Le produit central
Explanation
Le produit central est la couche liée au besoin fondamental que le produit vient satisfaire. Le produit générique correspond plutôt au bien physique brut livré au client.
Intrinsèques, périphériques et services
Explanation
Le produit global se décrit par trois piliers : intrinsèques, périphériques et services. Les autres propositions renvoient à d’autres modèles ou à des notions sans lien direct.
Apprentissage
Explanation
Le quadrant Apprentissage est associé à une implication forte et à une logique cognitive puis affective avant l’action. L’affectivité inverse l’ordre des deux premières étapes.
Kinder Bueno
Explanation
Le quadrant Hédonisme correspond à une faible implication avec une séquence action → affectif → cognitif, et Kinder Bueno est donné comme exemple. Le coton-tige renvoie plutôt à la routine.
Vedette
Explanation
Les vedettes combinent une forte part de marché et une forte croissance. Les vaches à lait ont bien une forte part, mais dans un marché à faible croissance.
Lorsque 2 références génèrent 80 % du chiffre d’affaires et 60 % du bénéfice
Explanation
La gamme vulnérable est liée à une dépendance à deux références qui concentrent 80 % du chiffre d’affaires et 60 % du bénéfice. Ce n’est pas une simple question de taille du portefeuille ou de croissance.
Physique, personnalité, culture et relation
Explanation
La face de l’émetteur comprend le physique, la personnalité, la culture et la relation. Le reflet social et la mentalisation relèvent de la face du récepteur.
La manière dont le client se perçoit lui-même en consommant la marque
Explanation
La mentalisation décrit la manière dont le client se voit lui-même à travers la consommation de la marque. Le logo relève du physique, pas de la mentalisation.
À l’ADN pur, stable et non négociable de la marque
Explanation
Le noyau central est présenté comme le cœur stable de l’identité de marque, non négociable. La zone flexible d’évolution correspond au système périphérique, donc aux remparts.
Les services, les conseils et le SAV
Explanation
Le système périphérique est la couche flexible et adaptable, illustrée par des éléments comme les conseils, les services et le SAV. L’ADN pur et la promesse fondamentale renvoient au noyau central.
Cohérence, pertinence et valeur ajoutée
Explanation
Le succès d’une extension repose sur le triangle de Michel : la cohérence avec l’ADN de la marque, la pertinence dans la nouvelle catégorie et une valeur ajoutée réelle. Les autres propositions mélangent des indicateurs marketing utiles mais qui ne constituent pas ce modèle d’évaluation.
Quand la marque utilise une même image symbolique mais change de métier technique
Explanation
Une extension discontinue reprend une image symbolique similaire, mais repose sur un métier technique différent. À l’inverse, l’extension continue s’appuie sur un savoir-faire technique connu sur une catégorie proche.
Marque-Caution
Explanation
La marque-caution est l’architecture où la marque mère se porte garante de la qualité pour des marques filles. La marque-ombrelle, elle, couvre plutôt des univers produits hétérogènes sous un même nom.
Organiser les marques pour piloter la variété de l’offre et limiter la cannibalisation
Explanation
L’architecture de marque sert à structurer les marques d’un groupe afin de gérer la diversité de l’offre et d’éviter que les offres ne se concurrencent entre elles. Elle ne garantit pas à elle seule la croissance, mais organise le portefeuille.
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Modèle de l’oignon — définition ?
Produit découpé en couches concentriques.
Produit global — rôle ?
Organise l’offre en piliers : intrinsèques, périphériques, services.
Produit central — localisation ?
Au cœur du modèle en couches.
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