Lernzettel: Stratégies de communication intégrée

📋 Plan du Cours

1. Mix communicationnel
2. ATL, BTL et TTL
3. Outils BTL et ciblage
4. Relations presse
5. Communiqué de presse
6. Dossier et conférence de presse
7. Marketing direct et promotion
8. Événementiel et street marketing
9. Sponsoring, mécénat et salons
10. Stratégie intégrée et plan de communication

📖 1. Mix communicationnel

🔑 Notions clés & Définitions

• Mix communicationnel : Le mix communicationnel est l’ensemble des outils que l’entreprise combine et dose pour atteindre ses objectifs auprès de ses cibles.
• Médias : Les médias regroupent les grands supports où l’on achète des espaces publicitaires pour faire passer un message.
• Hors-médias : Les hors-médias rassemblent toutes les actions de communication qui ne passent pas par l’achat d’espace dans les grands médias.
• Through the Line : Through the Line désigne une intégration du numérique aux actions, en reliant médias et hors-médias dans une même logique de communication.

📝 Points essentiels

• La communication d’entreprise se construit en commençant par l’interne avant de passer à l’externe.
• Le mix communicationnel exige d’identifier les cibles, de choisir une combinaison de formes de communication, puis de doser les moyens et les échéances.
• Pour la notoriété (NIA), la priorité va vers des leviers de type ATL comme l’OOH et le sponsoring.
• Pour la conversion, la priorité va vers des leviers de type BTL orientés action (marketing direct, street marketing) selon l’objectif de vente immédiate.

💡 Astuce mémo

N → ATL (Notoriété), I → RP/B TL (Crédibilité), A → BTL/PROMO (Action).

📖 2. ATL, BTL et TTL

🔑 Notions clés & Définitions

• Above The Line : Les outils ATL correspondent aux grands médias où l’entreprise achète des espaces publicitaires pour diffuser son message à grande échelle.
• Below The Line : Les outils BTL regroupent tout le hors-média utilisé pour atteindre des cibles plus ciblées et rapprocher le public du produit.

📝 Points essentiels

• Les outils du mix communicationnel se répartissent en médias (ATL), hors-médias (BTL) et stratégies numériques intégrées (TTL).
• Internet est placé dans une logique TTL, comprise comme une stratégie intégrée combinant BTL et ATL.
• Les médias (ATL) relèvent de l’achat d’espace publicitaire dans les grands supports publicitaires.
• Les outils BTL visent surtout l’action et la proximité avec les cibles, via des techniques hors-média.

💡 Astuce mémo

ATL = Achat de place (publicité), BTL = Hors-média ciblé (proximité), TTL = Internet intégré (BTL+ATL).

📖 3. Outils BTL et ciblage

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing direct adressé : Technique hors-média visant une relation personnalisée avec une cible, via des supports comme l’e-mailing ou le SMS, pour déclencher une action rapide.
• Promotion des ventes : Outil hors-média qui agit directement sur l’achat grâce à des offres ou mécanismes temporaires, avec un effet mesurable sur les ventes.
• Sponsoring et événementiel : Outils hors-média qui créent une notoriété et un transfert de valeurs via la participation à un événement, tout en générant du contact direct.
• Foires et salons : Outils hors-média où l’entreprise rencontre son marché sur place, réalise des démonstrations et génère des prospects via l’interaction.

📝 Points essentiels

• Le BTL regroupe des actions hors-média destinées à des cibles plus réduites, pour provoquer l’action et renforcer la proximité avec le client.
• Le marketing direct (adressé) combine ciblage précis, effets rapides et mesure du ROI, mais il peut provoquer lassitude et difficulté à constituer des fichiers conformes aux règles Privacy/RGPD.
• La promotion des ventes produit un impact immédiat sur les ventes et est mesurable, tout en risquant de dégrader l’image et d’augmenter la sensibilité au prix.
• Dans l’entonnoir NIA, le bas (conversion) privilégie l’activation BTL comme coupons et PLV en magasin pour déclencher l’achat, après l’étape confiance/image.
• Les foires et salons sont le seul levier présenté comme mobilisant les 5 sens, ce qui permet ventes personnelles et bases de données, mais avec un coût et une logistique élevés.

