Lernzettel: Introduction au Marketing Stratégique

📋 Plan du Cours

1. Marketing et stratégies de l’entreprise
2. Marketing Mix et vision globale
3. Stratégie marketing et allocation des moyens
4. Définitions segmentation cible positionnement
5. Produit prix distribution promotion
6. Segmentation ciblage positionnement et mix
7. Critères de segmentation comportementaux
8. Données chaudes et focus RFM
9. Supports médias et hors médias
10. Sponsoring : dimensions cognitive affective conative

📖 1. Marketing et stratégies de l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie de l’entreprise : La stratégie de l’entreprise décrit la direction globale choisie pour atteindre ses objectifs à long terme.
• Stratégie marketing : La stratégie marketing précise comment l’entreprise se positionne sur son marché pour attirer et satisfaire des clients.
• Stratégie de communication : La stratégie de communication organise les actions qui construisent l’image et la notoriété auprès des publics visés.
• Stratégie de sponsoring : La stratégie de sponsoring consiste à soutenir des événements ou acteurs pour gagner en visibilité et renforcer la marque.
• Marketing Mix : Le marketing mix regroupe l’ensemble des leviers déployés par l’entreprise pour se positionner sur son marché.

📝 Points essentiels

• La stratégie marketing se situe à l’interface entre la stratégie globale de l’entreprise et les autres stratégies (communication, sponsoring).
• Le marketing mix correspond à un ensemble d’actions et de choix pour se positionner sur le marché.
• Le marketing mix se structure autour de Product, Price, Place et Promotion.
• La détermination de la stratégie marketing passe par des choix pour chaque gamme (retirer, maintenir, défendre, développer, conquérir, créer un marché).
• La mise en œuvre de la stratégie marketing nécessite une allocation des moyens pour chaque choix de gamme.
• La stratégie de communication s’appuie sur un enchaînement : choix du positionnement, cible, objectifs, budgets, puis calendrier des actions.

💡 Astuce mémo

Marketing Mix = 4P : Produit, Prix, Distribution, Promotion.

📖 2. Marketing Mix et vision globale

🔑 Notions clés & Définitions

• Segment de marché : Un segment de marché est un groupe de clients partageant des désirs et motivations proches, permettant de découper le marché en ensembles homogènes et significatifs.
• Cible : La cible est le ou les segments choisis par l’entreprise car ils offrent le meilleur potentiel et peuvent être satisfaits de façon particulièrement efficace.
• Positionnement : Le positionnement consiste à concevoir l’offre et son image pour lui donner une place précise dans l’esprit des clients visés.
• Marketing-mix : Le marketing-mix regroupe les outils mobilisables par l’entreprise pour atteindre ses objectifs sur le marché visé, souvent résumés par les « 4 P ».
• Capital-marque : Le capital-marque correspond à la valeur que la marque apporte aux produits et services qu’elle couvre.

📝 Points essentiels

• Le découpage d’un marché en segments s’appuie sur des critères comme la géographie, les caractéristiques sociodémographiques, la psychologie ou le comportement.
• La cible correspond aux segments que l’entreprise estime pouvoir servir avec la meilleure efficacité par rapport à ses ressources et capacités.
• Le positionnement vise à associer une offre à une « place » mentale claire chez les clients visés, via l’offre et son image.
• Le marketing-mix est l’ensemble des leviers utilisés pour atteindre les objectifs auprès du marché choisi, classiquement via le modèle des « 4 P » de McCarthy.
• Le capital-marque mesure la valeur créée par la marque pour les produits et services qu’elle couvre, au-delà du produit seul.

💡 Astuce mémo

Segmentation → Cible → Positionnement : on découpe, on choisit, puis on place l’offre dans la tête des clients.

