Лист за преговор: Les fondamentaux du merchandising efficace

📋 Plan du Cours

1. Définition et objectifs du merchandising
2. Les cinq B du merchandising
3. Le bon produit : assortiment et sélection
4. Le bon endroit : implantation et agencement
5. Le bon moment : saisonnalité et promotions
6. La bonne quantité : stocks et logistique
7. Nomenclature IFLS et familles de produits
8. Construction d’un assortiment : étapes
9. Dimension d’un assortiment : largeur profondeur cohérence
10. Assortiment et expérience client
11. Assortiment et performance commerciale
12. Courbe de vie produit et optimisation du linéaire

📖 1. Définition et objectifs du merchandising

🔑 Notions clés & Définitions

• Merchandising : Le merchandising regroupe des techniques et stratégies pour optimiser la rencontre quotidienne entre le client et le produit, en point de vente comme en ligne.
• E-merchandising : L’e-merchandising applique les principes du merchandising aux environnements digitaux pour améliorer la présentation et l’expérience d’achat en ligne.
• Définition de Kepner : La définition de Kepner décrit le merchandising comme l’art de placer le bon produit, au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité et au bon prix pour optimiser l’offre et la demande.
• Les 5B : Les 5B structurent le merchandising autour du bon produit, du bon endroit, du bon moment, de la bonne quantité et du bon prix.
• Bonne information : La bonne information correspond à l’aide fournie au consommateur pour choisir correctement, via le conseil, la signalétique et les supports de communication.

📝 Points essentiels

• Le merchandising vise la présence, la présentation et la mise en valeur des produits afin d’améliorer la rentabilité.
• En magasin, 70% des décisions d’achat se font sur place (Nielsen, 2023).
• Un agencement efficace peut augmenter les ventes de 30% (IFLS, 2022).
• En e-commerce, une optimisation UX peut augmenter la conversion de 35% (Baymard Institute, 2023).
• Les 5B couvrent l’assortiment, l’implantation, l’organisation de l’offre, la fixation des prix, le stock optimal et la logistique globale.
• Le bon produit vise un assortiment adapté aux attentes via l’analyse des tendances et des besoins consommateurs, pour maximiser les ventes des références les plus attractives.

💡 Astuce mémo

5B = Produit-Place-Moment-Quantité-Prix (et ajoute l’Information pour aider au choix).

📖 2. Les cinq B du merchandising

🔑 Notions clés & Définitions

• Base de données consommateurs : Ensemble de données quali et quanti sur les consommateurs, utilisé pour comprendre tendances et comportements et guider les décisions merchandising.
• Conception du point de vente : Ensemble des choix d’implantation macro et micro et d’aménagement intérieur qui organisent les flux, l’occupation du sol et l’univers du magasin.
• Gestion des rayons : Découpage et organisation des rayons avec un nombre de linéaires ajusté selon performance et tendances pour optimiser l’offre visible.
• Gestion de catégorie : Organisation de l’assortiment d’une catégorie pour construire l’offre (les produits proposés) en cohérence avec les attentes.
• Mise en scène des produits : Dispositifs et aménagements qui rendent les produits attractifs et lisibles afin de déclencher l’envie et faciliter le choix.

📝 Points essentiels

• Le merchandising s’appuie sur une logique en 5 étapes : base de données, conception du point de vente, gestion des rayons, gestion de catégorie, mise en scène des produits.
• Les études consommateurs servent à relier le comportement observé en situation d’achat aux décisions merchandising du point de vente.
• La conception macro vise la zone d’implantation globale avant de choisir quartier, rue et local.
• La conception micro organise l’intérieur : flux client, occupation du sol et univers pour guider les déplacements et les arrêts.
• La gestion des rayons ajuste les linéaires par rayon en fonction de la performance et des tendances pour améliorer la visibilité.
• La gestion de catégorie construit l’assortiment (offre) de la catégorie afin de répondre aux critères d’achat et de choix des shoppers.

💡 Astuce mémo

Base→Conception→Rayons→Catégorie→Mise en scène (BCRCM).

