Hoja de repaso: Principes de fixation des prix

📋 Plan du Cours

1. Trinôme coût demande concurrence
2. Perception de la valeur par le client
3. Fixation du prix par objectif de marge
4. Coefficient multiplicateur marge et TVA
5. Fixation des prix selon le marché
6. Seuil de rentabilité et point mort
7. Modification du prix et élasticité
8. Contraintes légales sur la fixation des prix
9. Pilotage prix versus pilotage marge
10. Modulations et différenciation des prix
11. Gratuité et modèles de tarification en ligne
12. Pay What You Want et marketing digital

📖 1. Trinôme coût demande concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Trinôme coût demande concurrence : Approche de fixation du prix qui impose de considérer simultanément le coût, la demande perçue par le client et les prix pratiqués par la concurrence.
• Prix de vente : Prix de vente d’un produit ou service, c’est-à-dire le montant auquel l’entreprise vend, distinct du coût des charges.
• Coût : En marketing, le coût correspond aux charges de l’entreprise (notamment les charges liées à l’offre) à couvrir pour éviter de vendre à perte.
• Valeur perçue par le client : Perception du client qui relie le prix à ce qu’il obtient et à ce qu’il doit fournir pour acheter et utiliser l’offre.
• Bénéfices et efforts client : Deux leviers de la valeur perçue : les avantages retirés (objectifs et subjectifs) et les efforts à fournir (distribution, formalités, risques).

📝 Points essentiels

• Le prix de vente correspond au montant facturé, tandis que le coût correspond aux charges supportées par l’entreprise.
• La valeur perçue par le client dépend des bénéfices/avantages (caractéristiques objectives et image/positionnement).
• La valeur perçue dépend aussi des efforts à fournir pour se procurer et utiliser le produit (distribution, formalités, risques).
• Le prix doit être cohérent avec le coût afin de couvrir les coûts et dégager une marge rémunératrice.
• Le prix doit aussi tenir compte de la demande et de la concurrence pour rester attractif et compétitif.

💡 Astuce mémo

Coût = plancher, Demande = plafond, Concurrence = repère : le prix se cale entre les trois.

📖 2. Perception de la valeur par le client

🔑 Notions clés & Définitions

• Coefficient multiplicateur marge : Coefficient qui relie le prix d’achat HT au prix de vente HT en intégrant le taux de marge ou le taux de marque.
• Coefficient multiplicateur TVA : Coefficient qui relie le prix d’achat HT au prix de vente TTC en tenant compte du taux de TVA.
• Taux de marge : Pourcentage de marge commerciale calculé à partir du prix d’achat HT et du prix de vente HT.
• Taux de marque : Pourcentage appliqué au prix d’achat HT pour obtenir le prix de vente HT, lié au coefficient multiplicateur marge.
• Position concurrentielle : Catégorie de l’entreprise sur le marché qui influence sa liberté de fixation des prix et les réactions des concurrents.

📝 Points essentiels

• Coefficient multiplicateur marge : $CMM=1+taux\ de\ marge$ et aussi $CMM=\frac{1}{1-taux\ de\ marque}$, avec $PV\ HT=PA\ HT\times CMM$.
• Lien taux de marque et taux de marge : $taux\ de\ marque=\frac{taux\ de\ marge}{1+taux\ de\ marge}$ (équivalent à la relation via $CMM$).
• Coefficient multiplicateur TVA : $PV\ TTC=PA\ HT\times coef\ TVA$ et $coef\ TVA=\frac{PV\ TTC}{PA\ HT}$, avec $PV\ TTC=PV\ HT\times(1+TVA)$.
• Passage HT↔TTC : $PV\ TTC=PV\ HT\times(1+TVA)$ et $PA\ HT=\frac{PV\ HT}{CMM}$, puis $PV\ TTC=PA\ HT\times coef\ TVA$.
• Position leader : l’entreprise peut fixer librement ses prix (ex. Microsoft).
• Position challenger : politique de prix agressive pour gagner des parts de marché (ex. Lansay vs Nathan).

💡 Astuce mémo

Marge = HT→HT (CMM), TVA = HT→TTC (coef TVA) : HT se calcule avec CMM, TTC s’obtient en ajoutant la TVA.

