Lernzettel: Introduction à la mercatique et veille stratégique

📋 Plan du Cours

1. Veille informationnelle en démarche mercatique
2. Notion de mercatique et objectifs
3. Évolution de la mercatique au fil du temps
4. Étapes de la démarche mercatique
5. Marketing relationnel, sensoriel et expérientiel
6. Marketing des services et marketing éthique
7. Stratégie omnicanale et rôle de la veille
8. Enjeux de la veille informationnelle

📖 1. Veille informationnelle en démarche mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille informationnelle : La veille informationnelle regroupe des actions pour rester informé en limitant le temps consacré, grâce à des processus de signalement automatisés.
• Analyse du marché : L’analyse du marché est le moment de la démarche mercatique où la veille informationnelle est mise en œuvre de façon essentielle.
• Processus de signalement automatisés : Les processus de signalement automatisés sont des mécanismes qui alertent sur des informations utiles sans mobilisation constante de l’équipe.
• Démarche mercatique : La démarche mercatique organise l’ensemble des actions visant à comprendre le marché et à adapter l’offre aux besoins repérés.

📝 Points essentiels

• La veille informationnelle est nécessaire tout au long de la démarche mercatique, mais elle est surtout mobilisée lors de l’analyse du marché.
• La définition insiste sur deux objectifs : rester informé et réduire le temps consacré aux recherches.
• Le signalement automatisé sert à capter rapidement des informations pertinentes.
• La veille aide à alimenter les analyses qui suivent dans la démarche mercatique.
• Les informations surveillées concernent le marché, la demande, l’offre, la concurrence et l’environnement.

💡 Astuce mémo

Automatiser pour gagner du temps : veille = alertes + information continue.

📖 2. Notion de mercatique et objectifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique : La mercatique regroupe des actions visant à prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs.
• Adaptation continue : L’adaptation continue correspond à la mise en cohérence permanente de l’appareil productif et commercial avec les besoins identifiés.
• Prévoir les besoins : Prévoir les besoins consiste à anticiper ce que les consommateurs vont rechercher afin d’ajuster l’offre en amont.
• Renouveler les besoins : Renouveler les besoins correspond à l’action de relancer ou de faire évoluer la demande pour maintenir l’intérêt des consommateurs.

📝 Points essentiels

• La mercatique vise à prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs.
• La mercatique implique une adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial.
• Les objectifs couvrent à la fois la compréhension de la demande et l’ajustement de l’offre.
• La logique est orientée vers les besoins déterminés par l’analyse.
• La mercatique relie décisions commerciales et réponses de production.

💡 Astuce mémo

5 verbes pour la mercatique : prévoir → constater → stimuler → susciter → renouveler.

📖 3. Évolution de la mercatique au fil du temps

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique de masse : La mercatique de masse correspond à une logique où l’on produit en grande quantité, avec peu de différenciation des produits.
• Mercatique segmentée : La mercatique segmentée consiste à adapter les actions marketing à des groupes de clients distincts.
• Mercatique individualisée : La mercatique individualisée vise à gérer une relation client plus personnalisée, car les clients sont considérés comme volatils.
• Mercatique aujourd’hui : La mercatique actuelle s’inscrit dans un contexte d’omnicanalité et de digitalisation pour construire une expérience client durable.

📝 Points essentiels

• Après 1945, la demande est forte et devient supérieure à l’offre, ce qui rend la vente moins dépendante de la différenciation.
• En mercatique de masse, on produit des produits peu différenciés et les ventes se font « toutes seules ».
• L’augmentation de la concurrence et les mouvements de défense des consommateurs modifient les rapports enseigne-client.
• Le libre-service se développe et la segmentation commence à être discutée.
• Avec les technologies d’information et de communication, il faut détecter rapidement les besoins et proposer des offres adaptées.

💡 Astuce mémo

Du « produire » au « personnaliser » : masse → segments → individu → omnicanal.

📖 4. Étapes de la démarche mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse du marché : L’analyse du marché regroupe les études de la demande, de l’offre et de l’environnement afin d’orienter la stratégie mercatique.
• Mercatique stratégique : La mercatique stratégique regroupe les choix de segmentation et de positionnement pour définir comment l’offre sera perçue.
• Segmentation : La segmentation consiste à découper la population en segments homogènes pour mener des actions marketing différenciées.
• Positionnement : Le positionnement correspond à l’ensemble des actions qui donnent à l’offre une place crédible dans l’esprit du consommateur.
• Mercatique opérationnelle : La mercatique opérationnelle correspond au marchéage, c’est-à-dire au pilotage du mix marketing (produit, prix, distribution, communication).

