Lernzettel: Introduction au marketing et analyse stratégique

📋 Plan du Cours

1. Définition marketing
2. Objectifs marketing
3. Marketing stratégique
4. Marketing opérationnel
5. Valeur perçue
6. Analyse marché
7. Segmentation marché
8. Concurrence directe
9. Environnement macro
10. SWOT analyse

📖 1. Définition marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Association Américaine du Marketing (date indéterminée) : Le marketing recouvre l’activité, l’ensemble des institutions et processus visant à créer, communiquer, délivrer, échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large.
• Marketing Management (date indéterminée) : Le marketing consiste à identifier les besoins puis à y répondre.
• Créateur de valeur (date indéterminée) : Le marketing est un processus qui génère de la valeur économique, sociale et symbolique pour l’organisation, les individus et la société.
• Valeur perçue (date indéterminée) : Évaluation subjective des consommateurs de l’utilité d’un produit, basée sur leurs perceptions de ce qu’ils donnent et reçoivent en contrepartie.
• Création, communication, distribution de valeur (date indéterminée) : Le marketing inclut ces trois dimensions pour répondre aux attentes des parties prenantes, en portant sur des biens, services, expériences, idées, etc.
• Objectif du marketing (date indéterminée) : Identifier et répondre aux besoins, tout en créant de la valeur pour l’organisation et l’individu, à travers la mise en œuvre d’activités stratégiques et opérationnelles.

📝 Points essentiels

• Le marketing est une activité globale qui englobe la création, la communication, la délivrance et l’échange d’offres ayant de la valeur.
• La valeur perçue est une évaluation subjective, influencée par la perception de ce que le consommateur donne (temps, argent, effort) et reçoit (utilité, satisfaction).
• Il ne se limite pas à la publicité ou à la vente, mais concerne l’ensemble des processus visant à répondre aux besoins par la conception et la gestion d’offres variées (biens, services, expériences, idées).
• La définition de l’Association Américaine du Marketing insiste sur l’aspect institutionnel et processuel, soulignant que le marketing est une activité structurée et intégrée.
• Le marketing est un créateur de valeur qui peut être économique, sociale ou symbolique, selon la perception et le contexte.
• La démarche marketing repose sur une analyse approfondie du marché, des besoins, des attentes et de l’environnement, pour élaborer une offre adaptée.

💡 À retenir

Le marketing est une activité stratégique et opérationnelle visant à créer, communiquer et échanger de la valeur, en répondant aux besoins des parties prenantes tout en générant une perception positive de l’offre.

📖 2. Objectifs marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Influencer : Action visant à orienter ou modifier les comportements des consommateurs en utilisant des stratégies de communication, dans le but de promouvoir des comportements durables ou d’autres objectifs (définition implicite dans le contexte du marketing).
• Création de valeur : Processus par lequel une organisation planifie, élabore, communique et distribue une idée, un bien ou un service en vue d’un échange qui apporte un bénéfice à la fois à l’organisation et à l’individu, en répondant à leurs objectifs et attentes (définition du marketing).
• Planification et mise en œuvre : Ensemble des étapes stratégiques et opérationnelles pour élaborer, tarifer, communiquer et distribuer une offre, afin de réaliser un échange créateur de valeur, en cohérence avec les finalités de l’organisation et les attentes des parties prenantes (définition du marketing).
• Finalités des parties prenantes : Objectifs et attentes des différents acteurs impliqués dans l’échange ou l’activité de l’organisation, tels que clients, partenaires, société, qui orientent la stratégie marketing (définition implicite dans le contexte).
• Satisfaction des besoins : Objectif principal du marketing, qui consiste à répondre aux attentes et désirs des consommateurs par leur libre arbitre, en proposant des offres adaptées, sans manipulation ni arnaque (définition du marketing).

📝 Points essentiels

• Le marketing a pour objectif de satisfaire les besoins des consommateurs en respectant leur libre arbitre, en évitant les pratiques douteuses telles que la manipulation ou l’arnaque, qui alimentent des clichés négatifs.
• La planification et la mise en œuvre du marketing impliquent l’élaboration, la tarification, la communication et la distribution d’une offre (idée, bien, service) dans le but de créer un échange qui génère de la valeur pour l’organisation et pour l’individu.
• La création de valeur repose sur une démarche stratégique et opérationnelle, visant à répondre aux objectifs de l’organisation tout en tenant compte des attentes des parties prenantes.
• Influencer dans le cadre du marketing doit viser à promouvoir des comportements durables, en utilisant des stratégies de communication adaptées pour orienter les choix des consommateurs.
• La finalité ultime du marketing est de réaliser un échange bénéfique, où la valeur perçue par le consommateur est alignée avec les objectifs de l’organisation, dans une logique de satisfaction mutuelle.

