Lernzettel: Les fondamentaux du merchandising et distribution

📋 Plan du Cours

1. Fondamentaux du merchandising
2. Règle des 6B et objectifs
3. Demande et comportement du consommateur
4. Segmentation et stratégies de clientèle
5. Formats et canaux de distribution
6. Stratégies de distribution et omnicanalité
7. Marketing mix et personnes

📖 1. Fondamentaux du merchandising

🔑 Notions clés & Définitions

• Merchandising : Science née avec le développement du libre-service et visant une exposition des produits qui favorise des ventes autonomes.
• Libre-service : Mode de vente où le client achète sans intervention visible du personnel, grâce à un travail de fond sur l’offre et l’espace.
• Objectif VENDRE : But central du merchandising : générer plus d’achats en améliorant la manière dont le magasin présente et organise les produits.

📝 Points essentiels

• Le merchandising sert de levier pour vendre mieux en structurant l’offre afin que le client achète de lui-même en libre-service.
• Le développement du merchandising en France est lié au libre-service, à la baisse de présence des vendeurs en rayon et à la multiplication des produits.

💡 Astuce mémo

Libre-service = sans vendeur visible, donc merchandising = mise en scène qui déclenche l’achat.

📖 2. Règle des 6B et objectifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Règle des 6 B : Règle de base du merchandising qui résume l’offre à construire : bon produit, bonne quantité, bon prix, bon emplacement, bonne période, bonne information.
• Vendre mieux : Objectif du merchandising consistant à vendre plus rapidement, au bon produit pour le bon client, et avec une gestion magasin optimisée.
• Fidélisation : Enjeu associé au merchandising : améliorer l’expérience d’achat pour encourager la récurrence des clients.

📝 Points essentiels

• Le merchandising combine la performance de l’espace avec des techniques de vente, qui dépendent directement de l’implication du personnel.
• Le bon fonctionnement de l’assortiment vise aussi la marge, les produits promotionnés et les animations, en plus de la disponibilité.
• La “bonne information” s’appuie sur la PLV-ILV et l’aide au choix pour guider la décision du client.

💡 Astuce mémo

6B = Produit, Quantité, Prix, Emplacement, Période, Information (P Q P E P I).

📖 3. Demande et comportement du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre : Ensemble de ce que le magasin propose sur le marché et qu’il faut organiser pour vendre aux clients cibles.
• Demande réelle : Part de la demande effectivement observée, correspondant aux clients qui achètent réellement sur le marché.
• Besoin générique : Besoin lié à la condition humaine, qui sert de point de départ à l’offre de produits.

📝 Points essentiels

• La demande globale recouvre une demande captée par l’E et une demande captée par la concurrence, ainsi qu’une part potentielle non consommée.
• Le comportement du consommateur s’explique par des variables comme besoins, motivations, freins et attitudes, influencées par des facteurs sociaux et culturels.
• Les besoins se déclinent : génériques, dérivés, désirs et attentes, du manque humain aux caractéristiques recherchées du produit.
• Les attitudes se décrivent en trois dimensions : cognitive, conative et affective.

💡 Astuce mémo

Besoin → produit : générique (manque) puis dérivé (famille) puis désir (choix) puis attentes (caractéristiques).

📖 4. Segmentation et stratégies de clientèle

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation de la clientèle : Découpage du marché en groupes pour proposer des offres adaptées et différenciées face à la concurrence.
• Segmentation qualitative : Segmentation fondée sur des critères décrivant des profils, comme origine géographique, CSP, sexe ou fidélité.
• Stratégie différenciée : Approche où l’entreprise adapte son offre à plusieurs segments avec une politique distincte par segment.

📝 Points essentiels

• Les critères de segmentation combinent des dimensions qualitatives et quantitatives (ex. âge, revenus, prescripteur, méthode RFM, distance au point de vente).
• Objectifs : répondre à des besoins spécifiques, s’adapter aux situations, se différencier, et ajuster sa stratégie d’offre.
• Stratégie différenciée : plusieurs offres par segment, nécessitant de gros moyens et une organisation adaptée.
• Stratégies présentées : différenciée, concentration (niche), et indifférenciée (une offre pour tout le marché).

💡 Astuce mémo

Différenciée = plusieurs segments, Concentration = un seul segment, Indifférenciée = une seule offre.

📖 5. Formats et canaux de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Unité commerciale : Point de vente ou structure qui vend (physique ou associée à un réseau) et qui se caractérise par sa cible et ses méthodes de vente.
• Centre commercial : Ensemble commercial regroupant plusieurs points de vente autour d’un magasin locomotive, souvent une GSA.
• Distribution multicanale : Stratégie utilisant plusieurs canaux en même temps, combinant points de vente physiques et virtuels.