💡 Astuce mémo

BTL = Cibles serrées + action proche : Adressé et promotions déclenchent, foires et événements font vivre l’expérience.

📖 4. Relations presse

🔑 Notions clés & Définitions

• Relations presse : Les relations presse regroupent les actions visant à obtenir une visibilité via les journalistes, afin d’obtenir des retombées éditoriales plutôt qu’un achat d’espace publicitaire.
• Earned media : L’earned media désigne la visibilité obtenue gratuitement grâce à la publication ou à la reprise par des médias, plutôt qu’à une diffusion payée.
• Communiqué de presse : Le communiqué de presse est un document court qui annonce un fait précis aux rédactions, servant de point de départ aux demandes de couverture.
• Dossier de presse : Le dossier de presse rassemble de façon structurée l’entreprise et ses produits, pour fournir un support de référence plus complet que le communiqué.
• Conférence de presse : La conférence de presse est un événement organisé pour présenter une annonce majeure avec explications, favorisant les échanges avec les médias.

📝 Points essentiels

• Les relations presse misent sur la caution des journalistes, car un article bénéficie d’un poids perçu environ 10 fois supérieur à une publicité.
• En relations presse, l’organisation ne contrôle ni la publication ni le contenu final : le média peut ne pas publier ou critiquer le produit.
• Le ROI des relations presse se calcule difficilement et s’évalue surtout via les retombées presse.
• La rédaction d’un communiqué de presse suit la règle des 3 C : il doit être Clair, Concis et Concret.
• Le communiqué doit démarrer par les 5 W (Qui, Quoi, Quand, Où, Pourquoi) pour placer l’essentiel dès le début.
• Le communiqué est à envoyer avec tout le texte dans le corps du mail, l’usage des pièces jointes étant déconseillé.

💡 Astuce mémo

CP = 3C (Clair-Concis-Concret) + 5W au sommet, puis pyramide inversée.

📖 5. Communiqué de presse

🔑 Notions clés & Définitions

• Angle d'attaque journaliste : Orientation claire du message, pensée pour faciliter la compréhension et l'intérêt du journaliste dès l'ouverture du communiqué.
• Style factuel : Écriture basée sur des informations vérifiables, avec un vocabulaire neutre et vulgarisé, sans superlatifs ni termes trop promotionnels.
• Boilerplate : Mini présentation cadrée de l’entreprise, placée en fin de communiqué pour donner une identité de référence rapide.
• Contact presse : Coordonnées complètes dédiées aux demandes des journalistes, indispensables pour permettre un retour rapide après lecture.
• Call to action : Conclusion qui résume les points clés et propose une prochaine étape concrète au lecteur (demande, rendez-vous, accès, etc.).

📝 Points essentiels

• Le communiqué doit porter la mention Communiqué de presse, inclure le logo de l’entreprise, afficher une date et fournir les coordonnées complètes du contact presse.
• Le contenu doit rester structuré avec une idée par paragraphe et un enchaînement logique, écrit en phrases courtes, avec sous-titres et puces.
• La présentation doit être aérée (interlignes 1,5), éviter le gras et les points d’exclamation, pour un rendu sobre et lisible.
• La longueur idéale est d’une page (deux maximum) et, si le sujet est complexe, prévoir une version courte et une version longue (jusqu’à 3 pages en général).
• Le communiqué ne doit pas être envoyé en pièce jointe : l’intégralité du texte va dans le corps du mail avec un objet résumant l’annonce.
• Un bon communiqué comporte un titre clair, un chapô, un corps structuré, une conclusion avec call to action, une boilerplate en fin de document, et un lien vers des visuels HD téléchargeables.

💡 Astuce mémo

CP = Cadrage (mention/date/logo/contact) + Plan (titre/chapô/corps/conclusion) + Pratique (mail sans pièce jointe + visuels HD) + Boilerplate finale.

📖 6. Dossier et conférence de presse

📖 7. Marketing direct et promotion

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing direct : Ensemble d’actions promotionnelles envoyées directement au client, comme l’emailing ou le SMS, pour déclencher une réponse mesurable.
• Objets publicitaires : Communication par l’objet, via des goodies marqués (stylos, mugs, tote-bags, clés USB ou objets high-tech) conservés longtemps par le client.
• Marketing sensoriel : Action qui mobilise les 5 sens au moment de l’achat (odeur, musique, dégustation) pour créer un lien émotionnel avec la marque.
• Influence Micro et Nano : Promotion via de petits influenceurs et passionnés disposant de communautés très engagées, avec des effets souvent plus convertisseurs.
• Coupons et jeux-concours : Outils promotionnels BTL qui incitent à l’achat ou à la participation via offres (coupons, jeux, concours) et peuvent être reliés à une mesure type ODR.

