Hoja de repaso: Introduction à la Communication Organisationnelle

📋 Plan du Cours

1. Communication organisationnelle : définition et objectifs
2. Stratégie de communication et parties prenantes
3. Communication interne et externe : modalités intégrées
4. Communication interne : objectifs, cibles et formes
5. Communication externe : objectifs, cibles et formes
6. Communication numérique : supports, impacts et enjeux
7. Marque employeur, identité numérique et e-réputation
8. Communication financière : rôle, cibles et objectifs
9. Business plan et moyens de communication financière
10. Régulation de la communication financière et normes

📖 1. Communication organisationnelle : définition et objectifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication : La communication est un échange où un émetteur transmet un message à un récepteur via un canal.
• Objectifs de communication : Les objectifs de communication sont les finalités recherchées par une organisation à travers ses messages.
• Cohésion : La cohésion désigne l’adhésion collective à des objectifs partagés et à des valeurs communes au sein de l’organisation.
• Image de l’organisation : L’image de l’organisation correspond à la façon dont elle se présente et se distingue grâce à la valorisation de son identité.
• Stratégie de communication : La stratégie de communication est un plan d’actions conçu pour atteindre les objectifs de l’organisation.

📝 Points essentiels

• La communication implique toujours un émetteur, un message, un récepteur et un canal de transmission.
• Pour les organisations, la communication sert d’abord à renforcer l’adhésion à des objectifs et valeurs communs.
• La communication vise aussi à affirmer l’identité de l’organisation et à valoriser son image face aux concurrents.
• La stratégie de communication relie des actions de communication aux objectifs organisationnels (cohésion et image).
• La communication a une dimension stratégique car elle s’articule aux choix stratégiques et aide à gérer les relations avec les parties prenantes.
• Un défaut de communication peut faire perdre la confiance des parties prenantes, tandis qu’une communication adaptée peut favoriser l’adhésion.

💡 Astuce mémo

Émetteur → Message → Canal → Récepteur : la communication sert la cohésion et l’image, donc elle se pilote par une stratégie.

📖 2. Stratégie de communication et parties prenantes

🔑 Notions clés & Définitions

• Parties prenantes : Acteurs internes et externes concernés par les décisions et l’activité d’une organisation.
• Communication interne : Ensemble des actions de communication destinées aux membres d’une entreprise ou organisation et à ses publics internes.
• Communication externe : Ensemble des actions de communication destinées aux publics situés hors de l’organisation.
• Communication globale et intégrée : Approche qui coordonne l’ensemble des communications internes et externes pour assurer une cohérence des messages.

📝 Points essentiels

• Un défaut de communication peut faire perdre la confiance des parties prenantes internes et externes.
• À l’inverse, une communication bien menée peut renforcer l’adhésion des parties prenantes.
• La communication interne vise à faire circuler l’information et à informer/sensibiliser le personnel aux enjeux.
• La communication interne sert aussi à transmettre des valeurs et à construire une culture d’entreprise commune.
• La communication interne contribue à la motivation et à l’implication des membres de l’organisation.
• La communication interne accompagne les changements organisationnels et facilite la coordination du travail.

💡 Astuce mémo

Confiance = cohérence : interne (personnel) + externe (publics) doivent dire la même chose.

📖 3. Communication interne et externe : modalités intégrées

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication interne : La communication interne regroupe les messages destinés aux personnes qui participent à l’activité de l’organisation afin de coordonner, informer et mobiliser.
• Communication externe : La communication externe vise les publics situés hors de l’organisation pour faire connaître l’organisation et ses actions.
• Cibles de la communication interne : Les cibles de la communication interne sont toutes les personnes impliquées en interne dans l’activité de l’organisation, qu’elles soient salariées, fonctionnaires, bénévoles ou managers.
• Ambassadeurs de l’entreprise : Les ambassadeurs de l’entreprise sont les collaborateurs perçus comme des relais d’image et de valeurs vers l’extérieur.
• Communication descendante : La communication descendante est un flux hiérarchique qui va des dirigeants vers les subordonnés, selon une logique top-down.