💡 À retenir

Le marketing vise à satisfaire les besoins des consommateurs par leur libre arbitre, en planifiant et en mettant en œuvre des actions qui créent de la valeur pour l’organisation et la société, tout en promouvant des comportements durables.

📖 3. Marketing stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Domaine d’activité stratégique (DAS) : Ensemble des marchés dans lesquels une entreprise développe une activité, correspondant à un marché et non à un produit. Il s’agit de définir les secteurs où l’entreprise est active pour orienter sa stratégie (voir aussi "définir son DAS").
• Facteurs clés de succès : Éléments déterminants pour qu’une activité ou un marché soit rentable et durable, permettant à l’entreprise de se différencier et de réussir dans ses activités stratégiques.
• Niveaux d’analyse d’un marché : Approche hiérarchique allant du plus général au plus spécifique, comprenant le besoin, le secteur, la catégorie, le produit et la marque. Cette segmentation permet une compréhension précise de l’environnement concurrentiel et des opportunités.
• Marché pertinent : Espace de marché où un produit est en compétition avec d’autres produits que l’acheteur juge substituables. Par exemple, le marché pertinent de Porsche est celui des voitures sportives à plus de 50 000 euros (voir "analyse de la demande").
• Découpage en activités stratégiques : Processus consistant à segmenter l’entreprise en différentes activités ou unités stratégiques, afin de mieux cibler les facteurs clés de succès et d’optimiser la gestion de chaque secteur.
• Analyse du marché pertinent : Étude approfondie de l’environnement concurrentiel direct, permettant d’identifier la position de l’entreprise, ses forces et faiblesses, et d’adapter sa stratégie en conséquence.

📝 Points essentiels

• Le marketing stratégique a pour objectif principal de connaître et comprendre le client pour que le produit ou service lui convienne parfaitement, en intégrant une démarche centrée sur le client.
• La définition du DAS est cruciale : elle délimite l’espace où l’entreprise doit concentrer ses efforts pour maximiser ses chances de succès.
• La segmentation du marché en niveaux (besoin, secteur, catégorie, produit, marque) permet une analyse précise et adaptée à chaque contexte.
• La compréhension du marché pertinent, qui inclut la concurrence directe, est essentielle pour positionner efficacement l’offre et anticiper les réactions des concurrents.
• La démarche stratégique implique également l’identification des facteurs clés de succès pour chaque activité, afin de concentrer les ressources là où elles auront le plus d’impact.
• L’analyse du macro-environnement et de l’environnement interne, via l’outil SWOT, permet d’évaluer les opportunités, menaces, forces et faiblesses, pour définir une stratégie cohérente.

💡 À retenir

Le marketing stratégique consiste à analyser en profondeur l’environnement de l’entreprise, définir ses domaines d’activité clés, et cibler précisément ses marchés pour répondre aux besoins des clients tout en assurant sa pérennité face à la concurrence.

📖 4. Marketing opérationnel

🔑 Notions clés & Définitions

• Elaboration : Processus de conception et de développement des actions marketing, notamment la définition des produits, des prix, des canaux de distribution et des actions de communication (Marketing Mix).
• Tarification : Détermination du prix d’un produit ou service, en tenant compte de la valeur perçue, des coûts, de la concurrence et des objectifs stratégiques.
• Communication : Ensemble des actions visant à transmettre un message aux consommateurs pour influencer leur perception et leur comportement, en utilisant divers supports et médias.
• Distribution (Place) : Organisation et gestion des canaux permettant de rendre le produit accessible au client, en assurant la disponibilité au bon endroit et au bon moment.
• Mise en œuvre : Action concrète d’appliquer les stratégies marketing élaborées, en coordonnant les différentes actions du marketing mix pour atteindre les objectifs fixés.
• Gestion des 4P : Approche stratégique qui consiste à gérer simultanément le Produit, le Prix, la Place et la Promotion pour influencer la demande et la valeur perçue par le client (voir section 3).

📝 Points essentiels

• Le marketing opérationnel se concentre sur la traduction des stratégies en actions concrètes, en utilisant le Marketing Mix (Produit, Prix, Place, Promotion).
• La tarification doit équilibrer la valeur perçue par le client et la rentabilité pour l’entreprise, en intégrant la concurrence et le positionnement.
• La communication doit être cohérente avec l’image de marque et adaptée aux cibles, en utilisant les canaux appropriés pour maximiser l’impact.
• La distribution doit assurer la disponibilité du produit dans les points de vente ou en ligne, en optimisant la logistique et les réseaux de distribution.
• La mise en œuvre nécessite une coordination efficace des actions pour répondre aux besoins identifiés, tout en influençant la demande et la perception de la valeur.
• La gestion des 4P est essentielle pour influencer la demande et renforcer la valeur perçue, en ajustant chaque composante selon l’évolution du marché et des attentes clients.