📖 3. Fixation du prix par objectif de marge

🔑 Notions clés & Définitions

• Écrémage (premium) : Stratégie de prix où l’offre est positionnée plus chère que les concurrents pour capter une clientèle prête à payer davantage.
• Pénétration : Stratégie de prix où l’offre est positionnée moins chère que les concurrents pour gagner rapidement des parts de marché.
• Alignement : Stratégie de prix où l’entreprise fixe un prix proche de celui des concurrents afin de rester perçue comme comparable.
• Prix psychologique : Prix d’acceptation perçu comme « normal » par la majorité des acheteurs, compte tenu de l’image et de la qualité qu’ils attribuent au produit.
• Zone d’acceptabilité : Intervalle de prix dans lequel un consommateur juge le prix du produit comme acceptable et cohérent avec la satisfaction attendue.

📝 Points essentiels

• Le positionnement prix dépend du couple produit/marché et influence aussi les réactions des concurrents, et inversement.
• L’écrémage correspond à un prix supérieur à celui des concurrents, la pénétration à un prix inférieur, et l’alignement à des prix alignés.
• Le prix psychologique vise le prix que la majorité des acheteurs potentiels est prête à payer selon sa perception de la qualité et de l’image.
• La zone d’acceptabilité correspond aux prix où le consommateur estime que le prix payé est justifié par l’usage du bien.
• Pour estimer le prix d’acceptation, on demande : à quel prix le produit serait-il jugé de mauvaise qualité ?
• Pour estimer le prix d’acceptation, on demande : à quel prix le produit serait-il jugé trop cher ?

💡 Astuce mémo

Écrémage = Premium (+), Pénétration = - cher, Alignement = même niveau : « + / - / pareil ».

📖 4. Coefficient multiplicateur marge et TVA

🔑 Notions clés & Définitions

• Prix psychologique : Le prix psychologique correspond au prix que les clients jugent acceptable, trop cher ou de mauvaise qualité selon leur perception.
• Seuil de rentabilité : Le seuil de rentabilité est le niveau d’activité (CA critique) qui couvre toutes les charges, variables et fixes, avec un résultat nul.
• Charges variables : Les charges variables sont des coûts qui varient avec le volume d’activité, comme les achats de marchandises ou certaines commissions.
• Charges fixes : Les charges fixes sont des coûts supportés quel que soit le niveau d’activité, comme certains loyers ou impôts fonciers.
• Marge sur coût variable : La marge sur coût variable (MSCV) est la différence entre le chiffre d’affaires et les charges variables, utilisée pour couvrir les coûts fixes.

📝 Points essentiels

• Le prix psychologique ne maximise pas automatiquement le CA ni le bénéfice : il doit être cohérent avec qualité, image, bénéfices, coûts et demande.
• Le prix psychologique se détermine via deux questions : prix jugé trop cher et prix jugé de mauvaise qualité, sur un échantillon (ex. 1000 personnes).
• Les charges variables varient avec le volume (ex. achats de marchandise, matières premières, commissions des vendeurs).
• Les charges fixes ne dépendent pas du volume (ex. impôt foncier si l’UC possède ses murs, loyers).
• La MSCV globale se calcule par $MSCV = CA - total\,coûts\,variables$ et la MSCV unitaire par $MSCV_u = PV - coût\,variable\,unitaire$.
• Le taux de MSCV vaut $taux\,MSCV = (MSCV/CA)\times 100 = (MSCV_u/PV\,HT)\times 100$.

💡 Astuce mémo

MSCV = CA − CV : elle sert d’abord à payer les fixes, puis le profit apparaît.

📖 5. Fixation des prix selon le marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marge sur coûts variables unitaire : La marge sur coûts variables unitaire représente la contribution unitaire qui reste après les charges variables, avant de couvrir les coûts fixes.
• Taux de marge sur coût variable : Le taux de marge sur coût variable mesure la part du chiffre d’affaires qui sert à couvrir les coûts fixes, puis à générer le résultat.
• Seuil de rentabilité : Le seuil de rentabilité correspond au niveau d’activité où le résultat est nul, car la marge sur coûts variables couvre exactement les coûts fixes.
• Point mort : Le point mort est l’instant (en jours) où l’entreprise atteint le seuil de rentabilité sur la période considérée.
• Élasticité-prix de la demande : L’élasticité-prix de la demande mesure la variation relative des quantités demandées quand le prix varie d’une même proportion.