📖 3. Le bon produit : assortiment et sélection

🔑 Notions clés & Définitions

• Assortiment : Ensemble des produits proposés par un point de vente, qui conditionne la capacité à répondre aux besoins des clients et donc la performance commerciale.
• Sélection produit : Choix précis des références et gammes retenues dans l’assortiment, pour viser un positionnement (spécialiste, premium, niche) et limiter les manques.
• Taux d’emprise : Indicateur exprimé en % qui mesure la part des dépenses totales des clients captés par le magasin dans la zone de chalandise.
• Pénétration : Indicateur exprimé en % qui mesure la part des clients potentiels d’une zone qui fréquentent réellement le point de vente.
• Zone de chalandise : Périmètre d’influence commerciale autour du magasin, défini notamment par des temps ou distances d’accès, où les clients sont susceptibles de venir.

📝 Points essentiels

• L’assortiment et la sélection influencent directement la dépense moyenne et donc la capacité à capter le budget (taux d’emprise).
• Un assortiment incomplet ou des prix peu compétitifs peuvent créer une situation de forte pénétration mais faible emprise.
• Une sélection cohérente avec le positionnement (spécialiste, premium, niche) favorise une forte emprise même avec une pénétration plus faible.
• La pénétration répond à la question « combien de clients ? » tandis que le taux d’emprise répond à « combien d’achats ? », avec des unités différentes (% de clients vs % du budget).
• Le taux d’emprise se calcule comme la dépense réalisée dans le magasin divisée par la dépense totale des clients, multipliée par 100.
• La pénétration se calcule comme le nombre de clients réels divisé par le nombre de clients potentiels, multiplié par 100.

💡 Astuce mémo

Assortiment = « ce que tu as », emprise = « ce que tu captes » : plus l’offre colle aux besoins, plus le budget suit.

📖 4. Le bon endroit : implantation et agencement

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude macro-implantation : L’étude macro-implantation détermine la zone la plus prometteuse (ville, quartier) avant d’affiner le choix du local.
• Étude micro-implantation : L’étude micro-implantation évalue le potentiel réel d’un emplacement précis en examinant flux, visibilité, accessibilité, environnement commercial et caractéristiques du local.
• Attractivité du quartier : L’attractivité du quartier désigne sa capacité à générer du trafic grâce à son environnement et à ses conditions de fréquentation.
• Structure des activités du quartier : La structure des activités du quartier décrit comment les commerces se regroupent et se complètent pour influencer le comportement des clients.
• Standing du quartier : Le standing du quartier correspond à l’image et au niveau de présentation qui influencent la perception de la qualité et le type de clientèle.

📝 Points essentiels

• L’étude micro combine des critères comme les flux piétons, la visibilité, l’accessibilité, l’environnement commercial et les caractéristiques du local.
• L’attractivité du quartier se mesure notamment par comptage des flux, données socio-démographiques, environnement commercial, confort d’accès (parkings, transports, PMR, entrée).
• Le taux de vacance commerciale et le panier moyen du quartier servent aussi d’indicateurs d’attractivité et de potentiel.
• La structure des activités peut favoriser le regroupement des concurrents, ce qui réduit le coût de recherche d’informations pour le consommateur.
• La complémentarité des commerçants consiste à se rapprocher d’enseignes au profil clients proche pour augmenter le confort et stimuler la vente.
• Le standing se juge via l’image du quartier, la valeur de l’immobilier, le type de clientèle et le type de commerces (luxe vs low cost).

💡 Astuce mémo

Macro = choisir la zone, micro = tester le point exact (flux + visibilité + accès + local).

📖 5. Le bon moment : saisonnalité et promotions

🔑 Notions clés & Définitions

• Saisonnalité : La saisonnalité désigne l’évolution des besoins et des achats selon les périodes de l’année, qui influence le moment de mise en avant des produits.
• Promotion : Une promotion est une action commerciale visant à stimuler l’achat à un moment précis, souvent en jouant sur l’attractivité de l’offre.
• Ambiance du commerce : L’ambiance du commerce regroupe les éléments perçus par le client (décoration, intérieur visible, atmosphère) qui donnent envie d’entrer et de rester.
• Vitrine : La vitrine est l’élément d’affichage extérieur qui attire les passants et rend l’intérieur du point de vente visible et rassurant.
• Lisibilité de l’offre : La lisibilité de l’offre correspond à la capacité du client à comprendre rapidement ce qui est proposé grâce à l’organisation et aux informations visibles.