💡 À retenir

Le marketing opérationnel consiste à mettre en pratique les stratégies marketing à travers l’élaboration, la tarification, la communication et la distribution, en gérant efficacement les 4P pour répondre aux besoins et influencer la demande.

📖 5. Valeur perçue

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur perçue : Évaluation subjective faite par le consommateur de l’utilité d’un produit ou service, basée sur ce qu’il donne (coût, effort, temps) et reçoit (bénéfices, satisfaction).
• Valeur économique : Type de valeur perçue liée aux bénéfices financiers ou utilitaires que le consommateur retire du produit ou service.
• Valeur sociale ou symbolique : Valeur perçue liée à l’image, au statut ou à l’appartenance sociale que le consommateur associe à l’usage du produit ou service.
• Augmentation de la valeur perçue : Processus par lequel la communication et le positionnement (différenciation, branding) renforcent la perception de valeur par le consommateur.
• Différenciation par type de valeur : Exemple illustratif où l’eau est différenciée selon la valeur que le consommateur en retire (économique, sociale ou symbolique).

📝 Points essentiels

• La valeur perçue est subjective et dépend des perceptions individuelles du consommateur, intégrant ce qu’il donne et reçoit en échange.
• Elle peut être économique (prix, utilité financière), sociale (statut, appartenance) ou symbolique (identité, valeurs).
• La communication et le positionnement jouent un rôle clé dans l’augmentation de cette valeur perçue, en différenciant l’offre selon le type de valeur que le consommateur valorise.
• La différenciation par la valeur retirée permet de cibler précisément les attentes et motivations du consommateur, renforçant ainsi la perception de valeur et la fidélité.

💡 À retenir

La valeur perçue est une évaluation subjective du consommateur, modulée par la communication et le positionnement, qui influence fortement ses choix et sa fidélité.

📖 6. Analyse marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Travail méthodique de collecte et d’analyse d’informations permettant de mieux connaître un marché, un public ou une offre, afin de favoriser la prise de décision et limiter le risque d’échec. (Source : Mercator)
• Analyse quantitative : Approche qui consiste à recueillir des données chiffrées sur la taille, l’évolution, et les indicateurs du marché, tels que le panier moyen, la fréquence d’achat ou le taux de pénétration. (Source : C. Viot, 2016)
• Analyse qualitative : Approche qui s’intéresse à la compréhension des comportements, motivations, freins, attitudes, et au rôle de la culture dans le processus d’achat, en croisant des questions telles que qui, où, quand, pourquoi, comment. (Source : Engel, Kollat, Blackwell, années 1970)
• Cycle de vie du marché : Concept de VERNON (1966) qui situe la phase d’un marché selon son stade de développement, de la croissance à la maturité ou au déclin.
• Analyse de la demande : Processus d’évaluation des besoins, attentes et comportements des consommateurs ou clients, en distinguant la demande potentielle et la demande effective. (Source : Mercator)

📝 Points essentiels

• L’étude de marché est essentielle pour concevoir une politique marketing efficace, mener des projets réalistes, anticiper la réaction de la concurrence, et intégrer les évolutions macro-environnementales.
• La définition du marché repose sur la rencontre entre offre et demande, en distinguant plusieurs niveaux d’analyse : besoin, secteur, catégorie, produit, marque.
• Il existe trois types de marché : captif, induit, pertinent, chacun ayant ses caractéristiques et implications stratégiques.
• La segmentation du marché permet d’adapter l’offre et la communication en se basant sur des critères démographiques, psychographiques ou comportementaux.
• L’analyse de la concurrence distingue trois modes : directe, indirecte, et générique, en évaluant forces et faiblesses pour positionner l’offre.
• L’environnement macro-économique, socioculturel, technologique, politique et légal influence fortement le marché, et doit être analysé via l’outil SWOT pour identifier opportunités et menaces.
• L’analyse de la demande inclut une approche quantitative (taille, évolution, indicateurs) et qualitative (motivation, freins, attitudes, processus d’achat).
• Le processus d’achat se décompose en cinq étapes : éveil du besoin, collecte d’informations, évaluation, décision, et post-achat, influencées par des motivations et des freins variés.

💡 À retenir

L’analyse de marché, à la fois quantitative et qualitative, permet de mieux connaître le contexte, la demande et la concurrence, facilitant ainsi la prise de décisions stratégiques et opérationnelles pour limiter les risques d’échec.