📝 Points essentiels

• L’analyse du marché comprend l’analyse de la demande, de l’offre et de l’environnement.
• L’analyse de la demande porte sur les attentes, comportements, motivations et freins des consommateurs.
• L’analyse de l’offre inclut l’étude des concurrents directs et indirects (leader, challenger, suiveur).
• L’analyse de l’environnement couvre des dimensions économique, sociale, technologique, écologique et légale.
• La mercatique stratégique comprend la segmentation puis le positionnement.
• La mercatique opérationnelle se traduit par le mix : politique Produits, Prix, Distribution, Communication.

💡 Astuce mémo

3 analyses → 2 choix → 4 leviers : Demande/Offre/Environnement ; Segmentation/Positionnement ; Produit/Prix/Distribution/Communication.

📖 5. Marketing relationnel, sensoriel et expérientiel

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing relationnel : Le marketing relationnel regroupe des actions pour entretenir une relation durable et renforcer la fidélisation du client.
• Marketing sensoriel : Le marketing sensoriel regroupe des techniques qui sollicitent les cinq sens afin de créer un moment agréable et d’inciter à l’achat.
• Marketing expérientiel : Le marketing expérientiel vise à faire vivre au client un moment unique en point de vente grâce à des techniques de théâtralisation.
• Théâtralisation de l’offre : La théâtralisation de l’offre désigne l’ensemble des mises en scène qui rendent l’expérience client plus marquante.

📝 Points essentiels

• Le marketing relationnel repose sur une connaissance précise du client : comportement et attentes.
• Le marketing sensoriel mobilise des éléments comme couleurs, odeurs, musique et éclairage.
• Le marketing sensoriel se déroule dans l’unité commerciale pour créer une ambiance favorable à l’achat.
• Le marketing expérientiel se concentre sur un moment unique lors de la visite en point de vente.
• L’expérience client en marketing expérientiel s’appuie sur des techniques de théâtralisation de l’offre.

💡 Astuce mémo

Relation = fidéliser ; Sensoriel = 5 sens ; Expérientiel = moment unique en magasin.

📖 6. Marketing des services et marketing éthique

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing des services : Le marketing des services regroupe des actions visant à théâtraliser l’offre d’un service pour la rendre plus concrète pour le client.
• Servi-scène : Le servi-scène désigne la mise en scène de l’offre de service pour améliorer la perception et l’expérience du client.
• Marketing éthique : Le marketing éthique regroupe des actions centrées sur des produits respectant les conditions de travail et la rémunération des salariés ayant fabriqué le produit.
• Marketing vert : Le marketing vert regroupe des actions commerciales proposant des produits respectueux de l’environnement ou bio.
• Commerce équitable : Le commerce équitable correspond à une logique de produits liés au respect des conditions de travail et de rémunération des salariés.

📝 Points essentiels

• Le marketing des services vise à théâtraliser l’offre d’un service.
• Le servi-scène est présenté comme l’outil de mise en scène de l’offre de service.
• Le marketing éthique se rattache au respect des conditions de travail et de la rémunération des salariés.
• Le commerce équitable est cité comme exemple de marketing éthique.
• Le marketing vert concerne des produits respectueux de l’environnement ou bio.

💡 Astuce mémo

Services = scène ; Éthique = salariés ; Vert = environnement/bio.

📖 7. Stratégie omnicanale et rôle de la veille

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie omnicanale : La stratégie omnicanale consiste à utiliser simultanément tous les canaux pour dialoguer avec les clients et adapter les actions commerciales.
• Canaux disponibles : Les canaux disponibles regroupent les moyens utilisés pour communiquer et interagir avec les clients tout au long du parcours.
• Parcours d’achat : Le parcours d’achat décrit l’enchaînement des étapes par lesquelles le client cherche, compare, teste et achète, puis donne un avis.
• Veille de l’ensemble des canaux : La veille de l’ensemble des canaux consiste à surveiller les informations issues de chaque canal pour rester performant face à la concurrence.
• Avis clients : Les avis clients sont des retours laissés après achat sur différents canaux, utiles pour comprendre la perception et ajuster l’offre.