📝 Points essentiels

• Les vitrines doivent être suffisamment grandes pour attirer les passants et leur permettre de voir l’intérieur du PDV.
• Une façade vitrée large renforce la confiance car le client peut regarder à l’intérieur avant d’entrer.
• Une façade d’angle est plus accrocheuse car elle peut être vue depuis plusieurs rues.
• La forme du local et la hauteur sous plafond influencent la circulation et l’adéquation avec le type de produits vendus.
• Un magasin doit permettre aux clients de voir partout dans l’espace, quel que soit l’endroit où ils se trouvent.
• Les promotions et mises en avant doivent être calées sur les périodes où la demande est la plus forte, pour maximiser l’impact des actions commerciales.

💡 Astuce mémo

Vitrine = Entrée ; Saisons/Promos = Moment : si le bon produit arrive au bon moment, l’achat suit.

📖 6. La bonne quantité : stocks et logistique

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit Leader : Produit phare qui génère la majorité du chiffre d’affaires et sert de locomotive commerciale à la gamme.
• Produit Régulateur : Produit de référence au point d’équilibre de la gamme, ni forcément le plus vendu ni le plus rentable, mais structurant pour le client.
• Produit Régulateur saisonnier : Produit complémentaire choisi pour lisser les variations saisonnières et éviter pics et creux d’activité.
• Produit Contributeur : Produit à forte marge qui améliore la rentabilité globale et participe à l’image de marque sans être le plus visible.
• Produit d’Appel : Produit à prix attractif conçu pour attirer le client, déclencher l’achat et orienter vers des offres plus rémunératrices.

📝 Points essentiels

• Le produit leader vise surtout le volume et la notoriété, avec une forte visibilité et une rotation élevée.
• Le produit leader est exposé au risque de dépendance : s’il décline, l’entreprise peut être en danger.
• Le produit d’avenir est innovant et à fort potentiel, souvent peu rentable au départ, avec un risque d’échec et de cannibalisation.
• Le produit régulateur stabilise la perception de la gamme et oriente la décision d’achat grâce à des ventes stables.
• Le produit régulateur (approche stratégique) sert à diversifier et compenser des variations saisonnières via un produit complémentaire.
• Le produit régulateur (approche marketing) est positionné au milieu de gamme comme repère entre entrée et haut de gamme, surtout en périodes creuses.

💡 Astuce mémo

Leader = Volume + Image ; Régulateur = Repère + Stabilité ; Contributeur = Marge ; Appel = Prix qui attire.

📖 7. Nomenclature IFLS et familles de produits

🔑 Notions clés & Définitions

• Catégorie : La catégorie est le niveau de regroupement le plus large, qui rassemble des produits répondant au même besoin général.
• Sous-catégorie : La sous-catégorie découpe une catégorie selon un critère plus spécifique, pour affiner la lecture de l’offre.
• Famille : La famille regroupe des produits ayant des caractéristiques proches, constituant un niveau de classification stratégique.
• Sous-famille : La sous-famille correspond à une découpe encore plus fine d’une famille, pour préciser le type de produits.
• Segment : Le segment regroupe des produits très similaires, souvent interchangeables pour le client.

📝 Points essentiels

• La nomenclature IFLS s’organise en niveaux emboîtés : catégorie, sous-catégorie, famille, sous-famille, segment, puis référence.
• Une référence correspond à un produit précis (marque, format, couleur, etc.) et sert d’unité élémentaire identifiable en stock.
• Dans les hypermarchés, on retrouve deux univers : Alimentaires (PGC) et Non-Alimentaires (Non-Food).
• Dans les supermarchés, la présence de Non-Food est généralement plus limitée que dans les hypermarchés.
• Exemples de rayons/sous-catégories : Epicerie, Boissons, Frais, DPH, Equipement maison, Bien-être personne, Habillement personne.
• Nombre de familles par univers (d’après la source) : Epicerie 26, Boissons 9, Frais 13, DPH 10, Equipement maison 16, Bien-être personne 22, Habillement personne 26.

💡 Astuce mémo

Catégorie → Sous-catégorie → Famille → Sous-famille → Segment → Référence : du plus large au plus précis.