📖 3. Stratégie marketing et allocation des moyens

🔑 Notions clés & Définitions

• PureGEL : PureGEL est une technologie de mousse qui améliore la souplesse par rapport au GEL standard tout en conservant l’amorti.
• GEL-NIMBUS 28 : GEL-NIMBUS 28 est un modèle de chaussure de running orienté confort, avec amorti et transition talon-avant-pied fluides.
• HYBRID ASICSGRIP : HYBRID ASICSGRIP est une semelle extérieure combinant caoutchouc ASICSGRIP et matériaux AHARPLUS pour la durabilité et l’adhérence.
• Ortholite X-55 : Ortholite X-55 est une semelle de propreté conçue pour améliorer le confort et mieux gérer l’humidité.
• Prix + Livraison : Prix + Livraison désigne le coût total affiché au client, incluant le prix de la chaussure et les frais de livraison.

📝 Points essentiels

• PureGEL rend la matière 65 % plus souple que le GEL standard, ce qui vise un amorti plus confortable.
• L’amorti PureGEL est présenté comme optimisé pour absorber les chocs et offrir une sensation de rebond moelleux.
• La GEL-NIMBUS 28 est décrite comme idéale pour les sorties longues grâce à une foulée douce et stable.
• La tige en maille technique améliore la respirabilité via un mesh léger limitant les superpositions inutiles.
• La semelle extérieure HYBRID ASICSGRIP combine caoutchouc ASICSGRIP et matériaux AHARPLUS pour une durabilité et une accroche sur différents types de surfaces.
• Le prix à considérer inclut le tarif et la livraison, avec aussi des options de vente en pack et des conditions de paiement.

💡 Astuce mémo

PureGEL = 65% plus souple → plus de rebond moelleux; HYBRID ASICSGRIP = grip + durabilité; Ortholite X-55 = confort + humidité.

📖 4. Définitions segmentation cible positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation cible : Segmentation cible : découpage du marché en groupes de consommateurs ayant des besoins ou comportements d’achat proches.
• Clientèle visée : Clientèle visée : groupe de consommateurs auquel un produit est destiné, défini par des critères de besoin et de comportement.
• Positionnement produit : Positionnement produit : place du produit dans l’esprit du client, notamment via le niveau de prix et l’offre associée.
• Distribution : Distribution : choix des canaux où le produit sera disponible pour correspondre aux habitudes d’achat des consommateurs.
• Promotion communication : Promotion communication : ensemble des actions qui diffusent un message au public pour attirer et créer un lien avec les consommateurs.

📝 Points essentiels

• Le prix sert à positionner le produit dans une gamme : plus il est élevé, plus le client devient exigeant.
• La segmentation cible implique de maîtriser l’offre et d’anticiper l’attente du consommateur.
• La distribution doit être choisie en fonction de la clientèle visée et du comportement d’achat (où et comment acheter).
• Les canaux de distribution incluent grandes surfaces généralistes, magasins spécialisés, et pure players en ligne.
• La promotion/communication utilise des supports variés (presse, radio, télévision, internet, panneaux) et un message adapté.
• La communication peut créer une proximité affective avec les consommateurs (lien/affect).

💡 Astuce mémo

Prix→Gamme→Exigence : plus le prix monte, plus le client attend.

📖 5. Produit prix distribution promotion

🔑 Notions clés & Définitions

• Pures Players : Les pures players sont des acteurs qui opèrent principalement en ligne, sans réseau physique central.
• Webpage e-Commerce : Le canal Webpage e-Commerce regroupe la vente et la présentation de l’offre via les sites et parcours d’achat en ligne.
• Teleselling : Le teleselling désigne la vente réalisée par contact téléphonique, souvent pour accompagner le lancement ou la conversion.
• DEM : Le DEM (marketing par e-mail) regroupe des campagnes ciblées envoyées à des listes segmentées pour générer de l’intérêt ou des ventes.
• ORGANIC : L’ORGANIC correspond aux actions de visibilité non payées, basées sur la production de contenu et la distribution naturelle.