📝 Points essentiels

• La stratégie omnicanale utilise tous les canaux de façon simultanée pour dialoguer avec les clients.
• L’objectif est de renforcer la relation client et de mieux connaître ses habitudes et son parcours d’achat.
• Avant l’achat, le client peut chercher des informations via site Internet, vendeurs, visites en magasin, discussions en ligne et avis.
• Le client compare des produits et/ou des enseignes avec des comparateurs de prix.
• Après l’achat, le client laisse des avis sur différents canaux.
• La veille sur l’ensemble des canaux aide l’unité commerciale à rester performante face à la concurrence.

💡 Astuce mémo

Omnicanal = même message partout ; veille = capter tout le parcours.

📖 8. Enjeux de la veille informationnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Anticiper les tendances produits du marché : Anticiper les tendances produits du marché consiste à repérer tôt les évolutions et l’apparition de nouveaux produits.
• Détecter opportunités et menaces : Détecter opportunités et menaces consiste à surveiller ce que la concurrence change et ce que cela ouvre ou menace pour l’entreprise.
• Surveiller sa notoriété : Surveiller sa notoriété consiste à suivre l’évolution de l’image de l’enseigne et des individus qui la composent.

📝 Points essentiels

• La veille permet d’anticiper les évolutions de l’environnement et de déceler de nouvelles tendances et produits.
• La veille aide à comprendre si le marché est en croissance ou menacé par de nouveaux entrants.
• La veille sert à repérer des évolutions de notoriété et d’image de l’enseigne.
• La veille inclut aussi le suivi des individus qui composent l’enseigne.
• Exemple : BlackBerry n’a pas vu venir l’émergence des smartphones et a perdu des clients.
• Exemple : des magasins sans personnel payés par smartphone sont une menace pour les supermarchés traditionnels car ils font gagner du temps aux consommateurs.

💡 Astuce mémo

3 enjeux : tendances, concurrence (opportunités/menaces), image (notoriété).

📊 Tableaux de synthèse

Évolution de la mercatique

Période/forme	Logique dominante	Caractéristique clé
Après 1945	Mercatique de masse	Demande supérieure à l’offre, production en masse peu différenciée
Concurrence accrue	Mercatique segmentée	Segmentation et libre-service se développent
Technologies et fidélisation	Mercatique individualisée	Clients volatils, relation individualisée et offres adaptées vite
Aujourd’hui	Mercatique actuelle	Omnicanalité, digitalisation et expérience client durable

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre veille informationnelle et analyse du marché : la veille alimente surtout l’analyse, même si elle reste utile tout au long de la démarche.
2. Mélanger mercatique stratégique et mercatique opérationnelle : la première choisit segmentation/positionnement, la seconde pilote le mix produit-prix-distribution-communication.
3. Croire que le marketing sensoriel vise uniquement l’esthétique : il s’agit de solliciter les cinq sens pour inciter à l’achat.
4. Oublier que l’omnicanal implique la simultanéité des canaux et pas seulement leur utilisation séparée.
5. Réduire le marketing éthique au seul environnement : il concerne aussi les conditions de travail et la rémunération des salariés.

✅ Checklist Examen

1. Définir la veille informationnelle et expliquer son lien privilégié avec l’analyse du marché.
2. Citer les objectifs de la mercatique (prévoir, constater, stimuler, susciter, renouveler) et l’idée d’adaptation continue.
3. Comparer les grandes étapes de l’évolution de la mercatique (masse, segmentée, individualisée, aujourd’hui) avec une caractéristique clé pour chacune.
4. Lister les étapes de la démarche mercatique : analyse du marché (demande/offre/environnement), mercatique stratégique (segmentation/positionnement), mercatique opérationnelle (mix).
5. Décrire ce que recouvrent segmentation et positionnement et préciser leur rôle dans la stratégie.
6. Donner les 4 politiques du mix marketing : Produits, Prix, Distribution, Communication.
7. Distinguer marketing relationnel, sensoriel et expérientiel avec leurs mécanismes (fidélisation, cinq sens, moment unique et théâtralisation).
8. Expliquer le marketing des services et le concept de servi-scène.
9. Distinguer marketing éthique et marketing vert, avec les exemples cités (commerce équitable, produits bio/respectueux de l’environnement).
10. Définir la stratégie omnicanale et décrire le rôle de la veille sur l’ensemble des canaux tout au long du parcours d’achat.
11. Citer les trois enjeux de la veille informationnelle : tendances produits, opportunités/menaces concurrence, notoriété/image, et mobiliser au moins un exemple.