📖 8. Construction d’un assortiment : étapes

🔑 Notions clés & Définitions

• Grille d’organisation du magasin : Organisation de l’espace de vente structurée par des allées et des zones pour orienter le parcours client.
• Zone chaude : Zone de magasin naturellement très fréquentée, placée sur l’itinéraire habituel des clients et propice aux achats impulsifs.
• Zone froide : Zone de magasin peu fréquentée naturellement, moins visible, où les achats spontanés sont plus faibles que la moyenne.
• Face positive : Côté d’un linéaire ou d’une gondole le plus visible selon le sens de circulation dominant des clients.
• Tête de gondole : Emplacement en bout de gondole (tête de rayon) réservé aux produits d’achats courants, souvent en promotion.

📝 Points essentiels

• Le magasin s’organise autour et via des allées spécifiques pour guider la circulation et structurer l’assortiment.
• La zone chaude correspond aux points naturellement sur le trajet client (caisses, cabines d’essayage, comptoir, périphérie immédiate des allées, droite à l’entrée, tête de gondole).
• La zone froide se situe dans les zones moins visibles (tout au fond à droite ou à gauche, à l’étage, hors champ de vision) et nécessite une dynamisation.
• Les produits les plus rentables sont placés dans les zones les plus fréquentées, tandis que les zones moins attractives sont soutenues par promotions et affichages.
• Une circulation fluide et intuitive limite les obstacles pour guider le client sans friction.
• La face positive d’un linéaire fait face au sens de circulation dominant et constitue une zone chaude à privilégier pour des achats d’impulsion.

💡 Astuce mémo

Chaude = sur le chemin, Froid = hors champ (donc on “pousse” avec promos).

📖 9. Dimension d’un assortiment : largeur profondeur cohérence

🔑 Notions clés & Définitions

• Largeur d’assortiment : La largeur d’assortiment correspond au nombre de catégories ou familles de produits proposées dans le point de vente.
• Profondeur d’assortiment : La profondeur d’assortiment correspond au nombre de références ou variantes disponibles à l’intérieur d’une même catégorie.
• Cohérence d’assortiment : La cohérence d’assortiment désigne l’alignement entre les produits proposés et l’image, le positionnement et les attentes de la clientèle.
• Facing : Le facing est la portion de linéaire visible d’une référence, qui influence la perception et la capacité à capter l’attention.
• Cross merchandising : Le cross merchandising consiste à organiser des produits complémentaires pour faciliter des achats associés.

📝 Points essentiels

• Un assortiment répond à des motivations d’achat principales (souvent 2 à 3) : les argumentaires et la communication doivent viser ces motivations.
• En merchandising, la cohérence avec l’image du magasin conditionne la vitrine et donc la perception de l’offre (ex. promotions du quotidien vs produits naturels).
• Le choix de la zone et du point de vente doit être justifié par l’accessibilité et l’attractivité, car cela influence la typologie de clients rencontrés.
• L’organisation du plan magasin distingue des zones chaudes et froides, ce qui sert à optimiser le parcours et la mise en avant des produits.
• Le choix de l’assortiment dans la gamme s’appuie sur la motivation d’achat et la séduction attendue, pas seulement sur la disponibilité des produits.
• Le facing et le cross merchandising sont utilisés pour maximiser la visibilité et encourager des achats complémentaires.

💡 Astuce mémo

Largeur = catégories, Profondeur = choix dans une catégorie, Cohérence = adéquation client↔image du magasin.

📖 10. Assortiment et expérience client

🔑 Notions clés & Définitions

• Merchandising de relation : Le merchandising de relation vise à fidéliser en créant un dialogue et un échange continu avec le client.
• Magasinage expérientiel : Le magasinage expérientiel consiste à concevoir le point de vente pour offrir une expérience mémorable, au-delà de la simple exposition des produits.
• Retailtainment : Le retailtainment combine le commerce et le divertissement pour rendre l’expérience d’achat ludique et interactive.
• Authenticité : L’authenticité est l’alignement entre ce que la marque promet et ce qu’elle montre réellement en point de vente.
• Cohérence omnicanale : La cohérence omnicanale garantit une continuité entre les canaux physiques et numériques pour renforcer l’expérience client.