📝 Points essentiels

• Les objets publicitaires ont une mémorisation forte et une durée de vie longue, car l’objet reste au bureau ou dans le sac.
• Les objets publicitaires peuvent décevoir si la qualité est faible, avec un risque d’image “bas de gamme” ou peu écologique.
• Le marketing sensoriel agit via un lien émotionnel inconscient très puissant avec la marque.
• L’influence micro/nano est décrite comme ayant un taux d’engagement et de conversion supérieur à la publicité classique.
• Les outils promotionnels BTL (coupons, jeux-concours, ODR) visent principalement le volume de ventes grâce à une action directe.

💡 Astuce mémo

OBJETS = mémoire longue ; COUPONS/JEUX = action ; SENS = émotion ; MICRO/NANO = engagement.

📖 8. Événementiel et street marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Phygital : Le phygital combine un point de contact physique et une action digitale reliée aux données et au suivi de la campagne.
• DOOH interactif : Un DOOH interactif est un écran de rue numérique capable de déclencher un passage au digital à partir d’un message visible sur place.
• Envoi d’échantillon par SMS : L’envoi d’un échantillon via SMS transforme l’attention en contact exploitable et motive un déplacement vers le point de vente.

📝 Points essentiels

• Un exemple phygital associe une action ATL via un écran DOOH géant sur la place De Brouckère à Bruxelles et une action BTL demandant d’envoyer le mot « LIP » au 3030 pour recevoir un échantillon gratuit.
• Le mécanisme phygital sert de passerelle entre la visibilité de rue et une base de données qualifiée (numéros de téléphone) qui alimente ensuite le trafic en magasin.

💡 Astuce mémo

Écran DOOH → SMS 3030 → échantillon → magasin.

📖 9. Sponsoring, mécénat et salons

🔑 Notions clés & Définitions

• Mécénat : Le mécénat est une action de communication où le retour attendu vise d’abord la réputation, plutôt qu’un gain financier immédiat.
• ROE (Return on Emotion) : Le ROE est une mesure de retombées fondée sur les effets émotionnels, utile quand le ROI financier ne capture pas tout.
• Salon professionnel : Un salon professionnel est un événement où une entreprise tient un stand pour créer des contacts et capter des prospects via des dispositifs concrets.

📝 Points essentiels

• Une campagne de mécénat (catégorisée ici en BTL) ne génère pas forcément d’argent tout de suite, mais peut renforcer la réputation sur la durée.
• Le ROI financier ne suffit pas toujours, on peut aussi raisonner en ROE (Return on Emotion) ou en Return on Engagement pour juger l’impact réel.
• Dans un exemple de logique intégrée, un stand au salon de l’Auto sert d’activation et s’appuie sur un dispositif de type QR code pour déclencher l’action.

📖 10. Stratégie intégrée et plan de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Through the Line (TTL) : Stratégie intégrée qui combine des actions média et hors-média avec un suivi data pour optimiser le parcours client.
• Coût d'acquisition client (CAC) : Indicateur qui mesure le coût total pour obtenir un client en tenant compte de l’ensemble des dépenses sur le parcours.
• Synergie média : Principe selon lequel un canal de notoriété rend les actions d’action plus rentables en réduisant le coût final par contact utile.
• Ticket d'entrée du TTL : Investissement de départ du TTL, centré sur la technologie et le tracking, avant même que les ventes soient mesurées.
• Coût par contact : Mesure du coût pour atteindre un contact utile, qui devient plus faible quand on ne facture plus la masse mais les prospects réellement intéressés.