📝 Points essentiels

• Le seuil de rentabilité est atteint quand la MSCV couvre les coûts fixes, donc MSCV = CF et le résultat vaut 0.
• En valeur, le seuil de rentabilité vérifie SR (€)= MSCV − CF = 0, soit SR = CF / taux MSCV.
• Si le taux MSCV vaut 20%, alors SR = CF / 0,20.
• Comme taux MSCV = MSCV / CA, on peut écrire SR = (CF * CA) / MSCV globale ou SR = (CF * PV) / MSCV unitaire.
• Le seuil de rentabilité peut aussi être exprimé en volume via SR = SR(€) / PV HT (nombre d’articles).
• Le point mort en jours se calcule par Pm = (SR / CA annuel) * 360j.

💡 Astuce mémo

SR = CF ÷ taux MSCV : « la marge paie les fixes ».

📖 6. Seuil de rentabilité et point mort

🔑 Notions clés & Définitions

• Élasticité-prix de la demande : L’élasticité-prix mesure la sensibilité de la demande à une variation du prix, via des variations en pourcentage.
• Produits substituables : Les produits substituables sont ceux pour lesquels une hausse de prix pousse facilement les clients à se tourner vers une alternative.
• Produits non indispensables : Les produits non indispensables sont ceux dont l’achat peut être facilement reporté ou supprimé quand le prix augmente.
• Pricing client : Le pricing client désigne une logique de fixation des prix fondée sur la réaction des clients, notamment via l’élasticité et des repères psychologiques.
• Équité et affichage des prix : L’équité/affichage des prix correspond à l’obligation d’informer les clients sur les prix par affichage ou tout support approprié.

📝 Points essentiels

• Si l’élasticité-prix est forte, une faible variation de prix entraîne une variation proportionnellement plus grande de la demande.
• Pour les produits substituables ou non indispensables, l’élasticité est forte : une hausse de prix provoque une baisse marquée de la demande.
• Pour les produits non substituables ou indispensables, l’élasticité est faible : la demande varie peu malgré une variation de prix.
• Formule : élasticité-prix = (variation de la demande en %) / (variation du prix en %).
• Exemple cornet de glace : prix 2 → 2,20 € et quantité 10 → 8 cornets, ce qui implique une demande qui réagit plus que le prix.
• Interprétation : si l’élasticité est négative, la demande baisse quand le prix augmente et augmente quand le prix baisse.

💡 Astuce mémo

Élasticité = “réaction de la demande / réaction du prix” : plus le ratio est grand, plus la demande bouge.

📖 7. Modification du prix et élasticité

🔑 Notions clés & Définitions

• Prix minimum de revente : Règle de fixation d’un prix plancher imposé par un producteur au distributeur, interdite sauf exception pour le livre.
• Prix conseillés : Pratique où un producteur recommande un prix au distributeur, autorisée si elle ne cache ni entente ni prix imposé.
• Loi Galland : Loi du 1er juillet 1996 qui renforce la lutte contre la pratique de prix abusivement bas entre fournisseurs et distributeurs.
• Loi de Modernisation de l’Économie (LME) : Loi de 2008 visant à augmenter le pouvoir d’achat en supprimant les marges arrière liées à des réductions en fin d’année.
• Loi EGALIM : Loi d’alimentation de février 2019 qui limite les promotions et encadre les opérations commerciales pour réduire les rabais massifs.

📝 Points essentiels

• La fixation d’un prix minimum de revente par un producteur au distributeur est interdite, sauf pour le prix du livre.
• Les prix conseillés restent légaux s’ils ne dissimulent pas un prix imposé ou une entente cachée.
• La pratique de prix abusivement bas est une infraction si vente sous le prix de revient et intention de nuire à un concurrent sont cumulées.
• La LME (2008) supprime les marges arrière, c’est-à-dire des réductions fin d’année calculées selon les quantités achetées.
• Les services de coopération commerciale (mise en avant, PLV, promotion publicitaire) correspondent aux marges arrière facturées par le distributeur au fournisseur.
• EGALIM limite les promotions à 34% des prix de référence et restreint à 25% des articles les produits pouvant être en promotion.