📝 Points essentiels

• La communication interne sert à informer et sensibiliser le personnel aux enjeux de l’organisation.
• Elle vise à faire circuler les valeurs et à construire une culture d’entreprise commune.
• Elle contribue à la motivation et à l’implication des membres de l’organisation.
• Elle accompagne les changements organisationnels et facilite la coordination du travail.
• La frontière interne/externe est remise en question par la vision des collaborateurs comme citoyens et comme ambassadeurs de l’entreprise.
• La communication descendante correspond à un flux du haut vers le bas, des dirigeants vers les subordonnés, forme traditionnelle des organisations.

💡 Astuce mémo

Top-down = dirigeants → subordonnés ; Bottom-up = subordonnés → dirigeants ; Horizontal = même niveau.

📖 4. Communication interne : objectifs, cibles et formes

🔑 Notions clés & Définitions

• Outils traditionnels papier : Ensemble des supports imprimés utilisés pour informer et diffuser des messages en interne.
• Outils d’interaction orale : Supports de communication fondés sur l’échange verbal, en présentiel ou à distance.
• Outils numériques : Supports digitaux qui permettent de diffuser et d’échanger des informations via des plateformes en ligne.
• Notes de service : Support papier interne servant à transmettre des consignes ou informations officielles à un public ciblé.
• Livret d’accueil : Document interne remis aux nouveaux arrivants pour les informer sur l’organisation et faciliter leur intégration.

📝 Points essentiels

• Les outils papier regroupent notamment notes de service, livrets d’accueil, affiches, flyers, brochures, guides et journaux d’entreprise.
• Les interactions orales peuvent être directes (entretiens, réunions d’information, séminaires, conférences) ou à distance (conférence téléphonique).
• Les outils numériques incluent e-mail, intranet, newsletter, blog, application, plateforme sociale, web TV et visioconférences.
• Les formes de communication interne se classent en trois catégories : papier, orale et numérique.
• Les supports internes doivent être choisis selon le mode de diffusion souhaité (lecture, échange, diffusion en ligne).

💡 Astuce mémo

Papier = lire, Oral = parler, Numérique = cliquer.

📖 5. Communication externe : objectifs, cibles et formes

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication commerciale : Communication visant à inciter le consommateur à acheter une marque ou un produit, avec un double objectif de conquête et de fidélisation.
• Communication de marque : Communication commerciale centrée sur la marque, pour la faire connaître durablement et lui donner une image favorable.
• Communication produit : Communication commerciale orientée vers les biens ou services de l’entreprise, pour soutenir leur lancement et leurs ventes via la notoriété.
• Communication institutionnelle : Communication portant sur l’organisation, son image et ses valeurs, destinée à promouvoir ses engagements auprès de ses publics.
• Communication corporate : Terme couramment utilisé pour désigner la communication institutionnelle.

📝 Points essentiels

• La communication commerciale poursuit deux objectifs : conquérir de nouveaux clients et fidéliser ceux déjà acquis.
• La communication de marque cherche à installer la marque durablement dans l’esprit du consommateur et à améliorer son image.
• La communication produit met en avant les biens ou services de l’entreprise pour développer leur notoriété et favoriser leurs ventes.
• Le contenu de la communication commerciale insiste sur la performance des produits et sur les avantages offerts.
• La communication institutionnelle vise à promouvoir l’image, les valeurs et les engagements d’une organisation envers ses différents publics.
• Les moyens de communication externe se classent en médias traditionnels, hors médias et médias digitaux.

💡 Astuce mémo

Conquête + fidélisation = communication commerciale ; Marque = image, Produit = ventes ; Institutionnel = organisation + valeurs.

📖 6. Communication numérique : supports, impacts et enjeux

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication numérique : Ensemble d’actions de communication réalisées sur des supports issus de l’environnement numérique, aussi appelés supports digitaux.
• Environnement numérique : Écosystème digital qui regroupe les outils et plateformes permettant de diffuser et recevoir des messages en ligne.
• Supports digitaux : Canaux numériques utilisés pour publier, promouvoir et interagir avec des publics via Internet et des applications.
• Réseaux sociaux : Plateformes en ligne où une organisation peut tenir des comptes et diffuser des contenus pour toucher ses cibles.
• Marque employeur : Image d’une organisation liée à sa gestion des ressources humaines, perçue par les salariés actuels et les candidats potentiels.

