Modèle de l’oignon — définition ?
Produit découpé en couches concentriques.
Produit global — rôle ?
Organise l’offre en piliers : intrinsèques, périphériques, services.
Produit central — localisation ?
Au cœur du modèle en couches.
Matrice de Vaughn — objectif ?
Relier implication client et mode de traitement.
APPRENTISSAGE Think — implication ?
Forte implication, séquence cognitive → affective → action.
Védettes — caractéristique ?
Part de marché forte, croissance forte.
Dilemmes — caractéristique ?
Part de marché faible, croissance forte.
Noyau central — rôle ?
Stable, non négociable, ADN de la marque.
Prisme de Kapferer — composantes ?
Physique, personnalité, culture, relation, reflet, mentalisation.
Image de marque — organisation ?
Château fort : remparts (flexibles) et donjon (stable).
Extension de marque — critère clé ?
Cohérence, pertinence, valeur ajoutée.
Extension continue — exemple ?
Savoir-faire technique identique, ex : beurre puis yaourt.
Architecture de marque — but ?
Organiser et piloter l’offre pour éviter cannibalisation.
Marque-ombrelle — définition ?
Nom commun couvrant univers produits hétérogènes.
Test your knowledge with 14 questions on Les Fondements de la Gestion de Marque.
1. Dans le modèle de l’oignon, quelle couche correspond au besoin fondamental satisfait par le produit ?
2. Dans l’approche du produit global, quels sont les trois piliers qui structurent l’offre ?
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