Lernzettel: Les fondamentaux du marketing stratégique

📋 Plan du Cours

1. Offre marketing et besoins
2. Marché, offre et demande
3. Étude de marché
4. Veille commerciale et big data
5. Démarche marketing
6. Approches marketing
7. Choix marketing stratégiques

📖 1. Offre marketing et besoins

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre : En marketing, l’offre correspond à l’ensemble des biens et services proposés par les entreprises présentes sur un marché.
• Besoins : Un besoin désigne une attente à satisfaire chez des consommateurs actuels ou potentiels.
• Démarche marketing : La démarche marketing vise à détecter besoins et tendances du marché pour construire une offre adaptée.

📝 Points essentiels

• La démarche marketing sert à définir l’offre, c’est-à-dire les biens et services que l’organisation va commercialiser.
• Le point de départ de la démarche marketing est la connaissance du marché pour relier besoins et offre.
• Une démarche marketing combine dimension stratégique et nécessité de connaître précisément son marché.

📖 2. Marché, offre et demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Un marché correspond à la rencontre entre l’offre et la demande d’un bien ou d’un service.
• Demande : La demande regroupe les consommateurs actuels ou potentiels qui expriment ou peuvent exprimer une attente.

📝 Points essentiels

• Sur un marché, l’offre est portée par l’ensemble des entreprises présentes, tandis que la demande vient des consommateurs actuels ou potentiels.
• Le marché se définit par la rencontre offre-demande d’un même bien ou service.
• L’analyse du marché sert à préparer l’adéquation entre ce qui est proposé et ce qui est recherché.

📖 3. Étude de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Une étude de marché est une étude ponctuelle qui décrit les caractéristiques du marché à un moment précis.
• Concurrents : Les concurrents regroupent les acteurs qui constituent l’offre présente sur le marché.
• PESTEL : PESTEL désigne l’analyse de l’environnement de l’entreprise via des facteurs externes.

📝 Points essentiels

• Une étude de marché examine les concurrents (offre), les consommateurs (demande) et l’environnement de l’entreprise via PESTEL.
• Une étude de marché est réalisée à des occasions comme un lancement de produit, une ouverture de point de vente ou une évaluation des ventes futures.

📖 4. Veille commerciale et big data

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille commerciale : La veille commerciale regroupe les moyens permettant de recueillir en continu des informations sur le marché.
• Big data : Le big data correspond à des ensembles de données collectées par les organisations, notamment sur Internet, les réseaux sociaux et en magasin.
• Sources d’information : Les sources d’information sont les canaux utilisés pour alimenter la veille commerciale (ex. presse, enquêtes, réglementation).

📝 Points essentiels

• La veille commerciale vise une collecte permanente d’informations sur le marché.
• Pour la veille, l’entreprise peut s’appuyer sur des vendeurs, distributeurs, enquêtes clients, presse, rapports, réglementation, innovations, données démographiques et économiques, et Internet.
• Le big data renforce la connaissance du marché, des besoins et des tendances, et aide l’entreprise à s’adapter voire anticiper l’évolution de la demande.

📖 5. Démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Étapes de la démarche marketing : Les étapes de la démarche marketing organisent successivement la connaissance du marché, l’identification des besoins puis la conception d’une offre.
• Détection des tendances : La détection des tendances consiste à repérer des évolutions du marché afin de bâtir une réponse adaptée.
• Offre adaptée : Une offre adaptée est une proposition construite pour répondre aux besoins repérés.

📝 Points essentiels

• La démarche marketing consiste à détecter besoins et tendances puis à élaborer une offre qui répond à ces éléments.
• La démarche comporte l’étape « connaître le marché » via études de marché, veille commerciale et big data.
• Après identification des besoins, l’organisation conçoit une offre satisfaisant les besoins repérés.

💡 Astuce mémo

Étudier le marché puis regarder en continu puis analyser les données : 3 moyens pour « connaître le marché ».