📝 Points essentiels

• La communication numérique s’appuie sur de nombreux supports : sites web vitrine, sites e-commerce, applications mobiles, comptes sur réseaux sociaux, publicité en ligne et marketing direct (e-mailing, SMS, notifications
• Les réseaux sociaux jouent un rôle majeur dans la stratégie des organisations qui y possèdent des comptes sur plusieurs plateformes (Facebook, X, Instagram, LinkedIn, Snapchat, TikTok)
• La communication numérique multiplie les points de contact avec les cibles de l’organisation
• La communication numérique améliore la communication interne en facilitant les échanges, le partage, la cohésion et la performance sociale
• La communication numérique améliore la communication externe en rendant la communication commerciale plus ciblée et personnalisée, ce qui renforce la relation client et peut soutenir les ventes
• Les enjeux principaux sont de développer la visibilité sur Internet et de gérer les risques, notamment via l’identité de l’organisation

💡 Astuce mémo

Supports → Réseaux sociaux + Web + Apps + Pub/Direct ; Impacts → Interne (cohésion) / Externe (ciblage) ; Enjeux → Visibilité + Risques ; Identité → Marque employeur.

📖 7. Marque employeur, identité numérique et e-réputation

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque employeur : La marque employeur est l’image d’une organisation liée à sa gestion des ressources humaines, perçue par les salariés actuels et les candidats potentiels.
• Ambassadeurs de l’entreprise : Les ambassadeurs de l’entreprise sont des collaborateurs qui, via leurs prises de parole (y compris numériques), communiquent sur la culture, les valeurs et le travail.
• Identité numérique : L’identité numérique est la construction de l’identité de l’organisation à partir de l’ensemble de ses discours et traces laissés lors de ses activités en ligne.
• E-réputation : L’e-réputation est la représentation que les internautes se font d’une organisation à partir des informations rencontrées sur Internet, y compris celles d’acteurs externes.

📝 Points essentiels

• La marque employeur se construit à partir des prises de parole des parties prenantes internes, pouvant passer par des supports numériques.
• Les collaborateurs peuvent agir comme ambassadeurs en partageant culture, valeurs, métier et ambiance de travail.
• Une bonne marque employeur aide à recruter et à fidéliser des profils compétents.
• L’identité numérique regroupe notamment communiqués de presse, contenus de sites web, articles de responsables et contributions sur les réseaux sociaux.
• L’identité numérique correspond à une image en ligne voulue et maîtrisée par l’organisation.
• L’e-réputation dépend aussi d’avis, échanges, commentaires et rumeurs produits par des acteurs externes, donc elle est partiellement non maîtrisée et peut nécessiter une surveillance en cas de bad buzz.

💡 Astuce mémo

Marque employeur = RH vue par les gens ; Identité numérique = ce que l’entreprise publie ; E-réputation = ce que le public en pense (mélange interne + externe).

📖 8. Communication financière : rôle, cibles et objectifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication financière : La communication financière regroupe les actions de communication d’une organisation portant sur son activité et ses résultats financiers.
• Parties prenantes externes : Les parties prenantes externes regroupent les acteurs extérieurs à l’organisation qui suivent ou influencent ses décisions et ses performances.
• Parties prenantes internes : Les parties prenantes internes rassemblent les acteurs de l’organisation directement concernés par sa gouvernance et son fonctionnement.
• AMF : L’AMF est l’autorité française de régulation des marchés financiers, citée comme cible de la communication financière.
• Transparence financière : La transparence financière correspond à la communication régulière et claire des dirigeants sur la stratégie, les activités et les résultats.

