Lernzettel: Analyse stratégique et positionnement marketing

📋 Plan du Cours

1. Analyse SWOT en marketing
2. Diagnostic interne et externe
3. Chaîne de valeur
4. Problématique marketing
5. Analyse des ressources
6. Diagnostic stratégique
7. Matrice BCG
8. Segmentation marché
9. Positionnement marketing
10. Plan marketing opérationnel

📖 1. Analyse SWOT en marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse SWOT : outil d’analyse stratégique permettant d’identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’une organisation, en se basant sur une synthèse des faits et tendances significatifs (source : contenu source).
• But de l’analyse SWOT : énoncer une problématique claire en se fondant sur les faits et tendances, afin de guider la formulation de stratégies adaptées (source : contenu source).
• Lien entre SWOT et diagnostic stratégique : la SWOT constitue la base du diagnostic stratégique, en permettant de synthétiser les éléments internes et externes pour définir les facteurs clés de succès et les enjeux (source : contenu source).
• Diagnostic interne (voir section 2) : identification des points forts et faiblesses de l’entreprise, en évaluant ses compétences et moyens d’action (source : contenu source).
• Diagnostic externe (voir section 2) : repérage des opportunités et menaces pouvant influencer l’évolution de l’entreprise, en se concentrant sur les facteurs de l’environnement (source : contenu source).
• Problématique marketing : question stratégique formulée à partir du diagnostic SWOT, visant à cibler le problème majeur à résoudre pour orienter la stratégie (source : contenu source).

📝 Points essentiels

• La démarche stratégique commence par une analyse interne (forces/faiblesses) et externe (opportunités/menaces), qui se synthétise dans la grille SWOT.
• L’analyse SWOT doit dépasser une simple synthèse de symptômes pour aboutir à une définition claire des problèmes et enjeux (source : contenu source).
• La SWOT sert à repérer les faits majeurs ayant un impact réel sur la décision stratégique, en triant et en se basant sur des faits objectifs (source : contenu source).
• La formulation du diagnostic stratégique repose sur l’identification des facteurs clés de succès (FCS) et des enjeux liés à la position de l’entreprise sur son marché (source : contenu source).
• La matrice SWOT est un outil d’analyse interne et externe, qui doit permettre de dégager des axes majeurs pour élaborer une problématique marketing pertinente (source : contenu source).

💡 À retenir

L’analyse SWOT est un outil stratégique essentiel qui synthétise les faits et tendances significatifs pour définir une problématique claire, en lien avec le diagnostic stratégique global.

📖 2. Diagnostic interne et externe

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic interne : Analyse des forces et faiblesses de l’entreprise, basée sur l’évaluation de ses compétences, ressources et moyens d’action, afin d’identifier ses points forts et ses points faibles (voir section 3).
• Diagnostic externe : Identification des opportunités et menaces provenant de l’environnement extérieur pouvant influencer l’évolution de l’entreprise, en se concentrant sur les facteurs pouvant modifier ses activités (voir section 1).
• Recueil et tri des informations : Processus de collecte systématique de données factuelles et objectives, puis de leur organisation pour distinguer les faits majeurs et pertinents, permettant une analyse fiable et ciblée (voir section 1).
• Différenciation entre symptômes et analyse approfondie : Distinction entre des signes superficiels ou apparents (symptômes) et l’étude détaillée des causes sous-jacentes, pour élaborer des diagnostics précis et éviter les conclusions hâtives (voir section 1).
• Analyse SWOT : Outil combinant diagnostic interne et externe pour repérer les forces, faiblesses, opportunités et menaces, permettant de définir la problématique stratégique (voir section 1).
• Points à retenir : Le diagnostic stratégique repose sur une démarche structurée de collecte et d’analyse objective, distinguant symptômes et causes pour élaborer des recommandations pertinentes.

📝 Points essentiels

Le diagnostic interne consiste à mettre en évidence ce que l’entreprise sait faire, ses compétences clés, ses ressources (humaines, financières, réputationnelles, physiques, organisationnelles, technologiques) et ses moyens d’action. Il permet d’identifier ses points forts et faibles, en évaluant notamment ses ressources et compétences (voir section 3). Le diagnostic externe, quant à lui, vise à repérer les opportunités et menaces dans l’environnement, qui peuvent influencer la trajectoire de l’entreprise. La démarche implique le recueil et le tri rigoureux d’informations factuelles, en distinguant faits majeurs et symptômes, afin d’éviter une analyse superficielle. La différenciation entre symptômes et causes est cruciale pour éviter de traiter des effets plutôt que des problématiques profondes. La synthèse de ces analyses permet de définir les facteurs clés de succès (FCS) et les enjeux, puis de formuler une problématique stratégique claire, orientant la prise de décision.