📝 Points essentiels

• Dans une logique TTL, l’évaluation se fait sur le CAC du parcours et non sur le seul coût d’un support (panneau, flyer ou espace TV).
• Le ticket d’entrée du TTL vise des outils de suivi (tracking, CRM, automatisation) et la déclinaison du message en plusieurs formats, ce qui rend la mise en place plus lourde.
• Le coût par contact baisse à mesure que le prospect avance dans l’entonnoir, car le budget est dépensé en BTL/digital seulement pour ceux qui ont montré un intérêt.
• Le TTL repose sur une répartition : l’ATL crée l’appétence (reconnaissance) et le digital/BTL transforme cette audience en données exploitables et actions.
• La synergie complète l’optimisation : le coût par contact final menant à la vente est souvent 30% inférieur à une stratégie utilisant un seul canal.

💡 Astuce mémo

ATL chauffe (notoriété) → digital/BTL cueille (action) : on investit d’abord pour rendre l’étape de vente moins coûteuse.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

Catégories d’outils de com et objectif

Ratios de coûts (ticket d’entrée / coût par contact)

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre ATL et BTL : les médias (ATL) relèvent de l’achat d’espace publicitaire, tandis que le hors-média (BTL) regroupe les actions sans achat d’espace dans les grands médias.
2. Croire qu’Internet est uniquement un outil BTL : dans le cours, Internet est placé dans une logique TTL (stratégie intégrée BTL+ATL avec suivi data).
3. Penser que les relations presse permettent de contrôler contenu et publication : en RP, l’entreprise ne contrôle ni la publication ni le message final.
4. Oublier la règle des 3 C du communiqué : un bon CP doit être Clair, Concis et Concret, avec une hiérarchie type pyramide inversée.
5. Envoyer le communiqué en pièce jointe : le cours insiste que l’intégralité du texte doit aller dans le corps du mail, avec un objet résumant l’annonce.
6. Rater le lien objectifs ↔ leviers : notoriété (NIA) privilégie l’OOH et le sponsoring (ATL), crédibilité/image privilégie les relations presse (BTL), vente immédiate privilégie marketing direct et street marketing (BTL).
7. Penser que le ROI du TTL se juge par le seul coût d’un support : le cours demande d’évaluer le CAC sur le parcours, pas le prix d’un panneau/flyer/espace TV.

✅ Checklist Examen

1. Définir le mix communicationnel et la logique de base : déterminer les cibles, combiner les formes, doser moyens/échéances, vérifier la cohérence globale.
2. Distinguer médias (ATL), hors-médias (BTL) et stratégies numériques intégrées (TTL), ainsi que la place d’Internet (TTL).
3. Relier l’objectif NIA (Notoriété/Image/Action) aux priorités de leviers (OOH/sponsoring, relations presse, marketing direct/street marketing) et décrire l’entonnoir (Awareness → Consideration → Conversion).
4. Lister et caractériser les outils BTL (marketing direct, promotion des ventes, sponsoring/événementiel, mécénat, foires et salons, relations presse) avec au moins 1 avantage et 1 limite pour chacun.
5. Expliquer pourquoi les RP sont dites “caution tiers” (earned media) et citer l’idée-clé : crédibilité élevée mais absence de contrôle et ROI difficile à calculer.
6. Connaître les composantes d’un CP : mention “Communiqué de presse”, logo, date, coordonnées complètes du contact presse, puis titre/chapô/corps/conclusion + call to action + boilerplate + lien visuels HD.
7. Appliquer la rédaction d’un CP : règle des 3 C (Clair/Concis/Concret) + 5 W dès le début + pyramide inversée (sommet/ milieu/ base).
8. Savoir les règles de forme : texte dans le corps du mail (pas en pièce jointe), mise en page aérée (interlignes 1,5), phrases courtes, sous-titres/puces, éviter gras/points d’exclamation.
9. Décrire l’événementiel et le street marketing : utilité et avantages/inconvénients (ex : mémorisation/logistique pour foires et salons, limites météo/réglementations pour street marketing).
10. Expliquer le TTL : mécanisme (ATL qui renvoie vers BTL mesurable), objectifs (parcours client complet), avantages (cohérence/data/ROI global) et inconvénients (complexité/coordination/risque de saturation).
11. Calculer ou raisonner le coût dans une logique TTL : comparer ticket d’entrée vs coût par contact utile et expliquer pourquoi le coût par contact baisse à mesure que le prospect avance dans l’entonnoir.
12. Illustrer par un cas phygital : DOOH vers action data (ex. envoi SMS) puis exploitation (base données + trafic magasin).