation des consommateurs.

📖 2. Élaboration d’un plan de communication : questions clés et critères

🔑 Notions clés & Définitions

• Audience : Ensemble des personnes exposées à un message publicitaire ou de communication, caractérisées pour adapter le contenu et les moyens de diffusion.
• Ariel : Nom d'un support publicitaire ou média utilisé dans un plan média, mentionné dans un exemple de calcul d'indicateurs pour choisir un plan média.
• La cible : Produit classique dont on a introduit une bonne image (ex : Bordeau Chanel, le jambon Magrange, Ferrero Rocher, Nespresso, Audi) Le posi3onnement socio-culturel : on cible une catégorie de consommateur, on u5lise bcp les tranches d’âges (NRJ qui cible des ados, Curves = sac de sport qui sont des5nés uniquement aux femmes, Coca light) La stratégie créa3ve d’un message La démarche créa5ve passe par la défini5on des concepts suivants : - La cible : quelle cible de consommateur je souhaite viser.

📝 Points essentiels

• Le point de couverture brut (PCB) est un indicateur financier utilisé pour mesurer l'efficacité d'un plan de communication, calculé à partir du nombre d’insertion et de la portée des supports.
• La définition précise des objectifs généraux est essentielle, incluant le lancement d’un produit, le renforcement de positionnement ou d’image.
• La connaissance de l’environnement du marché, des tendances socio-culturelles et des réactions des concurrents est indispensable pour élaborer un plan efficace.
• Il faut connaitre l’environnement du marché, les tendances socio-culturelles et an3ciper les réac3ons des concurrents, partenaires, opinions publiques… il faut comprendre l’univers des consommateurs.
• Un plan de communica0on doit répondre aux principales ques0ons suivantes - Pourquoi ?

💡 À retenir

Le point de couverture brut (PCB) est un indicateur financier utilisé pour mesurer l'efficacité d'un plan de communication, calculé à partir du nombre d’insertion et de la portée des supports.

📖 3. Nature des objectifs de communication selon les stades cognitif, affectif et conatif

🔑 Notions clés & Définitions

• Intérêt : La capacité à susciter la curiosité ou l'attention du public après avoir éveillé sa conscience, favorisant ainsi la mémorisation du message publicitaire.
• Image de marque : L’image de marque est une composante du posi5onnement.
• Stade cogni5f : Pub 108 Peugeot avec Mika : stade cogni5f, on joue sur la notoriété à travers une personnalité.
• Modèle AIDA : Définis par le modèle AIDA Ce modèle va hiérarchiser ces trois stades avec : APen3on : on éveille l’aNen5on du client pour qu’il regarder la publicité.

📝 Points essentiels

• Le stade conatif est lié au passage à l'acte d'achat, intégrant habitudes et comportements d'achat, influencé par le vécu et la fréquence d'achat.
• La finalité sont des choix émo5onnels qui conduisent la personne à aimer ou non le produit : Stade cona3f : ce qui est associé au passage à l’acte de l’achat, c’est la par5e comportementale, habitudes d’achats, ce qui joue est le vécu, les habitudes.
• Posi3onnement de la marque DS.

💡 À retenir

Le stade conatif est lié au passage à l'acte d'achat, intégrant habitudes et comportements d'achat, influencé par le vécu et la fréquence d'achat.

📖 4. Techniques d’accroche initiale pour capter l’attention du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Promesse : Associé émo5on, santé et bien-être, santé
• Bénéfice consommateur : L'avantage concret ou la satisfaction que le client retire de l'utilisation du produit ou service, mis en avant dans la communication pour attirer l'intérêt et encourager l'achat.
• Plus ou moins : Le moins cher
• Avoir une bonne : Une expression introductive utilisée pour qualifier positivement un bénéfice ou une caractéristique, comme dans l'exemple 'avoir une bonne haleine', afin de renforcer l'attrait du produit.

📝 Points essentiels

• Les premiers mots d'accroche doivent montrer un bénéfice clair pour le consommateur afin de capter son attention.
• L'accroche doit être personnalisée et pertinente pour la cible afin d'optimiser l'impact du message.

💡 À retenir

Une accroche initiale percutante, centrée sur un bénéfice consommateur, est indispensable pour capter rapidement l'attention.