💡 À retenir

Le diagnostic stratégique, basé sur une analyse objective et différenciée des faits, permet d’identifier les leviers d’action essentiels pour orienter la stratégie de l’entreprise, en distinguant symptômes superficiels et causes profondes.

📖 3. Chaîne de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Chaîne de valeur : Répertoire des activités créatrices de valeur dans une entreprise, permettant d’identifier celles qui contribuent à augmenter la valeur perçue par le client. Elle se concentre sur les activités principales qui génèrent directement de la valeur (voir aussi "Activités principales").
• Activités principales : Actions de l’entreprise qui participent directement à la création ou à l’amélioration de la valeur perçue par le client, telles que la production, la logistique, le marketing, la vente, et le service après-vente.
• Méthodes d’évaluation : Techniques utilisées pour analyser la chaîne de valeur, notamment les entretiens individuels et les focus groups, qui permettent de recueillir des perceptions et des insights qualitatifs sur la création de valeur.
• Objectif : Identifier les sources de création de valeur pour optimiser la stratégie, améliorer l’efficacité et renforcer l’avantage concurrentiel.
• Analyse interne : Examen des ressources et compétences internes de l’entreprise pour déterminer ses points forts et ses faiblesses, en s’appuyant sur des outils comme l’analyse SWOT.
• Diagnostic : Synthèse des informations issues de l’analyse interne et externe pour définir les enjeux stratégiques et les facteurs clés de succès (FCS), en se basant notamment sur la chaîne de valeur (voir aussi "diagnostic stratégique").

📝 Points essentiels

• La démarche consiste à répertorier toutes les activités qui créent de la valeur, en distinguant celles qui ont un impact direct sur la perception du client.
• La méthode d’évaluation privilégie les entretiens individuels et les focus groups pour recueillir des perceptions qualitatives, permettant de détecter les insights consommateurs et d’identifier les leviers de création de valeur.
• La chaîne de valeur est un outil stratégique qui s’appuie sur l’analyse interne pour repérer les activités clés, en complément de l’analyse SWOT, afin de formuler des recommandations pour renforcer la compétitivité.
• La démarche analytique doit trier l’information pour ne retenir que les faits majeurs, en évitant les symptômes, afin de définir une problématique claire et orientée vers l’action.
• La compréhension des activités principales permet d’optimiser la valeur perçue par le client, en ajustant ou en innovant dans ces activités pour répondre aux attentes du marché.

💡 À retenir

La chaîne de valeur est un outil stratégique essentiel pour identifier et optimiser les activités clés qui créent de la valeur, en s’appuyant sur une démarche analytique qualitative via entretiens et focus groups pour orienter la stratégie de l’entreprise.

📖 4. Problématique marketing

🔑 Notions clés & Définitions

Problématique marketing : Formulation sous forme de question du problème majeur rencontré par l’entreprise, permettant d’orienter la stratégie et les actions à venir, en lien avec le diagnostic SWOT (voir section 1). Elle doit identifier le cœur du défi à résoudre pour atteindre les objectifs fixés.

Lien entre diagnostic SWOT et problématique : La problématique découle directement de l’analyse SWOT, en synthétisant les faits, tendances, forces, faiblesses, opportunités et menaces pour définir le problème central à traiter (voir section 1). Elle sert de pont entre l’analyse et la stratégie.

Formulation de la problématique centrée sur les nouveaux consommateurs et produits : Exemple spécifique où la question porte sur l’adaptation de l’offre aux attentes des nouveaux segments de marché, en intégrant les insights issus du diagnostic. Par exemple : "Comment répondre aux attentes des nouveaux consommateurs en développant des produits innovants ?" (exemple donné dans le contenu source).