💡 Astuce mémo

Galland = « bas + nuire » ; EGALIM = « 34% + 25% ».

📖 8. Contraintes légales sur la fixation des prix

🔑 Notions clés & Définitions

• SRP Seuil de revente à perte : Le SRP est une règle qui fixe un prix minimum de revente pour éviter la revente à perte.
• Revente à perte : La revente à perte désigne la vente d’un produit à un prix inférieur à son prix d’achat, interdite ou encadrée par la loi.
• Produits d’appel : Les produits d’appel sont des articles vendus en promotion pour attirer le client, avec des conditions de vente encadrées.
• Pilotage par le prix : Le pilotage par le prix consiste à fixer les prix en visant l’alignement ou la pénétration par les prix.
• Pilotage par la marge : Le pilotage par la marge fixe les prix pour préserver la rentabilité, sans chercher à s’aligner systématiquement sur la concurrence.

📝 Points essentiels

• Les promotions sont encadrées : seuls 25% des articles vendus par un magasin peuvent faire l’objet d’une promotion.
• Les produits d’appel ne peuvent plus être vendus au rabais hors promotion en raison du relèvement du SRP.
• Le SRP impose un prix de revente minimum égal au prix d’achat majoré de 10%.
• Exemple chiffré : un produit acheté 100 € doit être revendu au moins 110 €.
• Le pilotage par le prix peut favoriser la conquête de parts de marché, sans garantir la rentabilité du rayon ou du magasin.
• Le pilotage par la marge vise la rentabilité et peut être utilisé quand l’enseigne ne peut pas s’aligner sur les prix du leader, au risque de perdre en compétitivité.

💡 Astuce mémo

SRP = Revente minimum : Prix d’achat + 10% ; Promotions limitées : 25% d’articles, produits d’appel seulement en promo.

📖 9. Pilotage prix versus pilotage marge

🔑 Notions clés & Définitions

• Pilotage prix : Approche où l’on cherche à agir sur le prix de vente pour influencer directement le volume vendu.
• Pilotage marge : Approche où l’on cherche à agir sur la marge unitaire et/ou la marge totale pour maximiser le profit, même si le volume varie.
• Modulation des prix : Ajustement du prix dans le temps ou selon des conditions pour stimuler l’achat ou s’adapter à la demande.
• Barème de prix : Document qui liste les prix applicables et les conditions d’application dans l’unité commerciale.
• Différenciation des prix : Pratique consistant à proposer des prix différents selon les segments de consommateurs ou les moments.

📝 Points essentiels

• Une hausse ou une baisse du prix de vente modifie le volume vendu, ce qui peut changer le résultat global.
• La modulation des prix permet d’augmenter ou de baisser le prix selon le temps (ex. transports aériens selon la date de réservation).
• La modulation peut aussi viser à acheter plus (ex. produits vendus par lots) ou plus souvent (ex. cartes de fidélité).
• Le barème fixe un tarif de base puis prévoit des réductions selon le montant ou le nombre des commandes, avec conditions et montants indiqués.
• Les réductions peuvent prendre des formes variées, tandis que les majorations facturent des services complémentaires (livraison, installation, montage, emballage amélioré).
• En grande distribution, des fournisseurs versent des primes de référencement, de promotion et d’animation pour être présents et mis en avant.

💡 Astuce mémo

Prix→Volume (effet demande) ; Marge→Profit (effet rentabilité).

📖 10. Modulations et différenciation des prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Yield management : Technique de tarification visant à optimiser le rendement en ajustant les prix selon la demande et les possibilités de réservation.
• Sensibilité au prix : Degré avec lequel les clients modifient leur comportement d’achat quand le prix change.
• Produit différencié : Offre composée de versions distinctes du même produit pour toucher plusieurs segments de clientèle.
• Différenciation par le canal : Pratique de prix différents selon le circuit de distribution utilisé pour vendre le produit.
• Différenciation géographique : Stratégie consistant à fixer des prix variables selon les régions pour s’adapter à la demande locale.