📝 Points essentiels

• La stratégie marketing suit une logique Segmentation → Ciblage → Positionnement, puis déclinaison du mix marketing par cible.
• La segmentation consiste à découper le marché en sous-ensembles de clients appelés segments.
• Le ciblage évalue l’attrait relatif des segments et retient les segments choisis comme cibles marketing.
• Le positionnement élabore une proposition par segment/cible, puis le mix marketing est décliné pour concevoir une offre adaptée.
• Le mix de communication inclut des canaux comme Webpage/e-Commerce, Teleselling, Digital marketing, DEM, PR, Social Media et des contenus liés à des talents fitness.

💡 Astuce mémo

Segmentation → Ciblage → Positionnement = découper → choisir → concevoir l’offre (puis décliner le mix).

📖 6. Segmentation ciblage positionnement et mix

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : La segmentation consiste à découper un marché en sous-ensembles identifiables dont les membres partagent des caractéristiques communes.
• Segment : Un segment est un sous-ensemble de clients reconnaissable, regroupant des individus ayant des besoins, attentes ou comportements proches.
• Critères de segmentation : Les critères de segmentation sont les variables utilisées pour former des groupes homogènes de clients aux attentes similaires.
• Critères comportementaux : Les critères comportementaux décrivent les actions et habitudes observables des visiteurs, comme leur navigation ou leur temps passé.
• Critères géographiques : Les critères géographiques regroupent des informations liées au lieu et au contexte (ex. géolocalisation, météo) pour adapter l’action marketing.

📝 Points essentiels

• La segmentation vise à créer des groupes homogènes dont les membres ont des attentes proches et réagissent de façon similaire à une offre commerciale.
• La segmentation des clients sert à mieux comprendre la composition de l’audience afin d’ajuster le marketing mix aux besoins du segment ciblé.
• Le positionnement se construit par segment ou cible pour concevoir une offre adaptée à chaque groupe visé.
• Le mix marketing doit être décliné par segment ou cible pour répondre précisément aux attentes des visiteurs ciblés.
• Les critères comportementaux incluent notamment le temps passé et le nombre de visites.
• Les critères psychographiques regroupent des éléments comme la personnalité (valeurs, croyances) et les intérêts (confort, mode, besoin).

💡 Astuce mémo

Segmentation = Sous-ensembles + Critères → Positionnement par cible → Mix adapté.

📖 7. Critères de segmentation comportementaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation géographique : La segmentation géographique regroupe les visiteurs selon leur lieu de connexion, afin d’adapter les actions marketing à l’environnement local.
• Géolocalisation des visiteurs : La géolocalisation des visiteurs est l’identification du lieu où se trouvent les internautes pendant leur navigation sur un site.
• Segmentation démographique : La segmentation démographique consiste à classer une audience à partir de caractéristiques personnelles facilement collectables.
• Segmentation psychographique : La segmentation psychographique classe les visiteurs selon leur style de vie, notamment intérêts, personnalité et valeurs.
• Mini questionnaires : Les mini questionnaires sont de courts sondages utilisés pour recueillir des informations psychographiques auprès des visiteurs.

📝 Points essentiels

• La segmentation géographique s’appuie sur la géolocalisation des visiteurs sur un site internet.
• Les actions marketing peuvent être adaptées au lieu des visiteurs et aux conditions climatiques actuelles.
• Des exemples de segmentation par saison incluent des offres liées à l’automne et au printemps.
• La segmentation démographique est souvent utilisée car elle cible rapidement un marché potentiel avec des critères faciles à collecter.
• Les critères démographiques incluent notamment le genre, l’âge, la nationalité, le niveau d’étude, la profession, les revenus et la situation familiale.
• Les vêtements segmentent fréquemment l’audience en catégories comme femme, homme et enfant.

💡 Astuce mémo

Géo = lieu + météo ; Démo = profils (genre/âge) ; Psycho = valeurs + intérêts (souvent via mini-sondages).