📝 Points essentiels

• Les produits saisonniers sont mis en avant pour déclencher l’achat émotionnel et augmenter le temps passé en magasin.
• L’étude d’implantation organise la zone, le quartier, la rue et le point de vente en justifiant accessibilité et attractivité.
• Le plan magasin distingue des zones chaudes et froides pour structurer le parcours et l’exposition.
• Le facing et le cross merchandising servent à orienter la motivation d’achat selon la typologie de clientèle.
• La relation et la fidélisation passent par un dialogue avec le client et une incitation à revenir.
• Le cross-selling propose des produits complémentaires et l’up-selling des produits un peu plus chers pour augmenter la rentabilité client.

💡 Astuce mémo

Émotion → Temps en magasin → Plus d’achats : saisonnier + zones + facing/cross.

📖 11. Assortiment et performance commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Comportement omnicanal : Le comportement omnicanal décrit la manière dont un client alterne entre canaux physiques et digitaux pour rechercher, comparer et acheter.
• ROPO : ROPO est un schéma de parcours où le client fait d’abord des recherches en ligne puis achète en magasin.
• Webrooming : Le webrooming correspond à un parcours où le client recherche en ligne puis se rend en magasin pour acheter.
• Showrooming : Le showrooming correspond à un parcours où le client visite le magasin pour essayer puis achète en ligne.
• Merchandising de relation : Le merchandising de relation vise à construire une relation durable en renforçant l’authenticité et la cohérence avec la marque.

📝 Points essentiels

• La complémentarité magasin + ligne permet au client de consulter des avis, comparer, puis finaliser en ligne tout en gardant l’expérience sensorielle du magasin.
• ROPO signifie Research Online, Purchase Offline et correspond à Web-to-store ou Webrooming.
• Research Offline, Purchase Online correspond à Store-to-web ou Showrooming.
• Webrooming : le client cherche en ligne puis achète en magasin, ce qui combine information/comparaison et test immédiat avec conseils.
• Showrooming : le client cherche en magasin puis achète en ligne, souvent pour un meilleur prix, après vérification physique des caractéristiques.
• La cohérence de marque se traduit par un design magasin et un packaging alignés, pour une expérience perçue comme identique partout (ex. minimalisme Apple).

💡 Astuce mémo

Omni-canal = même client, deux mondes : ROPO = Web→Magasin, Showrooming = Magasin→Web.

📖 12. Courbe de vie produit et optimisation du linéaire

🔑 Notions clés & Définitions

• Logique produit : La logique produit consiste à organiser la mise en avant autour des promotions et des leviers propres au produit plutôt que des besoins individuels du client.
• Logique client : La logique client consiste à adapter la présentation et l’offre pour proposer des solutions correspondant aux attentes observées chez les clients.
• Personnalisation via données clients : La personnalisation via données clients consiste à utiliser les informations collectées pour proposer des offres et recommandations adaptées à chaque profil.
• Touchpoints : Les touchpoints sont les points de contact entre un consommateur et une marque, un produit ou un distributeur tout au long du parcours client.
• CRM : Le CRM (Customer Relationship Management) regroupe des techniques et outils pour collecter, analyser et exploiter les données afin d’interagir de façon personnalisée et fidéliser.

📝 Points essentiels

• La logique produit privilégie la mise en avant des promotions tandis que la logique client vise des solutions adaptées aux attentes des clients.
• L’organisation fixe des rayons limite l’adaptation, alors que l’adaptation selon les comportements d’achat améliore l’expérience d’achat.
• L’écoute active en merchandising sert à comprendre les besoins, détecter les objections, améliorer la relation et renforcer la fidélisation.
• Les composantes de l’écoute active sont l’attention totale, la reformulation, l’empathie, le questionnement pertinent et la reformulation positive avec action.
• Les données utiles à l’écoute active incluent carte de fidélité, audits de qualité via mystery shopping et informations internes (commerciaux, SAV, comptabilité).
• Les touchpoints influencent la perception, la satisfaction, la décision d’achat et la fidélité, donc chaque point de contact peut améliorer ou détériorer la relation client.

💡 Astuce mémo

Produit = Promo ; Client = Solution (P→promotion, C→solution).