📝 Points essentiels

• Le yield management nécessite une demande variable, une quantité limitée à offrir et un service non stockable.
• Pour pratiquer le yield management, il faut connaître la sensibilité au prix des clients.
• La réservation à l’avance permet d’anticiper la demande et donc d’ajuster le prix.
• Un prix varie selon que la réservation est hâtive ou de dernière minute.
• Exemples de yield management : avions avec tarifs de dernière minute plus bas, bradage de produits frais en fin de journée, pain vendu par lots moins cher en fin de journée.
• La différenciation par le produit consiste à proposer plusieurs versions (base vs options) pour couvrir plusieurs segments de clients.

💡 Astuce mémo

Réservation → anticipation → prix différent (tôt vs tard).

📖 11. Gratuité et modèles de tarification en ligne

🔑 Notions clés & Définitions

• Différenciation géographique : Stratégie de tarification qui consiste à fixer des prix différents selon les régions pour s’ajuster à la demande locale.
• Différenciation par nombre de clients : Stratégie de prix de groupe visant à attirer plus d’acheteurs grâce à une baisse de tarif, parfois au prix d’effets négatifs.
• HILO : Modèle de tarification combinant des prix élevés au quotidien et des promotions ponctuelles sur certains produits à certains moments.
• EDLP : Modèle de tarification qui maintient des prix bas tous les jours sans baisses ponctuelles de prix.
• Gratuité en ligne : Approche où des services sont proposés gratuitement, notamment grâce à des coûts de reproduction faibles et à une offre abondante qui tire les prix vers le bas.

📝 Points essentiels

• La différenciation géographique adapte les prix à la demande locale en pratiquant des niveaux différents selon les régions.
• La différenciation par nombre de clients cherche à augmenter le nombre d’acheteurs via un tarif de groupe plus bas.
• Le risque de cannibalisation existe : des clients qui auraient payé le prix normal achètent à prix réduit, ce qui peut réduire le chiffre d’affaires.
• Le HILO repose sur des promotions ciblées pour attirer les clients, puis les inciter à acheter sur place des produits à plus fortes marges.
• Le EDLP consiste à pratiquer des prix bas en continu, sans réduction ponctuelle, comme chez les hard discounters.
• La cohérence avec la gamme impose qu’une grande marque soit généralement plus chère qu’un produit générique.

💡 Astuce mémo

HILO = High puis Low en promos ; EDLP = Everyday Low Price tous les jours.

📖 12. Pay What You Want et marketing digital

🔑 Notions clés & Définitions

• Pay What You Want : Modèle de tarification volontaire où l’entreprise ne fixe ni prix de vente ni prix plancher et laisse le client payer ce qu’il juge juste.
• Name Your Own Price : Technique proche du PWYW où le client potentiel détermine le prix qu’il est prêt à payer pour un produit ou une prestation.
• Politique prix : Ensemble des choix de fixation des prix et d’offres commerciales utilisés par une entreprise pour répondre au marché.
• Big data : Ensemble de données exploitées pour analyser rapidement les réactions des clients et ajuster les offres en ligne.

📝 Points essentiels

• Dans le PWYW, l’entreprise ne fixe ni prix de vente ni prix plancher et le client choisit le montant qu’il estime juste.
• Le « Name Your Own Price » permet au client de fixer le prix qu’il est prêt à payer, notamment pour des billets d’avion ou un hôtel.
• Dans le « Name Your Own Price », un intermédiaire collecte l’offre et les vendeurs doivent s’aligner sur le montant proposé.
• La stratégie PWYW est plus simple : pour un produit ou une prestation, le consommateur décide directement du prix qu’il juge juste.
• Internet renforce la transparence sur les prix et modifie les modes de fixation, avec une baisse des prix en ligne.
• Les entreprises peuvent proposer des offres ciblées et mesurer immédiatement les réactions grâce à l’exploitation de leur big data.

💡 Astuce mémo

PWYW = « prix libre » : ni plafond ni plancher, le client paie ce qu’il juge juste.