📝 Points essentiels

• La communication financière vise à répondre aux besoins d’information croissants des parties prenantes et à renforcer leur confiance envers l’organisation.
• La politique de communication financière traduit la volonté des dirigeants de communiquer régulièrement, en toute transparence, sur la stratégie, les activités et les résultats.
• Un objectif central est de promouvoir la performance de l’organisation pour attirer et fidéliser les investisseurs.
• Les parties prenantes externes incluent notamment clients, fournisseurs, distributeurs, sous-traitants, actionnaires potentiels, investisseurs, banques, analystes financiers et presse spécialisée.
• Les parties prenantes internes comprennent les actionnaires actuels, les salariés et les représentants des salariés.
• En cas de crise d’e-réputation (bad buzz), l’organisation doit surveiller son image en ligne pour réagir vite et limiter l’impact sur sa réputation.

💡 Astuce mémo

Transparence → Confiance → Investisseurs : communiquer régulièrement et clairement pour gagner la confiance et attirer les capitaux.

📖 9. Business plan et moyens de communication financière

🔑 Notions clés & Définitions

• Publications financières : Ensemble des supports écrits ou numériques qui diffusent des informations financières de l’entreprise, comme rapports, lettres, communiqués et site institutionnel.
• Assemblées générales : Réunions des actionnaires qui peuvent donner lieu à des comptes rendus, servant aussi de support de communication financière.
• Business plan : Document qui présente la stratégie et les prévisions financières de l’entreprise pour les années à venir.
• Information réglementée : Obligation de communication imposée pour certaines situations, afin de rendre la communication financière régulière et normalisée.
• Modèle économique : Analyse globale décrivant comment l’entreprise crée de la valeur et assure sa pérennité.

📝 Points essentiels

• Les publications financières regroupent notamment les rapports financiers, les lettres aux actionnaires, les communiqués de presse et le site Internet institutionnel.
• Les assemblées générales des actionnaires peuvent produire des comptes rendus, utilisés comme moyen de communication financière.
• Le business plan détaille la stratégie et le prévisionnel financier sur plusieurs années.
• Le business plan sert surtout au lancement du projet pour convaincre des investisseurs ou partenaires (banques, fonds d’investissement) et pour cadrer des relations contractuelles (fournisseurs, clients).
• Le business plan peut aussi être utilisé en interne pour décider d’investissements et expliquer la stratégie de développement.
• Ne pas confondre business plan et modèle économique : le modèle économique décrit la création de valeur à l’échelle globale, tandis que le business plan détaille un projet avec des éléments comme étude de marché, plan de

💡 Astuce mémo

Business plan = “projet + chiffres” ; modèle économique = “valeur + pérennité”.

📖 10. Régulation de la communication financière et normes

🔑 Notions clés & Définitions

• Régulation : La régulation consiste à rendre régulier et normal le fonctionnement d’un système en imposant des règles de fonctionnement.
• Information réglementée : L’information réglementée est l’obligation de communiquer certaines informations financières pour les entreprises concernées par le marché financier.
• Société cotée en Bourse : Une société cotée en Bourse est une entreprise dont les actions sont négociées sur le marché financier et qui est soumise à des obligations de communication.
• Normes comptables internationales IFRS : Les IFRS sont des normes comptables internationales qui servent de base aux règles du système d’information financier.
• Autorité des Marchés Financiers AMF : L’AMF est une autorité administrative indépendante chargée de veiller à la bonne information des investisseurs.

📝 Points essentiels

• La régulation de la communication financière repose sur des règles visant la fiabilité des informations et la confiance des parties prenantes.
• Les entreprises sur le marché financier doivent respecter une obligation de communication appelée information réglementée.
• Les sociétés cotées en Bourse sont celles dont les actions sont vendues et achetées sur le marché financier.
• Pour les autres entreprises, la communication financière n’est pas obligatoire mais elle est fortement recommandée à cause des exigences croissantes de transparence.
• Le système d’information financier s’appuie sur des lois et des conventions, notamment des normes comptables.
• La normalisation comptable fixe des règles identiques entre organisations pour produire un langage commun et une information comparable aux investisseurs et parties prenantes.

