Hoja de repaso: Marketing responsable et éthique

📋 Plan du Cours

1. Marketing RSE, éthique et inclusif
2. Définition et origines de la RSE
3. Les trois piliers de la RSE
4. Évolution historique de la RSE
5. Définition du marketing éthique
6. Les quatre dimensions du marketing
7. Mesurer la performance RSE du marketing
8. Indicateurs environnementaux
9. Éthique, transparence et protection
10. Inclusion et expérience responsable
11. Tableaux de bord et méthodes d’audit
12. SAY, DO, PROVE, IMPROVE

📖 1. Marketing RSE, éthique et inclusif

🔑 Notions clés & Définitions

• Responsabilité sociale des entreprises : La responsabilité sociale des entreprises désigne l’intégration volontaire, par une entreprise, de préoccupations sociales et environnementales dans ses activités commerciales et avec ses parties prenantes.
• Parties prenantes : Les parties prenantes sont les acteurs concernés par les décisions et activités d’une entreprise, comme les clients, fournisseurs, salariés et territoires.
• Transparence et redevabilité : La transparence et la redevabilité décrivent l’obligation de rendre des informations compréhensibles sur ses actions et de répondre de leurs impacts.
• Marketing éthique : Le marketing éthique cherche à concilier performance économique et responsabilité sociale et environnementale, sans manipuler ni tromper les personnes concernées.
• Inclusion responsable : L’inclusion responsable consiste à concevoir et communiquer pour inclure réellement des publics variés, en évitant la stigmatisation et les stéréotypes.

📝 Points essentiels

• Une politique RSE n’a de sens que si les dimensions économiques, sociales et environnementales sont équilibrées, car elles sont interdépendantes.
• Le marketing éthique vise un alignement avec les valeurs de l’entreprise et le respect des parties prenantes, plutôt qu’un discours moral sans effet concret.
• Le marketing éthique s’appuie sur l’honnêteté de l’information, l’acceptation des conséquences sociales et environnementales, et l’absence de manipulation ou de stéréotypes dans les messages.
• Le mix marketing (4P : produit, prix, place, promotion) doit intégrer la durabilité et le respect du consommateur, avec des risques spécifiques à chaque élément.
• L’inclusion est travaillée dans la promotion en évitant les campagnes sexistes ou stéréotypées et en valorisant la diversité, comme dans les campagnes autour du handicap et de la diversité citées.

💡 Astuce mémo

RSE = 3 piliers qui s’équilibrent (éco + social + environnement) ; Marketing éthique = 4P sans tromper (produit, prix, place, promotion).

📖 2. Définition et origines de la RSE

🔑 Notions clés & Définitions

• RSE Commission européenne : La responsabilité sociale des entreprises est l’intégration volontaire des préoccupations sociales et environnementales dans les activités commerciales et les relations avec les parties prenantes.
• Responsabilité sociétale ISO 26000 : La responsabilité sociétale désigne la responsabilité d’une organisation envers les impacts de ses décisions et activités sur la société et l’environnement, avec un comportement éthique et transparent.
• RSE Ministère français de l’Économie : La RSE correspond à la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable, via la prise en compte des impacts environnementaux, sociaux, économiques et éthiques dans la stratégie et les pratiques.
• Howard R. Bowen : Howard R. Bowen est présenté comme le “père de la RSE” grâce à son ouvrage de 1953 qui élargit les responsabilités du dirigeant au-delà du profit.

📝 Points essentiels

• La RSE insiste sur l’intégration globale, la prise en compte des parties prenantes et la transparence avec redevabilité.
• En 1953, Bowen introduit l’idée qu’un dirigeant a une obligation morale envers la société au-delà du profit.
• Dans les années 1970, l’après-1973 (crise pétrolière) et des catastrophes écologiques renforcent l’idée de responsabilité environnementale et de reddition de comptes.
• La Conférence de Stockholm de 1972 met pour la première fois le développement durable à l’agenda politique mondial.
• Les principes directeurs de l’OCDE (1976) donnent à la RSE une dimension internationale avec des principes sociaux et environnementaux.

💡 Astuce mémo

Bowen 1953 = devoir moral du dirigeant; 1972 Stockholm = développement durable entre à l’agenda; 1976 OCDE = RSE devient internationale.