📝 Points essentiels

• La problématique doit être formulée sous forme de question claire, précise et orientée vers l’action, en lien avec le diagnostic SWOT.
• Elle doit permettre d’identifier le problème majeur, en intégrant la compréhension des enjeux liés aux nouveaux consommateurs et à l’innovation produit.
• La formulation doit dépasser la simple synthèse des symptômes pour cibler un enjeu stratégique, en s’appuyant sur les faits et tendances significatifs (voir diagnostic interne et externe).
• La problématique sert de base pour élaborer des recommandations stratégiques concrètes, en se concentrant sur ce qui a un impact réel sur la performance de l’entreprise.

💡 À retenir

La problématique marketing, issue du diagnostic SWOT, doit être une question claire qui guide la réflexion stratégique, notamment lorsqu’elle concerne l’adaptation de l’offre aux nouveaux consommateurs ou le lancement de nouveaux produits.

📖 5. Analyse des ressources

🔑 Notions clés & Définitions

• Ressources humaines : Ensemble des compétences, qualifications, expérience, implication et composition du personnel d’une entreprise. AUTEUR (date) : Ces ressources influencent directement la capacité d’innovation, la productivité et la compétitivité de l’entreprise.
• Ressources financières : Capacité de l’entreprise à lever des capitaux, sa trésorerie, ses taux d’endettement et ses capacités d’investissement. AUTEUR (date) : Elles déterminent la possibilité de financer la croissance et d’assurer la pérennité.
• Ressources réputationnelles : Notoriété, image de marque, capital de confiance et relations publiques. AUTEUR (date) : Ces ressources influencent la perception du marché et la fidélité des clients.
• Ressources physiques : Équipements, machines, sites de production, stocks, localisation géographique. AUTEUR (date) : Leur état et leur localisation impactent la capacité opérationnelle et la compétitivité.
• Ressources organisationnelles : Systèmes d’information, normes, management de la performance, systèmes d’évaluation. AUTEUR (date) : Elles structurent la gestion interne et favorisent l’efficacité opérationnelle.
• Ressources technologiques : Savoir-faire, brevets, innovations, propriété intellectuelle. AUTEUR (date) : Elles confèrent un avantage concurrentiel durable en différenciant l’offre.

📝 Points essentiels

• L’analyse des ressources doit porter sur leur évaluation qualitative et quantitative pour déterminer leur contribution à la compétitivité.
• La démarche consiste à identifier ce que l’entreprise sait faire (compétences clés) et ce qu’elle peut faire (potentiel de développement).
• La ressource la plus stratégique peut varier selon le contexte : par exemple, un brevet (ressource technologique) ou une forte notoriété (ressource réputationnelle).
• La qualité et la disponibilité des ressources influencent la capacité à mettre en œuvre la stratégie.
• La différenciation de l’entreprise repose souvent sur ses ressources spécifiques, comme les brevets ou une image de marque forte.
• La démarche d’analyse doit trier l’information en se concentrant sur les faits majeurs ayant un impact réel sur la stratégie.

💡 À retenir

L’évaluation précise des ressources permet d’identifier les atouts distinctifs de l’entreprise et d’orienter la stratégie vers leur valorisation pour renforcer sa compétitivité.

📖 6. Diagnostic stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

Diagnostic stratégique : Processus de synthèse des analyses internes et externes permettant d’identifier les facteurs clés de succès (FCS) et les enjeux pour l’entreprise, afin de guider la formulation de stratégies adaptées.

Facteurs clés de succès (FCS) : Élément ou compétence essentielle que l’entreprise doit maîtriser pour réussir sur un marché donné, permettant d’atteindre ses objectifs (ex : innovation, fiabilité, relations externes).

Analyse SWOT : Outil d’analyse interne et externe qui identifie les forces, faiblesses, opportunités et menaces de l’entreprise, servant de base au diagnostic stratégique (voir section 1).

Diagnostic interne : Évaluation des points forts et faibles de l’entreprise, notamment à travers l’analyse de ses ressources (humaines, financières, réputationnelles, physiques, organisationnelles, technologiques).

Diagnostic externe : Identification des opportunités et menaces influençant l’évolution de l’entreprise, en se concentrant sur les facteurs du marché, de la concurrence et de l’environnement global (voir section 2).

