Gestion stratégique du capital marque

📋 Plan du Cours

1. Cadre du capital marque centré client
2. Sources et retombées du capital marque
3. Construction du capital marque
4. Mesure du capital marque
5. Gestion, forces et erreurs de marque
6. Priorités futures et compétences

📖 1. Cadre du capital marque centré client

🔑 Notions clés & Définitions

• Customer-based brand equity framework : Cadre d’évaluation centré client qui explique comment la marque se construit et se gère à travers ce que les consommateurs retiennent et pensent.
• Brand awareness : Notoriété liée à la force des traces en mémoire, mesurée par la capacité à rappeler ou reconnaître la marque dans diverses situations.
• Brand image : Image de marque fondée sur les perceptions et préférences des consommateurs, exprimée via des associations de marque.

📝 Points essentiels

• La logique clé est que les consommateurs « permettent » l’existence de la marque, donc l’évaluation doit partir d’eux.
• Les deux briques évaluées mènent à une réponse client différenciée : la notoriété (rappel/reconnaissance) et l’image (associations).

💡 Astuce mémo

Client d’abord : mémoire (awareness) + jugement (image).

📖 2. Sources et retombées du capital marque

🔑 Notions clés & Définitions