📅 Repères chronologiques

Date	Événement
1er décembre 1986	Principe de la liberté des prix dans le commerce (respect de la libre concurrence).
1er juillet 1996	Loi Galland : rééquilibrage fournisseurs/distributeurs et interdiction des prix abusivement bas (cumul vente sous prix de revient + intention de nuire).
2001	Loi NRE : régulations économiques, rôle du conseil de la concurrence pour une concurrence loyale et saine.
2008	LME : suppression des marges arrière (réductions fin d’année liées aux quantités).
février 2019	Loi EGALIM : limitation des promotions et relèvement du SRP (revente à perte).

📊 Tableaux de synthèse

Objectifs de prix selon la concurrence

Stratégie	Positionnement prix	Effet recherché
Écrémage (premium)	+	Prix supérieur à celui des concurrents
Pénétration	-	Prix inférieur à celui des concurrents
Alignement	=	Prix alignés sur les concurrents

Pilotage prix vs pilotage marge

Approche	Logique	Conséquence
Pilotage par le prix	Alignement ou pénétration par les prix	Rentabilité du rayon/magasin pas forcément assurée, mais gains de parts de marché possibles
Pilotage par la marge	Fixer les prix sans tenir compte de la concurrence	Préserver la rentabilité, mais compétitivité du point de vente non assurée

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre prix de vente et coût : le cours oppose PV (prix facturé) et coût/charges (charges à couvrir pour ne pas vendre à perte).
2. Mélanger taux de marge et taux de marque : ils ne sont pas interchangeables (relations via CMM et PV HT).
3. Se tromper de passage HT/TTC : PV TTC = PV HT × (1+TVA), et non l’inverse.
4. Inverser les questions du prix psychologique : « trop cher » et « mauvaise qualité » servent à déterminer la fourchette d’acceptabilité.
5. Croire que le prix psychologique maximise automatiquement CA ou bénéfice : le cours rappelle que ce n’est pas garanti et qu’il faut cohérence avec qualité/image/bénéfices/coûts/demande.
6. Confondre seuil de rentabilité et point mort : le SR est le CA critique (résultat nul), le point mort est exprimé en jours sur la période.
7. Oublier la condition de l’élasticité : si l’élasticité est négative, la demande baisse quand le prix augmente (et inversement).

✅ Checklist Examen

1. Expliquer le trinôme coût–demande–concurrence et distinguer PV (prix de vente) vs coût (charges).
2. Décrire la valeur perçue par le client : bénéfices/avantages (objectifs + image/positionnement) et efforts (distribution, formalités, risques).
3. Calculer une marge commerciale : Marge commerciale = PV HT – PA HT, puis relier taux de marge et taux de marque aux formules du cours.
4. Utiliser le coefficient multiplicateur marge : CMM = 1 + taux de marge et PV HT = PA HT × CMM (ou l’inverse).
5. Utiliser le coefficient multiplicateur TVA : PV TTC = PA HT × coef TVA et PV HT = PV TTC / (1+TVA) selon les relations données.
6. Interpréter les positions concurrentielles (leader/challenger/outsider/specialiste) et relier la position aux réactions des concurrents.
7. Choisir une politique de prix selon le marché : écart premium/pénétration/alignement et définir le prix psychologique et la zone d’acceptabilité.
8. Résoudre un prix psychologique à partir des deux questions (« trop cher » et « mauvaise qualité ») et rappeler les limites de la méthode.
9. Calculer le seuil de rentabilité : SR = CF / taux MSCV (et rappeler que SR correspond à une MSCV qui couvre exactement les CF).
10. Calculer le point mort en jours : Pm = (SR / CA annuel) × 360j et donner la signification (résultat nul sur la période).
11. Calculer l’élasticité-prix : variation demande % / variation prix % et interpréter le signe (demande qui baisse/augmente).
12. Justifier les contraintes légales : liberté des prix, équité/affichage, interdictions (ententes, abus, prix minimum de revente sauf livre), et rappeler Galland/LME/EGALIM avec leurs effets chiffrés (SRP +10%, promotions
13. 34% et 25% d’articles).
14. Comparer pilotage prix vs pilotage marge et citer la logique de pricing client (niveau acceptable pour le client, lien avec élasticité).