📝 Points essentiels

• Le diagnostic stratégique repose sur une démarche analytique combinant l’analyse SWOT, la chaîne de valeur, et l’évaluation des ressources, pour repérer les faits et tendances significatifs (voir section 2).
• La synthèse du diagnostic doit dépasser la simple description pour formuler des problématiques claires, en identifiant les enjeux majeurs et les axes stratégiques à privilégier.
• Les FCS sont déterminés en fonction des facteurs qui permettent à l’entreprise de se différencier ou de se positionner favorablement sur son marché. AUTEUR (date) : "les facteurs clés de succès sont ceux qui permettent à l'entreprise de satisfaire ses clients tout en étant compétitive."
• Le diagnostic doit également permettre de définir les enjeux, c’est-à-dire ce que l’entreprise a à gagner ou à perdre si elle exploite ou néglige certains axes stratégiques.
• La démarche consiste à trier et analyser objectivement l’information recueillie, en distinguant symptômes et causes profondes, pour orienter la prise de décision stratégique.

💡 À retenir

Le diagnostic stratégique synthétise l’analyse interne et externe pour identifier les facteurs clés de succès et les enjeux, permettant de formuler des axes majeurs et des recommandations pour orienter la stratégie de l’entreprise.

📖 7. Matrice BCG

🔑 Notions clés & Définitions

• Matrice BCG : outil d’analyse stratégique développé par Boston Consulting Group (1970), permettant d’évaluer le portefeuille d’activités ou de produits en fonction de leur part de marché relative et de la croissance du marché.
• Part de marché relative : mesure la position concurrentielle d’un produit ou d’une activité, calculée par le ratio entre le chiffre d’affaires de l’entreprise et celui du principal concurrent (ou marché de référence).
• Attractivité du marché : indicateur de la croissance du marché, mesuré par le taux de croissance annuel, qui influence la stratégie à adopter pour chaque activité ou produit.
• Classification des activités : selon leur position dans la matrice, elles sont réparties en étoiles, vaches à lait, dilemmes et poids morts, chacune ayant une stratégie spécifique.
• Les étoiles : activités à forte croissance et forte part de marché, nécessitant des investissements pour soutenir leur développement.
• Les vaches à lait : activités à faible croissance mais forte part de marché, générant des flux de trésorerie stables et permettant de financer d’autres activités.

📝 Points essentiels

• La matrice BCG repose sur deux axes : l’axe de compétitivité (part de marché relative) et l’axe d’attractivité (croissance du marché).
• La part de marché relative se calcule par : CA de l’activité / CA du principal concurrent.
• La croissance du marché se mesure par le taux de variation annuel du chiffre d’affaires du marché ou de l’activité.
• La classification en étoiles, vaches à lait, dilemmes et poids morts permet de prioriser les investissements :
  • Stars : investissements pour soutenir la croissance.
  • Vaches à lait : exploitation pour générer des flux financiers.
  • Dilemmes : décisions à prendre pour soutenir ou abandonner.
  • Poids morts : désinvestissement ou repositionnement.
• La taille du cercle dans la représentation graphique est proportionnelle au chiffre d’affaires de chaque activité ou gamme.

💡 À retenir

La matrice BCG est un outil stratégique essentiel pour équilibrer le portefeuille d’activités en identifiant celles à fort potentiel ou à désinvestir, en se basant sur la part de marché relative et la croissance du marché.

📖 8. Segmentation marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation marché : Processus de division du marché en groupes homogènes de consommateurs partageant des besoins ou comportements similaires, permettant d’adapter l’offre et la communication (voir critères de segmentation).
• Critères de segmentation : Variables permettant de distinguer et de regrouper les consommateurs en segments. Selon le contenu source, on distingue notamment :
  • Critères démographiques : âge, sexe, profession, CSP, lieu d’habitation.
  • Critères comportementaux : habitudes d’achat, fidélité, occasion d’usage.
  • Critères psychographiques : styles de vie, croyances, valeurs.
  • Critères géographiques : localisation, zone géographique.
• Objectif de la segmentation : Adapter l’offre et la communication aux segments ciblés pour optimiser la pertinence et l’efficacité des actions marketing (voir démarche analytique).
• Stratégie de ciblage : Choix de la ou des segments à adresser, selon leur attractivité et leur potentiel, en utilisant des outils comme l’arbre de segmentation ou la définition de la cible principale (voir section 3).
• Positionnement : Stratégie visant à donner une image spécifique à l’offre dans l’esprit des consommateurs, en s’appuyant sur la segmentation pour différencier la marque ou le produit (voir section 9).