📖 6. Approches marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Approche réactive : L’approche réactive propose une offre qui satisfait un besoin existant déjà exprimé par le marché.
• Approche anticipatrice : L’approche anticipatrice propose une offre pour un besoin non encore exprimé en s’appuyant sur des informations clients.
• Approche médiatrice : L’approche médiatrice implique les clients dans la création de la valeur de l’offre ou tient compte de leurs avis.
• Approche créative : L’approche créative propose une solution innovante qui crée un nouveau besoin.

📝 Points essentiels

• En approche réactive, l’entreprise répond à un besoin déjà exprimé et s’appuie sur des outils d’observation du marché.
• En approche anticipatrice, la préparation repose sur la disponibilité d’informations clients, notamment grâce au big data, pour appréhender les futures tendances.
• En approche médiatrice, les clients participent à la création de valeur ou leurs avis sont intégrés à l’offre.
• En approche créative, l’innovation est nécessaire pour faire émerger un nouveau besoin.

📖 7. Choix marketing stratégiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Choix marketing : Les choix marketing sont les décisions qui déterminent l’offre de l’entreprise, donc les biens et services commercialisés.
• Avantages concurrentiels : Les avantages concurrentiels sont les atouts de l’entreprise qui la différencient face aux autres sur le marché.

📝 Points essentiels

• Les choix marketing déterminent l’offre, c’est-à-dire les biens et services que l’entreprise commercialise.
• Ces choix ont une dimension stratégique et doivent rester cohérents avec les finalités, les orientations stratégiques et les avantages concurrentiels de l’entreprise.

📊 Tableaux de synthèse

Approches marketing : logique de réponse

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre marché et étude de marché : le marché est la rencontre offre-demande, l’étude de marché est une analyse ponctuelle du marché.
2. Inverser offre et demande : l’offre correspond aux entreprises présentes, la demande aux consommateurs actuels ou potentiels.
3. Oublier que l’étude de marché intègre trois dimensions : offre (concurrents), demande (consommateurs) et environnement via PESTEL.
4. Penser que le big data remplace la veille commerciale : le cours distingue la veille (collecte continue) du big data (données très volumineuses).
5. Mélanger les approches marketing : une approche réactive ne vise pas un besoin non encore exprimé comme une approche anticipatrice.
6. Croire que les choix marketing sont indépendants : ils doivent être cohérents avec finalités, orientations stratégiques et avantages concurrentiels.

✅ Checklist Examen

1. Définir le marché comme rencontre entre l’offre et la demande d’un bien ou d’un service.
2. Expliquer ce que recouvrent l’offre et la demande sur un marché (entreprises présentes vs consommateurs actuels ou potentiels).
3. Définir l’étude de marché et préciser sa caractéristique d’étude ponctuelle à un moment précis.
4. Lister les éléments étudiés dans une étude de marché : concurrents (offre), consommateurs (demande) et environnement via PESTEL.
5. Citer des occasions typiques d’une étude de marché : lancement de produit, ouverture de point de vente, évaluation des ventes futures.
6. Définir la veille commerciale et préciser qu’elle consiste en une collecte permanente d’informations sur le marché.
7. Donner des exemples de sources mobilisables pour la veille commerciale (au moins deux).
8. Définir le big data et préciser ses origines typiques dans le cours (Internet, réseaux sociaux, passages en magasin).
9. Expliquer le rôle du big data dans la connaissance du marché, des besoins et des tendances.
10. Décrire les étapes de la démarche marketing : connaître le marché, identifier des besoins, concevoir une offre.
11. Différencier les quatre approches marketing par leur logique de besoin visé (réactif, anticipateur, médiateur, créatif).
12. Relier les choix marketing à l’offre de l’entreprise (biens et services commercialisés).
13. Vérifier la cohérence des choix marketing avec finalités, orientations stratégiques et avantages concurrentiels.