📖 3. Les trois piliers de la RSE

🔑 Notions clés & Définitions

• Pilier environnemental : Le pilier environnemental regroupe les actions visant à réduire les impacts sur le climat, les ressources et la pollution.
• Pilier social : Le pilier social rassemble les engagements qui touchent les personnes, comme les conditions de travail et l’inclusion.
• Pilier économique et réputationnel : Le pilier économique et réputationnel associe la création de valeur durable à la confiance et à la réputation de l’entreprise.

📝 Points essentiels

• La RSE a évolué d’un discours moral vers un levier qui crée à la fois de la valeur économique et réputationnelle pour l’entreprise.
• Les entreprises doivent montrer des impacts réels, pas seulement de la bonne volonté, avec un niveau d’évaluation et d’audit plus poussé.
• Le passage de la RSE volontaire à une RSE à impact mesuré correspond à l’industrialisation du suivi de ces trois dimensions.

💡 Astuce mémo

ESE = Environnement + Social + Économie-Réputation.

📖 4. Évolution historique de la RSE

🔑 Notions clés & Définitions

• Pacte mondial des Nations Unies : Alliance d’entreprises qui s’engagent à aligner leurs pratiques sur des principes universels liés aux droits humains, au travail, à l’environnement et à la lutte contre la corruption.
• ISO 26000 : Référentiel international qui structure la responsabilité sociétale et propose des thèmes pour bâtir un diagnostic dans une organisation de tout type.
• Objectifs de développement durable : Cadre onusien regroupant 17 objectifs universels, dont certains sont directement mobilisés pour guider les actions des organisations en matière de durabilité.
• Loi Grenelle II : Texte français qui impose un reporting extra-financier afin de rendre publiques des informations environnementales et sociales.
• CSRD : Directive européenne qui renforce les obligations légales de reporting ESG pour les entreprises concernées en Europe.

📝 Points essentiels

• Le Pacte mondial des Nations Unies a été lancé en 1999 avec 10 principes couvrant droits humains, travail, environnement et lutte contre la corruption.
• ISO 26000 date de 2010 et structure la responsabilité sociétale autour de 7 questions centrales allant de la gouvernance aux relations avec les consommateurs.
• Les Objectifs de développement durable ont été adoptés en 2015 et comprennent 17 ODD applicables à toutes les organisations.
• La loi Grenelle II (2010) rend obligatoire un reporting extra-financier publiant les impacts environnementaux et sociaux.
• La CSRD impose des obligations légales de reporting ESG aux entreprises européennes, avec des exigences de divulgation accrues.

💡 Astuce mémo

Repère la frise 1999 (Pacte mondial) → 2010 (ISO 26000 + Grenelle II) → 2015 (ODD) → CSRD (reporting ESG en Europe).

📖 5. Définition du marketing éthique

🔑 Notions clés & Définitions

• Responsabilité sociétale : La responsabilité sociétale correspond à la prise en compte des impacts d’une organisation sur les personnes, l’environnement et la gouvernance dans ses décisions.
• Dilemmes éthiques du marketeur : Les dilemmes éthiques du marketeur sont des conflits de valeurs où l’on doit arbitrer entre intérêt commercial, attentes des clients et impact sur la société.
• Transparence des engagements : La transparence des engagements est la pratique consistant à rendre publics ses actions, limites et méthodes pour éviter que le discours dépasse les faits.

📝 Points essentiels

• Le marketing éthique traite des arbitrages comme vendre des produits nocifs tant que c’est légal, ou limiter l’incitation quand la santé publique est en jeu.
• En marketing digital, il encadre la collecte de données en recherchant un équilibre entre consentement et niveau d’intrusivité.
• Il relie l’offre au besoin réel plutôt qu’à la seule demande créée, pour limiter la surconsommation induite.
• Il arbitre inclusion et segmentation en évaluant les risques d’exclusion de certains profils plutôt que de viser uniquement les plus rentables.
• Il exige que les campagnes respectent l’authenticité, notamment via l’affichage des partenariats des influenceurs (#sponsorisé).
• Il s’appuie sur la cohérence entre discours et actes, car cacher des limites ou des échecs fragilise la crédibilité de la marque.