📖 5. Rôle et contenu de la conclusion dans une offre commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Pour la santé : Le domaine concerné par la communication publicitaire ou commerciale qui vise à promouvoir des produits ou services bénéfiques pour la santé ou liés au bien-être.

📝 Points essentiels

• La conclusion dans une offre commerciale doit préciser la période de validité pour renforcer la crédibilité et inciter à une décision rapide.
• Une conclusion bien formulée renforce la clarté et la crédibilité de l'offre commerciale.

💡 À retenir

La conclusion précise la temporalité de l’offre, renforçant l’urgence et la clarté pour le consommateur.

📖 6. Fonction du post-scriptum pour accélérer la décision du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Pour un coefficient : Une mesure exprimée en pourcentage qui indique la proportion d'une audience touchée ou l'efficacité d'une exposition publicitaire répétée dans une campagne de communication.

📝 Points essentiels

• Le post-scriptum est utilisé pour accélérer la prise de décision chez le consommateur.
• Le post-scriptum attire l'attention sur une opportunité exclusive ou urgente, renforçant l'incitation à agir.
• Le post-scriptum est une technique efficace pour relancer l'intérêt en fin de communication commerciale.

💡 À retenir

Le post-scriptum agit comme un levier final pour stimuler rapidement la décision d’achat.

📖 7. Marketing viral : principes, limites et exemples concrets

🔑 Notions clés & Définitions

• Echelle de puissance : Classement des supports publicitaires selon leur audience utile, calculée en fonction de la couverture et du taux d'audience de la cible.
• Dépenses : Montants consacrés à la publicité dans différents médias, incluant les médias classiques comme la télévision et les réseaux sociaux, ainsi que les actions comme la distribution d'échantillons ou de prospectus.
• Marke3ng direct : Ensemble de techniques visant à atteindre directement les consommateurs par des campagnes d'emailing, appels téléphoniques ou porte-à-porte.
• La démarche : Processus de diffusion de la communication via des influenceurs qui agissent comme leaders d’opinion pour relayer et amplifier le message.

📝 Points essentiels

• Le marketing viral utilise les réseaux sociaux pour diffuser rapidement un message via un effet de buzz.
• Le consommateur devient le principal vecteur de communication dans une démarche de marketing viral.
• Les influenceurs jouent le rôle de leaders d’opinion pour relayer et amplifier le message viral.
• Les limites du marketing viral incluent la perte de contrôle de la communication et les risques de bad buzz ou de fausses informations.
• Des exemples concrets incluent des campagnes virales réussies ou des bad buzz comme celui de Barilla en 2013.

💡 À retenir

Le marketing viral repose sur la rapidité de diffusion et l’amplification par les consommateurs, mais il nécessite une gestion rigoureuse pour éviter les risques de perte de contrôle et de bad buzz.

📊 Tableaux de Synthèse

Stratégies push vs pull

Type de stratégie	Objectif principal	Effet à court ou long terme
Push	Inciter à l'achat immédiat	Court terme
Pull	Attirer le consommateur vers le point de vente	Moyen à long terme

Objectifs de communication selon les stades

Stade	Focus	Type d'objectif
Cognitif	Notoriété	Éveiller la conscience
Affectif	Image de marque	Créer une émotion
Conatif	Action d'achat	Inciter à l'achat

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confusion entre stratégies push et pull.
2. Mauvaise définition des objectifs selon le stade de communication.
3. Utilisation inappropriée des techniques d'accroche.
4. Ignorer l'environnement du marché et la concurrence.
5. Sous-estimer l'importance de la cible dans le plan de communication.
6. Confondre le rôle de la conclusion et du post-scriptum.
7. Négliger les limites du marketing viral, notamment le contrôle du message.

✅ Checklist Examen

1. Définir clairement la cible et l'audience.
2. Fixer des objectifs précis pour chaque stade de communication.
3. Choisir les supports adaptés à la cible.
4. Mesurer l'efficacité du plan avec des indicateurs appropriés.
5. Adapter la stratégie en fonction de l'environnement concurrentiel.
6. Utiliser une accroche centrée sur un bénéfice clair.
7. Préciser la durée de validité dans la conclusion.
8. Utiliser le post-scriptum pour renforcer l'urgence.
9. Intégrer le marketing viral avec une gestion des risques.