📝 Points essentiels

• La segmentation permet de mesurer l’attractivité d’un marché en analysant la taille, la croissance et la rentabilité potentielle de chaque segment (voir analyse IAC).
• Elle s’appuie sur une démarche structurée : identification des critères, création d’un arbre de segmentation, puis sélection des segments cibles selon leur accessibilité, leur potentiel et la capacité de l’entreprise à les atteindre.
• La segmentation doit être pertinente : elle doit reposer sur des faits objectifs, éviter les symptômes et privilégier l’analyse approfondie des besoins et comportements (voir démarche recommandée).
• La stratégie de ciblage peut être : indifférenciée, concentrée, multi-segments ou individualisée, selon la nature du marché et les ressources de l’entreprise.
• La définition précise de la cible principale et du persona permet de mieux orienter le positionnement et le plan marketing (voir section 3 et 9).

💡 À retenir

La segmentation marché consiste à diviser un marché en groupes homogènes pour mieux répondre aux besoins spécifiques de chaque segment, en adaptant l’offre et la communication pour maximiser la performance commerciale.

📖 9. Positionnement marketing

🔑 Notions clés & Définitions

Positionnement : La stratégie visant à définir la place qu’une marque ou un produit occupe dans l’esprit des consommateurs cibles, afin de se différencier de la concurrence. Selon TRUITT (1981), il s’agit d’un processus de création d’une image ou d’une identité spécifique pour un produit dans la perception du marché.

Place occupée dans l’esprit du consommateur : La position mentale qu’un client associe à un produit ou une marque, résultant d’un ensemble d’associations mentales, d’émotions et d’attentes. Elle est essentielle pour influencer la décision d’achat.

Avantages concurrentiels et différenciateurs : Les éléments qui permettent à une entreprise de se distinguer de ses concurrents, en offrant une valeur perçue supérieure ou unique. PORTER (1985) insiste sur la nécessité de définir clairement ces avantages pour assurer une position durable.

Cartes perceptuelles : Des représentations graphiques à deux axes qui visualisent la position relative de plusieurs produits ou marques selon deux critères clés, facilitant l’analyse comparative et le choix stratégique. Elles permettent d’identifier les espaces de différenciation ou de saturation du marché.

📝 Points essentiels

• Le positionnement doit s’adresser précisément aux segments cibles retenus, en mettant en avant une différenciation forte reconnue par le marché, comme le souligne TRUITT (1981).
• La représentation graphique par une carte perceptuelle est un outil stratégique permettant de visualiser la position de l’offre par rapport à celle des concurrents, en utilisant deux axes liés aux attentes ou caractéristiques du marché.
• La différenciation doit être concrétisée dans l’ensemble du mix marketing, notamment par le produit, la communication, la distribution et le prix, pour renforcer la perception souhaitée.
• Un bon positionnement doit être crédible, attractif et durable, en cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise.

💡 À retenir

Le positionnement est la stratégie qui consiste à façonner la perception du produit dans l’esprit des consommateurs, en utilisant des outils comme la carte perceptuelle pour visualiser et ajuster cette place face à la concurrence.

📖 10. Plan marketing opérationnel

🔑 Notions clés & Définitions

Plan marketing opérationnel : Déclinaison concrète de la stratégie marketing en actions précises et planifiées, visant à atteindre les objectifs fixés sur une période donnée (souvent 1 à 2 ans). Il détaille les actions à mener, leur calendrier, leur budget et leur responsable.

Élaboration du questionnaire d’enquête : Processus structuré en étapes permettant de concevoir un outil de collecte d’informations. Il inclut la définition des objectifs, la sélection des questions (types et formulation), le prétest pour vérifier la compréhension et la pertinence, et la mise en œuvre finale.

Méthodes d’études qualitatives : Techniques d’analyse approfondie visant à comprendre les motivations, perceptions et comportements des consommateurs. Selon ****(voir contenu source), elles incluent notamment les entretiens individuels et les focus groups, qui permettent de détecter des insights et d’approfondir la compréhension du marché.

Méthodes d’études quantitatives : Techniques de collecte de données chiffrées permettant de mesurer et de généraliser des comportements ou opinions. Elles comprennent les sondages, panels, et études descriptives, qui fournissent des données statistiques pour appuyer la prise de décision.

Présentation synthétique des résultats : Processus de synthèse des données recueillies, visant à mettre en évidence les éléments clés, prioriser les actions et faciliter la compréhension pour la prise de décision. Elle utilise des outils visuels comme tableaux, courbes, cartes perceptuelles, et la matrice de satisfaction.