📅 Repères chronologiques

Date	Événement
1965	Définition historique de Kepner du merchandising (bon produit, bon endroit, bon moment, bonne quantité, bon prix).
1996	Citation de Jeff Bezos sur l’impact de l’insatisfaction (monde physique vs Internet).
19 mai 2026	Présentation visuelle par groupe (pitch de stratégie et recommandations).

📊 Tableaux de synthèse

Marketing vs merchandising

Critère	Marketing	Merchandising
Objectifs	Attirer, séduire, fidéliser les clients ; PDM et répondre aux besoins du marché	Maximiser la visibilité des produits et déclencher l’achat ; optimiser le CA du vendeur
Échelle	Stratégie globale (partir du marché et des consommateurs)	Stratégie appliquée sur le point de vente (partir de la surface de vente et du client)
Outils et techniques	Analyse de marché, étude de consommation, publicité, promotions, prix, digital, communication, réseaux ; action extérieure au point de vente	Implantation des produits, agencement, PubLieuVente, cross- merchandising, magasinage expérientiel, …
Impact	Crée le désir et la notoriété via la rencontre avec le besoin du consommateur	Influence la décision d’achat sur le lieu de vente

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre pénétration et taux d’emprise : la pénétration mesure des clients (% de clients), l’emprise mesure des achats/budget (% du budget).
2. Croire que la micro-implantation se limite au local : elle évalue aussi flux, visibilité, accessibilité, environnement commercial et caractéristiques du local.
3. Mélanger zone chaude et face positive : la zone chaude dépend du trajet naturel, tandis que la face positive dépend du sens de circulation dominant.
4. Penser que le produit leader = produit le plus rentable : c’est surtout volume et notoriété, avec risque de dépendance si le leader décline.
5. Inverser ROPO et showrooming : ROPO = Research Online puis Purchase Offline ; showrooming = Research Offline puis Purchase Online.
6. Réduire le merchandising de relation à la simple mise en avant : il vise dialogue, fidélisation, authenticité et cohérence (et s’appuie sur CRM/touchpoints).
7. Confondre largeur/profondeur d’assortiment : largeur = nombre de familles, profondeur = nombre de références par famille, cohérence = adéquation image/positionnement/clientèle.

✅ Checklist Examen

1. Définir le merchandising et ses objectifs (présence, présentation, mise en valeur, rentabilité) et distinguer merchandising vs e-merchandising.
2. Citer la définition de Kepner et les 5B (bon produit, bon endroit, bon moment, bonne quantité, bon prix) et préciser le rôle de la bonne information.
3. Expliquer la chronologie merchandising en 5 étapes : base de données consommateurs, conception du point de vente (macro/micro), gestion des rayons, gestion de catégorie, mise en scène des produits.
4. Distinguer consommateur vs shopper et relier le comportement observé aux décisions merchandising (recenser puis observer).
5. Calculer et interpréter pénétration et taux d’emprise (formules et question clé : combien de clients vs combien d’achats).
6. Décrire l’étude d’implantation macro : zone de chalandise (primaire/secondaire/tertiaire/hors-zone), attractivité, composition, accessibilité, taux d’emprise attendu.
7. Décrire l’étude d’implantation micro : attractivité du quartier, structure des activités, standing, puis critères de la rue (accessibilité/visibilité/quantité de passage) et spécificités (galerie, passage, piétonnier, c.
8. Expliquer le bon moment : saisonnalité, promotions, vitrine et lisibilité de l’offre (et les objectifs de la vitrine).
9. Maîtriser la bonne quantité : rôles des produits (leader, régulateur, régulateur saisonnier, contributeur, d’appel) et leurs objectifs/limites.
10. Connaître la nomenclature IFLS (catégorie → sous-catégorie → famille → sous-famille → segment → référence) et les univers PGC/Non-Food (hypermarchés vs supermarchés).
11. Construire un assortiment : étapes (besoins → liste → dimensionner) et définir largeur, profondeur, cohérence, facing, cross merchandising ; relier zones chaudes/froides, face positive/tête de gondole.
12. Relier merchandising et expérience client : merchandising d’organisation/gestion/séduction/relation, motivations REPERES, touchpoints (physiques/digitaux), CRM, authenticité/cohérence omnicanale, et fidélisation (valeur,