💡 Astuce mémo

SAT-PU+DIC : Santé (produits), Autorisation (données), Prix justes, Inclusion, Transparence (cohérence entre promesse et faits).

📖 6. Les quatre dimensions du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Moteur sociétal : Dimension marketing centrée sur les attentes sociales de transparence, d’équité et de diversité, qui influence directement le contenu et le positionnement.
• Moteur économique : Dimension marketing où l’éthique agit comme un avantage de performance via la fidélisation, la différenciation et l’attraction des talents.
• Moteur technologique : Dimension marketing où les réseaux sociaux amplifient l’écart entre discours et actes, rendant les bad buzz plus rapides et visibles.
• Moteur réglementaire : Dimension marketing liée aux évolutions légales et normatives RSE/ESG qui encadrent et rendent plus mesurables les engagements des marques.

📝 Points essentiels

• Les quatre moteurs présentés sont sociétal, économique, technologique et réglementaire, avec des exemples comme Dove, MAIF, H&M (2018) et CSRD/Loi Pacte/Taxonomie européenne.
• La dimension sociétale se traduit par des attentes de transparence et d’équité, illustrées par la campagne Dove “Real Beauty”.
• La dimension technologique explique que les écarts entre promesses et pratiques peuvent déclencher une polémique, comme le bad buzz H&M en 2018.
• La dimension réglementaire renforce la pression sur les marques via des exigences RSE/ESG mentionnées comme CSRD, Loi Pacte et Taxonomie européenne.

💡 Astuce mémo

Mnémo SER: Sociétal → Économique → Réseaux (technologique) → Règlementaire.

📖 7. Mesurer la performance RSE du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Greenwashing : Le greenwashing est une communication trompeuse qui fait paraître une action écologique ou responsable plus forte qu’elle ne l’est réellement.
• Transparence : La transparence correspond au fait de rendre publiques ses actions et ses limites pour que l’engagement marketing soit vérifiable.
• Preuves mesurables : Les preuves mesurables sont des éléments chiffrés et vérifiables utilisés pour démontrer l’impact réel d’une démarche RSE.
• Émissions liées au digital : Les émissions liées au digital désignent la pollution générée par l’affichage et la diffusion en ligne, calculable pour suivre l’empreinte du marketing numérique.

📝 Points essentiels

• Le greenwashing se repère souvent par des promesses vagues, l’omission des points négatifs ou l’usage d’images vertes sans lien vérifiable avec l’impact réel.
• L’éthique ne se contente pas de déclarations : elle se démontre par des chiffres vérifiables, des audits et des labels.
• Pour mesurer la performance RSE, il faut fournir des preuves mesurables et éviter les superlatifs du type « le plus vert » ou « le meilleur ».
• Les campagnes anti-surconsommation de Patagonia ont conduit à +30 % de ventes et +50 % de notoriété, montrant une performance brand et business associée à l’authenticité.
• Pour chiffrer l’empreinte environnementale du marketing, une campagne de 1 million de dépliants est donnée pour représenter 42 tonnes de CO₂ et 500 000 litres d’eau.
• Un exemple d’indicateur digital est donné : 10 millions d’impressions produisent 40 kg de CO₂ pour l’affichage, et une vidéo sponsorisée émetrait 0,1 à 1 g CO₂ par vue selon la résolution.

💡 Astuce mémo

Preuves avant promesses : chiffres vérifiables + audite/label, sinon c’est du greenwashing.

📖 8. Indicateurs environnementaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Empreinte carbone : Indicateur environnemental qui quantifie les émissions associées à un produit ou à une activité, afin de piloter des réductions mesurables.
• Analyse du cycle de vie ACV : Méthode d’évaluation qui estime l’impact environnemental sur l’ensemble des étapes d’un produit, de la fabrication à la fin de vie.
• Taux de recyclabilité : Indicateur qui mesure la part d’un produit ou de ses composants pouvant être recyclée, pour évaluer le potentiel de valorisation.
• Impact numérique d’une campagne : Indicateur qui évalue l’empreinte environnementale liée à la diffusion en ligne, comme l’affichage et les contenus vidéo.
• Éco-conception : Approche de conception suivie par des indicateurs qui reflètent la performance environnementale d’un produit tout au long de sa vie.