📝 Points essentiels

• En BtoB, on trouve des grossistes (intermédiaires) et des cash and carry réservés aux professionnels en libre-service.
• Les unités commerciales peuvent s’organiser en ensembles commerciaux, et les enseignes sont regroupées géographiquement autour d’un lieu commun.
• Les canaux de distribution peuvent être associés à des modes de livraison comme livraison à domicile et mise à disposition (point retrait).
• SDPM est présenté comme Supermarché à Dominante Marques Propres, lié à un format de commerce.

💡 Astuce mémo

Multicanal = même entreprise, plusieurs “portes d’entrée” physique + virtuel.

📖 6. Stratégies de distribution et omnicanalité

🔑 Notions clés & Définitions

• Politique de distribution intensive : Stratégie de diffusion visant une présence maximale des produits dans un maximum de points de vente.
• Politique de distribution sélective : Stratégie où le fabricant choisit les distributeurs en fonction de leur image et de leurs compétences.
• Omnicanalité : Approche qui vise la cohérence entre les différents canaux et la complémentarité des points de contact, y compris phygital.

📝 Points essentiels

• Intensive : le produit est diffusé dans un maximum de points de vente, tandis que l’intégrée est reliée à la distribution directe par le fabricant.
• Sélective (ou exclusive selon le niveau) : le fabricant sélectionne les distributeurs, et l’exclusivité limite la distribution sur un territoire.
• La distribution multicanale, cross-canal et omnicanal sont distinguées par la multiplication des points de contact due à la digitalisation.
• La phygitalisation est reliée à l’omnicanalité via la cohabitation du digital et de l’espace physique.

💡 Astuce mémo

Sélective = je choisis les distributeurs ; Intensive = je multiplie les points de vente ; Omnicanalité = cohérence des canaux.

📖 7. Marketing mix et personnes

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing mix : Plan d’action opérationnel reliant produit, prix, place et promotion, puis enrichi par “personnes” pour le merchandising.
• 4P : Marketing mix composé de Product, Price, Place et Promotion, structurant les choix d’actions commerciales.
• Les personnes : Catégorie du marketing visant toutes les personnes impliquées dans le marketing, dont employés de la marque et clients, pour la qualité de service.

📝 Points essentiels

• L’analyse opérationnelle met en œuvre à court et moyen terme les choix stratégiques via le plan de marchéage (marketing mix).
• Après les 4P, la version à 5P ajoute “les personnes”, pour comprendre besoins, préférences et comportements sociaux des consommateurs.

💡 Astuce mémo

5P = Product, Price, Place, Promotion + People (Personnes).

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre “bonne quantité” avec “bon prix” : la quantité traite la disponibilité (éviter rupture et excédent), alors que le prix concerne ce que le consommateur accepte de payer.
2. Mélanger demande globale et demande réelle : la demande réelle correspond aux achats observés, tandis que la demande potentielle inclut des non-consommateurs à capter.
3. Inverser les attitudes et les motivations : les motivations décrivent l’élan vers l’achat, tandis que les attitudes résument la prédisposition (cognitive, conative, affective).
4. Croire que “indifférenciée” veut dire “sans segmentation de la clientèle” : c’est une stratégie d’offre unique malgré l’existence d’un découpage possible du marché.
5. Confondre multicanal et omnicanalité : multicanal juxtapose plusieurs canaux, tandis que l’omnicanalité insiste sur la cohérence des parcours, y compris phygital.

✅ Checklist Examen

1. Définir le merchandising et expliquer pourquoi il s’est développé avec le libre-service.
2. Citer et utiliser la règle des 6B : bon produit, bonne quantité, bon prix, bon emplacement, bonne période, bonne information.
3. Expliquer l’enjeu de fidélisation associé au merchandising.
4. Décrire comment vendre mieux : rapidité, adéquation besoins client, optimisation gestion (stock, marge, promotions, ME, animations).
5. Distinguer demande globale, demande potentielle, demande réelle, et parts captées par l’E et par la concurrence.
6. Lister les grandes catégories explicatives du comportement : besoins, motivations, freins et attitudes, et citer les facteurs d’influence (groupe, sociodémographiques, socioculturels).
7. Classifier les besoins : génériques, dérivés, désirs, attentes, avec une logique du manque vers les caractéristiques du produit.
8. Donner les critères de segmentation (qualitatifs et quantitatifs) et reconnaître les stratégies : différenciée, concentration, indifférenciée.
9. Définir une unité commerciale et un ensemble commercial, et reconnaître un centre commercial avec magasin locomotive.
10. Distinguer les formes de réseaux : intégré, associé (dont mixte) et commerce indépendant isolé.
11. Décrire les politiques de distribution intensive, sélective et exclusive à partir de leur logique de présence et de sélection.
12. Différencier distribution multicanale et omnicanalité au regard de la cohérence des canaux et de la phygitalisation.
13. Présenter le marketing mix et les 4P, puis rappeler l’ajout des personnes dans le 5P.
14. Relier “les personnes” à la compréhension des besoins et comportements pour améliorer la qualité de service.