💡 Astuce mémo

Information réglementée = marché financier ; hors marché = fortement recommandé ; IFRS = langage commun ; AMF = garde la bonne info investisseurs.

📊 Tableaux de synthèse

Modalités de communication : interne vs externe

Aspect	Communication interne	Communication externe
Objectif principal	Faire circuler l’information, informer et sensibiliser le personnel aux enjeux	Développer la notoriété, construire une image positive et établir des relations avec des publics externes
Cibles	Personnes contribuant en interne à l’activité (salariés, fonctionnaires, bénévoles, managers)	Parties prenantes externes (clients, fournisseurs, distributeurs, État, collectivités, régulateurs, associations/ONG, citoyens/opinion publique, banques/investisseurs, médias, populations locales… )
Modalités/flux	Descendante (dirigeants → subordonnés), ascendante (subordonnés → dirigeants), horizontale/transversale (même niveau)	Commerciale (marque + produit) et institutionnelle (organisation, image, valeurs, engagements)
Moyens	Papier, interaction orale (directe ou à distance), outils numériques (e-mail, intranet, newsletter, blog, appli, plateforme sociale, web TV, visioconférences)	Médias traditionnels, hors médias, médias digitaux

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre communication et stratégie : la stratégie est un plan d’actions pour atteindre cohésion et image, tandis que la communication est la transmission du message via un canal.
2. Croire que la communication interne et externe ont des cibles totalement séparées : la frontière est remise en question par la vision des collaborateurs comme citoyens et ambassadeurs.
3. Mélanger les objectifs : la communication interne vise notamment culture, motivation et coordination, alors que la communication externe vise notoriété, image et relations avec des publics externes.
4. Inverser les types de communication commerciale : la communication de marque vise l’image durable, la communication produit vise le lancement et les ventes via la notoriété des biens/services.
5. Confondre identité numérique et e-réputation : l’identité numérique est l’image en ligne maîtrisée voulue par l’organisation, l’e-réputation est la représentation construite aussi par des acteurs externes (avis, rumeurs,

✅ Checklist Examen

1. Définir la communication comme transmission d’un message par un émetteur vers un récepteur via un canal.
2. Expliquer les deux objectifs de la communication pour une organisation : cohésion (adhésion à des objectifs/valeurs) et image (affirmer l’identité et se démarquer).
3. Décrire la stratégie de communication comme plan d’actions reliant actions de communication et objectifs (cohésion + image) et gérer les relations avec les parties prenantes.
4. Justifier pourquoi un défaut de communication peut créer une perte de confiance et pourquoi une communication adaptée peut favoriser l’adhésion.
5. Définir la communication globale et intégrée et préciser qu’elle vise la cohérence/harmonisation entre communication interne et externe.
6. Distinguer communication interne et communication externe : objectifs et cibles (personnes internes vs parties prenantes externes).
7. Lister les objectifs de la communication interne : information/sensibilisation, valeurs/culture, motivation/implication, accompagnement des changements, coordination du travail.
8. Maîtriser les trois formes de communication interne : descendante (top-down), ascendante (bottom-up) et horizontale/transversale (même niveau).
9. Classer les moyens de communication interne en trois catégories : papier, interaction orale (directe ou à distance) et numérique (e-mail, intranet, newsletter, blog, appli, plateforme sociale, web TV, visioconférences).
10. Expliquer les objectifs de la communication externe et citer des cibles variées (au moins 4 exemples du cours).
11. Distinguer communication commerciale et communication institutionnelle, puis détailler la communication commerciale en communication de marque (image durable) et communication produit (lancement/ventes via notoriété).
12. Décrire l’impact du numérique : multiplier les points de contact, améliorer la communication interne (échanges/partage/cohésion) et rendre la communication externe plus ciblée/personnalisée.
13. Définir marque employeur, identité numérique et e-réputation, et préciser le rôle des ambassadeurs et la nécessité de surveiller en cas de bad buzz.
14. Définir la communication financière, identifier ses cibles (parties prenantes internes/externes) et ses objectifs (information + confiance + attirer/fidéliser investisseurs).