📝 Points essentiels

• Les indicateurs d’empreinte carbone peuvent s’exprimer en ACV avec des périmètres Scope 1, Scope 2 et Scope 3 pour couvrir des sources d’émissions différentes.
• Un tableau de bord RSE pour le marketing peut suivre, entre autres, la réduction d’empreinte carbone, la sobriété marketing et la durabilité du produit.
• Pour mesurer l’impact numérique, l’ACV d’une campagne peut être complétée par des outils comme Ecoindex afin d’évaluer l’empreinte associée aux pages web.
• Les indicateurs de durabilité incluent aussi la durée de vie du produit, la réparabilité et des mesures d’économie circulaire comme l’usage par rapport à l’achat.
• Pour une évaluation outillée, des analyses peuvent s’appuyer sur l’ACV, Ecoindex et GreenIT.fr, et être rapprochées de labels comme GOTS, B Corp ou EU Ecolabel.

💡 Astuce mémo

ACV = “cycle complet” : tu comptes l’impact du produit de sa naissance à sa fin.

📖 9. Éthique, transparence et protection

🔑 Notions clés & Définitions

• Transparence du message : Transparence du message : Principe qui impose d’appuyer les communications sur des preuves et des données vérifiables plutôt que sur de simples affirmations.
• Tokenisme : Tokenisme : Représentation de l’inclusion pensée comme un affichage de façade, sans crédibilité ni actions réelles derrière la publicité.
• Wokewashing : Wokewashing : Pratique qui consiste à se présenter comme engagé sur des causes sociales tout en menant peu ou pas d’actions concrètes qui suivent.
• Score de sincérité Marketing : Score de sincérité Marketing : Indicateur évaluant la clarté, l’exactitude, la qualité des preuves et l’absence de manipulation dans les allégations.
• Dark pattern : Dark pattern : Technique de design d’interface utilisée pour pousser l’utilisateur à agir contre son choix supposé libre.

📝 Points essentiels

• Une publicité inclusive ne se limite pas à cocher une case : l’inclusion doit rester naturelle, crédible et soutenue par des actions concrètes.
• Le wokewashing et les formes associées se détectent par une incohérence entre discours externe et pratiques internes, corrigée par des preuves, des chiffres et l’implication des parties concernées.
• Le Score de sincérité Marketing évalue la clarté du message, l’exactitude, la qualité des preuves et l’absence de manipulation.
• Pour la protection du consommateur, on mesure notamment l’absence d’injonction à l’achat, l’absence de fausse urgence et la présence d’un consentement clair pour les données (cookies).
• Un dark pattern est une interface trompeuse destinée à manipuler l’utilisateur afin qu’il réalise une action qu’il n’aurait probablement pas choisie librement.

💡 Astuce mémo

Transparence = preuves et cohérence ; Protection = pas de pression ni de piège d’interface.

📖 10. Inclusion et expérience responsable

🔑 Notions clés & Définitions

• Inclusion et représentativité : Notion d’inclusion qui vise une représentation diversifiée et non stéréotypée des personnes, y compris dans les modèles utilisés en marketing.
• Accessibilité numérique : Caractéristique d’une expérience digitale qui permet à tous d’accéder au contenu via des adaptations comme sous-titres, audiodescription et navigation adaptée.
• Dark patterns : Technique d’interface trompeuse conçue pour manipuler l’utilisateur et le pousser à agir autrement que s’il choisissait librement.
• Consentement data : Principe d’expérience responsable qui exige un accord clair pour la collecte et l’usage des données avant toute action impliquant la vie privée.
• Design non addictif : Approche d’expérience utilisateur responsable qui limite les mécanismes conçus pour capter et retenir l’attention au-delà d’un usage librement choisi.

📝 Points essentiels

• Une expérience responsable mesure l’inclusion via la représentativité des modèles et l’absence de stéréotypes, en plus de l’accessibilité des contenus.
• L’accessibilité numérique s’évalue avec des sous-titres, une audiodescription, des contrastes de couleurs, un alt-text systématique et une navigation sans souris, en visant la conformité RGAA 4.1.
• La présence de dark patterns doit être détectée : ces interfaces sont conçues pour manipuler et provoquer des actions non choisies librement.
• La protection de l’utilisateur inclut un consentement data clair (gestion des cookies et des données) et l’absence de design non addictif.
• Les contrôles d’expérience utilisateur responsable portent aussi sur l’absence de mécanismes détournant l’intention (par exemple des schémas d’incitation à l’action).