📖 8. Données chaudes et focus RFM

🔑 Notions clés & Définitions

• Psychographie : La psychographie décrit le style de vie des visiteurs à travers leurs intérêts, personnalités et valeurs.
• Mini questionnaires : Les mini questionnaires sont de courts sondages utilisés pour recueillir des informations psychographiques.
• Segmentation psychographique : La segmentation psychographique regroupe les visiteurs selon leurs préférences de style de vie pour adapter leur parcours.
• Segmentation comportementale : La segmentation comportementale classe les visiteurs selon leur manière d’interagir avec le site et avec l’historique d’achat.
• RFM : La méthode RFM segmente l’audience avec trois critères : récence, fréquence et montant des achats.

📝 Points essentiels

• La psychographie sert à optimiser le parcours en proposant des choix dès la première visite (ex. univers de produits).
• HOKA utilise des critères psychographiques pour afficher des options comme Chaussures de route, Trail ou Streetwear à la première visite.
• Après le premier choix, les visiteurs retrouvent directement l’univers sélectionné pendant 5 à 8 jours lors de leur retour (plus longtemps si les cookies sont acceptés).
• La segmentation comportementale distingue deux conduites : le comportement immédiat en ligne et le comportement historique hors ligne.
• Le comportement online s’observe via le temps sur le site, le nombre de pages, le moment de sortie, l’urgence d’achat, l’attitude d’achat, la fidélité via newsletters, le moteur de recherche, l’appareil et la source de l
• Le comportement offline s’appuie sur le nombre de visites, l’historique d’achat, ainsi que la date et le montant des dernières commandes.

💡 Astuce mémo

RFM = Récence (dernier achat) + Fréquence (achats) + Montant (total).

📖 9. Supports médias et hors médias

🔑 Notions clés & Définitions

• RFM : La méthode RFM segmente les clients à partir de trois indicateurs : récence, fréquence et montant des achats sur une période donnée.
• Données chaudes : Les données chaudes décrivent le contexte et le comportement observés pendant la visite, pour comprendre l’intention en temps réel.
• Données froides : Les données froides regroupent des informations plus stables comme la démographie et l’historique d’achats utilisé pour la segmentation.
• Segmentation : La segmentation consiste à regrouper des visiteurs ou clients selon des critères pour adapter le message et les actions marketing.
• Supports médias : Les supports médias sont les canaux publicitaires utilisés pour diffuser un message auprès d’une cible.

📝 Points essentiels

• RFM se calcule avec R = récence (date du dernier achat), F = fréquence (achats sur une période) et M = montant (achats cumulés sur la même période).
• Plus la récence est récente, plus le client est considéré comme actif dans la logique RFM.
• Plus la fréquence d’achat est élevée sur la période, plus le client est jugé régulier dans la logique RFM.
• Les données chaudes incluent notamment pages consultées, temps passé, parcours sur le site, géolocalisation, météo, et le terminal utilisé.
• Les données froides incluent notamment les critères démographiques (jour/heure ne sont pas démographiques) et les achats précédents via RFM, ainsi que CSP, genre et âge.
• La segmentation peut servir à personnaliser le site : par exemple, des visiteurs allant de « Homme » vers « Running » voient leur page principale modifiée selon les sélections.

💡 Astuce mémo

RFM = Récence- Fréquence- Montant : plus c’est récent, régulier et élevé, plus l’action est prioritaire.

📖 10. Sponsoring : dimensions cognitive affective conative

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation RFM : Outil de segmentation qui regroupe les clients selon leur comportement d’achat récent, fréquent et en volume dépensé.
• Récence : Dimension RFM qui mesure la date du dernier achat, et plus elle est récente plus le client est jugé actif.
• Fréquence : Dimension RFM qui compte le nombre d’achats sur une période donnée, et une fréquence élevée signale une fidélité plus forte.
• Montant : Dimension RFM qui correspond au montant moyen dépensé par achat, et un montant élevé indique une rentabilité plus grande.
• Supports médias : Catégorie de supports de communication diffusant via des canaux comme presse, radio, télévision, cinéma, affichage, transports et Internet.