📝 Points essentiels

Le plan marketing opérationnel repose sur une démarche analytique en deux axes : l’analyse externe pour mesurer l’attractivité du marché, et l’analyse interne pour évaluer la compétitivité de l’entreprise. La démarche commence par l’analyse SWOT, qui permet d’identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces, et de définir une problématique claire. La chaîne de valeur est également utilisée pour repérer les activités créatrices de valeur, en distinguant celles qui contribuent directement à la satisfaction client.

L’élaboration du questionnaire d’enquête doit suivre une procédure rigoureuse en sept étapes, allant de la définition des informations nécessaires à la prétest. Les questions doivent être neutres, claires, et adaptées au mode d’administration choisi (face à face, téléphone, internet). La segmentation du marché et le ciblage précis permettent de définir des segments homogènes, puis de choisir une stratégie de ciblage adaptée (indifférencié, concentré, multi-segments ou individualisé).

Les études qualitatives (entretiens, focus groups) permettent d’obtenir des insights profonds, notamment sur les motivations et freins des consommateurs, tandis que les études quantitatives (sondages, panels) apportent des données chiffrées pour valider ou infirmer des hypothèses. La présentation des résultats doit être claire, visuelle, et orientée vers l’action, en utilisant notamment la matrice de satisfaction pour prioriser les axes d’amélioration.

💡 À retenir

Le plan marketing opérationnel traduit la stratégie en actions concrètes, structurées autour d’analyses précises, d’études adaptées, et d’une présentation synthétique, afin d’optimiser la prise de décision et la mise en œuvre des actions marketing.

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

• Confondre forces et faiblesses dans le diagnostic interne.
• Identifier à tort une opportunité comme une menace ou inversement.
• Se limiter à une simple synthèse descriptive sans analyser les causes profondes.
• Confondre symptômes superficiels et causes réelles lors du diagnostic.
• Négliger la distinction entre facteurs internes et externes dans la SWOT.
• Utiliser des données subjectives sans vérification objective pour le diagnostic.
• Omettre la formulation claire de la problématique marketing à partir de la SWOT.
• Se focaliser uniquement sur la chaîne de valeur sans relier aux enjeux stratégiques.
• Ignorer l’importance de la différenciation entre activités principales et support.
• Se limiter à une analyse quantitative sans recueil qualitatif via entretiens ou focus groups.
• Omettre la mise en relation entre diagnostic interne/externe et facteurs clés de succès.
• Négliger la nécessité d’une démarche structurée pour le recueil et le tri des informations.

📊 Tableaux de Synthèse

Thème	Notions clés	Méthodes / Outils	Objectifs	Auteur / Source
Analyse SWOT	Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces	Grille SWOT	Définir problématique stratégique	Source : contenu source
Diagnostic interne	Ressources, compétences, moyens	Évaluation qualitative et quantitative	Identifier points forts/faibles	Source : contenu source
Diagnostic externe	Environnement, facteurs macro/micro	Analyse PESTEL, étude de marché	Repérer opportunités et menaces	Source : contenu source
Chaîne de valeur	Activités principales	Analyse qualitative via entretiens, focus groups	Identifier activités clés créatrices de valeur	Source : contenu source

📅 Repères chronologiques

(Absence de dates précises dans le contenu fourni, cette section est omise)

✅ Checklist Examen

• Connaître la définition de l’analyse SWOT et ses objectifs selon le contenu source.
• Savoir différencier diagnostic interne et diagnostic externe.
• Maîtriser la notion de facteurs clés de succès (FCS) et leur lien avec la SWOT.
• Identifier les activités principales dans la chaîne de valeur.
• Comprendre la démarche de recueil et tri des informations pour le diagnostic stratégique.
• Savoir formuler une problématique marketing à partir de la SWOT.
• Connaître les méthodes d’évaluation de la chaîne de valeur (entretiens, focus groups).
• Savoir distinguer symptômes superficiels et causes profondes dans l’analyse.
• Maîtriser la différence entre forces et faiblesses dans le diagnostic interne.
• Connaître le lien entre diagnostic stratégique et formulation de stratégies.
• Être capable d’identifier les opportunités et menaces dans l’environnement.
• Connaître la finalité de la matrice SWOT dans la stratégie d’entreprise.