📖 11. Tableaux de bord et méthodes d’audit

🔑 Notions clés & Définitions

• Tableau de bord RSE marketing : Tableau de pilotage qui regroupe des indicateurs pour suivre la performance d’un marketing responsable selon plusieurs familles clés.
• Méthode STOP : Grille d’analyse pour évaluer chaque action marketing à travers la sobriété, la transparence, l’objectivité par preuves et la protection du consommateur.
• Méthode 5P du marketing responsable : Cadre d’évaluation qui relie une action marketing à ses impacts sur les personnes, la planète, les preuves, la raison d’être et la performance globale.
• Audit marketing éthique : Démarche de contrôle qui examine un marketing responsable sous différents angles comme les documents, l’expérience utilisateur, l’environnement et la gouvernance.
• SAY DO PROVE IMPROVE : Outil d’analyse de cohérence entre ce que l’entreprise dit, fait, peut prouver et doit améliorer pour éviter les promesses invérifiables.

📝 Points essentiels

• Un tableau de bord RSE marketing regroupe 5 familles d’indicateurs : Environnement, Éthique & transparence, Inclusion & diversité, Data & protection, Impact sociétal.
• La méthode STOP s’applique à chaque action marketing via S (Sobriété), T (Transparence), O (Objectivité / preuves) et P (Protection du consommateur).
• La méthode 5P du marketing responsable combine People, Planet, Proof, Purpose et Performance pour mesurer le succès au-delà du simple ROI.
• Les audits marketing éthique incluent un volet documentaire, un audit du parcours utilisateur (dont la détection de dark patterns et le consentement RGPD), un audit environnemental et un audit de gouvernance.
• Des outils cités pour l’évaluation incluent EcoIndex, ACV, checklists ARPP/Green Claims, bilan carbone marketing, baromètre de transparence, matrices d’inclusion et outils RGPD (ex. Cookiebot).
• SAY DO PROVE IMPROVE sert à vérifier la cohérence entre communication déclarative, actions réelles, preuves vérifiables et plan de progrès pour corriger les écarts.

💡 Astuce mémo

STOP = Sobriété, Transparence, Objectivité (preuves), Protection : checklist action par action.

📖 12. SAY, DO, PROVE, IMPROVE

🔑 Notions clés & Définitions

• SAY : SAY regroupe les messages déclaratifs de la marque, c’est-à-dire tout ce qu’elle affirme publiquement sur ses engagements et ses produits.
• DO : DO correspond aux actions concrètes réellement menées par l’entreprise, qu’elles soient internes ou externes, qui incarnent (ou non) les promesses.
• PROVE : PROVE désigne les preuves tangibles que l’entreprise fournit, comme des audits, labels certifiés, ACV, bilans carbone ou données chiffrées vérifiables.
• IMPROVE : IMPROVE est l’analyse critique des écarts et la liste des améliorations à apporter pour réduire les incohérences, renforcer les preuves et corriger le discours.

📝 Points essentiels

• Le contrôle SAY doit vérifier la précision du message et repérer les promesses vagues ou les mots-clés à risque comme responsable, durable ou vert.
• Le contrôle DO consiste à comparer les actions réellement en place aux engagements affichés pour juger si la démarche est structurante ou marginale.
• Le contrôle PROVE doit s’assurer que les preuves sont accessibles, vérifiables et récentes, et éviter les claims sans ACV, sans labels ni chiffres sourcés.
• Le contrôle IMPROVE vise à réduire en priorité les gaps entre SAY et DO et à corriger les messages susceptibles de constituer du greenwashing.
• Dans l’exemple “bouteille 100 % recyclable”, l’absence de preuves et d’ACV empêche de tenir “100 % recyclable” tant que la preuve et les chiffres ne sont pas fournis.

💡 Astuce mémo

SAY=discours, DO=faits, PROVE=preuves, IMPROVE=écarts à corriger.