📝 Points essentiels

• RFM sert à réaliser une segmentation à partir des achats précédents.
• Récence : plus le dernier achat est récent, plus le client est considéré comme actif.
• Fréquence : plus un client achète régulièrement sur une période, plus il est jugé fidèle.
• Montant : plus le montant moyen par achat est élevé, plus le client est perçu comme rentable et donc précieux.
• La classification médias vs hors-médias n’est pas une séparation stricte car les deux catégories sont complémentaires.
• Le sponsoring vise une logique en trois dimensions : cognitive pour faire connaître, affective pour faire aimer, puis conative pour déclencher l’action.

💡 Astuce mémo

RFM = Récence (actif) + Fréquence (fidèle) + Montant (rentable).

📊 Tableaux de synthèse

Logique de segmentation → ciblage → positionnement

Étape	But	Sortie attendue
Segmentation	Découper le marché en sous-ensembles homogènes	Des segments identifiables
Ciblage	Évaluer l’attrait relatif des segments	Des segments choisis comme cibles marketing
Positionnement	Élaborer une offre et son image par segment/cible	Un positionnement puis un mix marketing décliné

Données pour la segmentation : chaudes vs froides

Type de données	Exemples	Rôle
Données chaudes	Pages consultées, temps passé, géolocalisation, météo, terminal, parcours sur le site	Comprendre l’intention en temps réel pendant la visite
Données froides	Critères démographiques (âge, genre, CSP), achats précédents via RFM	Segmenter avec des informations plus stables

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre stratégie marketing et marketing-mix : la première décrit la direction sur le marché, le second regroupe les leviers (4P) à déployer.
2. Croire que la segmentation, la cible et le positionnement sont interchangeables : on découpe, on choisit, puis on place l’offre dans l’esprit du client.
3. Mélanger les critères de segmentation : géolocalisation/météo relèvent du géographique, tandis que valeurs/intérêts relèvent du psychographique.
4. Oublier que le prix sert aussi à positionner dans une gamme : plus le prix est élevé, plus le client devient exigeant.
5. Confondre comportement online et offline : online = temps/pages/attitude/source, offline = visites et historique d’achat (RFM).
6. Calculer RFM sans distinguer récence, fréquence et montant sur une période : R = date dernier achat, F = fréquence sur période, M = sommes sur période.
7. Penser que médias vs hors-médias est une séparation stricte : le cours précise que les deux catégories sont complémentaires.

✅ Checklist Examen

1. Expliquer la place de la stratégie marketing par rapport aux stratégies de l’entreprise, de communication et de sponsoring.
2. Définir le marketing-mix comme un ensemble d’outils et citer les 4P (Product, Price, Place, Promotion).
3. Décrire la détermination de la stratégie marketing : choix par gamme (retirer, maintenir, défendre, développer, conquérir, créer un marché) et allocation des moyens.
4. Décrire la détermination de la stratégie de communication : choix du positionnement, cible, objectifs, budgets, puis calendrier des actions.
5. Donner les définitions : segment de marché, cible, positionnement, marketing-mix, capital-marque.
6. Rappeler la logique Segmentation → Ciblage → Positionnement et préciser la déclinaison du mix marketing par segment/cible.
7. Lister les critères de segmentation et associer des exemples : géographiques (géolocalisation/météo), démographiques (genre/âge/profession/revenus/situation familiale), psychographiques (valeurs/intérêts via mini-quiz),/
8. Expliquer les deux conduites de la segmentation comportementale : comportement immédiat online et comportement historique offline.
9. Définir RFM et interpréter chaque dimension : récence (actif), fréquence (fidèle), montant (rentable/précieux).
10. Distinguer données chaudes et données froides avec au moins 2 exemples pour chacune et leur rôle dans la segmentation.
11. Citer les supports médias et hors-médias et rappeler que la classification n’est pas stricte car elles sont complémentaires.
12. Expliquer la logique du sponsoring en 3 dimensions : cognitive (faire connaître), affective (faire aimer), conative (déclencher l’action).