📅 Repères chronologiques

Date	Événement
1953	Howard R. Bowen publie Social Responsibilities of the Businessman et formule une obligation morale au-delà du profit
1972	Conférence de Stockholm : le développement durable entre pour la première fois à l’agenda politique mondial
1973	Crise pétrolière : renforce l’éveil environnemental et sociétal
1976	Principes directeurs de l’OCDE : dimension internationale de la RSE
1987	Rapport Brundtland : définition du développement durable
1999	Lancement du Pacte Mondial des Nations Unies
2010	ISO 26000 et Loi Grenelle II : reporting extra-financier
2015	Adoption des 17 Objectifs de Développement Durable (ODD)
2024	Green Claims Directive : interdiction des allégations vagues sans preuves vérifiables

📊 Tableaux de synthèse

Comparer les méthodes d’évaluation

Méthode	Logique	Application
STOP	Sobriété, Transparence, Objectivité (preuves), Protection du consommateur	À chaque action marketing pour contrôler les critères cœur
5P (marketing responsable)	People, Planet, Proof, Purpose, Performance globale	Pour relier une action marketing à ses impacts et au succès au-delà du ROI

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre RSE et marketing éthique : la RSE est l’intégration globale d’enjeux sociaux/environnementaux via les parties prenantes, tandis que le marketing éthique applique ces principes au mix marketing.
2. Croire que la diversité = tokenisme : une pub peut montrer une personne “pour la case” sans inclusion réelle, ce qui mène à wokewashing/faux engagement.
3. Penser que “ça marche” commercialement suffit : des KPI classiques (trafic, conversion, ROI) peuvent masquer des impacts carbone élevés ou des claims trompeurs.
4. Utiliser des mots vagues (“vert”, “durable”, “responsable”) comme preuve : sans chiffres, audits ou labels crédibles, c’est du greenwashing.
5. Oublier PROVE dans le contrôle SAY/DO : des actions réelles ou des discours sans preuves vérifiables ne permettent pas de justifier les allégations.
6. Sous-estimer la donnée : croire que le consentement est implicite et oublier l’intrusivité (RGPD/CNIL), ou ignorer le risque d’addiction/manipulation par design.
7. Confondre inclusion et accessibilité numérique : l’accessibilité (ex. sous-titres, RGAA 4.1) complète l’inclusion, mais ne la remplace pas.

✅ Checklist Examen

1. Définir la RSE (Commission européenne / ISO 26000 / Ministère) et expliquer l’importance des parties prenantes, de la transparence et de la redevabilité.
2. Expliquer l’idée d’équilibre des trois piliers de la RSE (économique, social, environnemental) et donner les logiques associées à chacun.
3. Retrouver les origines de la RSE (Bowen 1953, période 1970-80 : crise pétrolière, catastrophes, Stockholm 1972, OCDE 1976) et ce que cela change.
4. Situer l’évolution 1990-2000 et l’internationalisation (Brundtland 1987, Rio 1992, Kyoto 1997, Pacte mondial 2000).
5. Relier le cadre légal français/européen aux obligations de reporting (Loi Grenelle II 2010 et CSRD), et préciser l’objectif de la logique “reporting ESG”.
6. Définir le marketing éthique et citer les 3 axes : performance économique + responsabilité + respect (transparence/absence de manipulation et stéréotypes).
7. Maîtriser le mix marketing éthique (4P/7P selon le cours) et l’argumentation par risques et objectifs à chaque dimension (produit, prix, place, promotion).
8. Identifier des dilemmes éthiques du marketeur (produit, communication, donnée/numérique, client/société, gouvernance, influence/réseaux) et savoir formuler l’arbitrage.
9. Expliquer le risque de greenwashing (langage flou, omission sélective, images trompeuses, compensation excessive, transfert de responsabilité, récupération sociale) et ses exemples.
10. Décrire comment mesurer la performance RSE du marketing avec preuves mesurables (empreinte carbone, sobriété numérique/EcoIndex, score de sincérité, protection du consommateur, expérience inclusive).
11. Connaître les méthodes/outils d’audit et de cohérence : tableau de bord RSE marketing (5 familles), méthode STOP, méthode 5P, et analyse SAY/DO/PROVE/IMPROVE pour corriger les gaps.