📖 7. Segmentation marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation du marché : Processus consistant à diviser un marché en groupes homogènes selon besoins, comportements ou caractéristiques, afin d’adapter l’offre et la communication (contenu source).
• Profils types (persona) : Représentations fictives et détaillées de clients cibles, créées pour mieux comprendre leurs attentes, motivations et comportements, facilitant le ciblage précis (contenu source).
• Critères de segmentation démographiques, psychographiques, comportementaux : Variables permettant de différencier les segments. Les critères démographiques incluent âge, sexe, revenu ; psychographiques, styles de vie, valeurs ; comportementaux, habitudes d’achat, fidélité (contenu source).
• Utilisation de profils types pour cibler les clients : Méthode stratégique visant à définir précisément les segments de clientèle en créant des personas, pour personnaliser l’offre et la communication (contenu source).

📝 Points essentiels

• La segmentation permet d’identifier des groupes homogènes afin d’adapter l’offre et la communication, améliorant ainsi l’efficacité marketing.
• La création de profils types (persona) facilite la compréhension fine des besoins et attentes des clients, en intégrant des critères variés comme démographiques, psychographiques et comportementaux.
• La segmentation basée sur ces critères permet une différenciation précise, évitant une approche uniforme qui pourrait être inefficace ou coûteuse.
• La démarche stratégique consiste à utiliser ces segments pour orienter le développement de produits, la communication et la distribution, en cohérence avec les profils identifiés.
• La segmentation est un outil clé pour répondre aux besoins spécifiques de chaque groupe et maximiser la valeur perçue par le client (voir section 6).

💡 À retenir

La segmentation du marché, en créant des groupes homogènes à partir de critères variés, permet d’adapter efficacement l’offre et la communication, en ciblant précisément les profils de clients.

📖 8. Concurrence directe

🔑 Notions clés & Définitions

• Concurrence directe : compétition entre produits ou services qui ciblent le même segment de marché et répondent aux mêmes besoins, offrant des substituts proches (exemple : iPhone vs smartphones Android).
• Analyse des concurrents : processus d’évaluation des forces et faiblesses des entreprises concurrentes, notamment en comparant leurs produits, stratégies et performances pour mieux positionner son offre.
• Anticipation des réactions : prévision des comportements et stratégies adoptés par les concurrents face à une action commerciale ou stratégique de l’entreprise, afin d’adapter sa propre démarche.
• Espace concurrentiel : zone où se croisent les offres de différentes entreprises en compétition directe, permettant de définir la position relative de chaque acteur sur le marché.
• Produits substituables : produits ou services qui, bien que différents, peuvent satisfaire le même besoin ou répondre à une même demande, et qui peuvent donc concurrencer directement dans un segment précis (exemple : voyage en train vs bus).
• Segments de marché : sous-ensembles homogènes de consommateurs ou d’offres, dans lesquels la concurrence directe s’exerce principalement, facilitant le positionnement stratégique.

📝 Points essentiels

• La concurrence directe concerne uniquement les produits ou services qui se disputent le même espace de marché en proposant des offres très proches ou identiques, ce qui oblige à une différenciation claire pour se démarquer.
• L’analyse des concurrents permet d’identifier leurs forces et faiblesses, d’évaluer leur part de marché, et de prévoir leurs réactions face à une nouvelle stratégie ou offre.
• La compréhension de l’espace concurrentiel est cruciale pour positionner efficacement l’offre, en tenant compte des produits en compétition directe et des substituts potentiels.
• La distinction entre concurrence directe, indirecte et générique (voir section 8) est essentielle pour élaborer une stratégie globale adaptée à chaque niveau de compétition.
• La connaissance des produits substituables permet d’anticiper l’émergence de nouveaux concurrents et d’adapter l’offre en conséquence.
• La notion de segment facilite la concentration sur une niche précise où la concurrence directe est la plus intense, optimisant ainsi les efforts marketing.

💡 À retenir

La concurrence directe regroupe les produits ou services en compétition dans le même segment, et leur analyse est essentielle pour définir une stratégie de positionnement efficace face aux acteurs présents sur l’espace concurrentiel.

📖 9. Environnement macro

🔑 Notions clés & Définitions

• Facteurs économiques : Ensemble des éléments liés à la situation économique globale, tels que le pouvoir d’achat, l’inflation, le chômage, qui influencent la demande et l’offre sur le marché. Vernon (1966) souligne que ces facteurs déterminent la phase du cycle de vie du marché.
• Facteurs technologiques : Innovations, progrès techniques, et évolutions technologiques qui peuvent créer de nouvelles opportunités ou menaces pour les entreprises. PESTEL inclut ces facteurs comme un levier de changement dans l’environnement macro.
• Facteurs socioculturels : Comportements, valeurs, modes de vie, et attitudes sociales qui façonnent la consommation et influencent la demande. McCracken (1986) montre que ces éléments véhiculent des significations culturelles au-delà de leur aspect fonctionnel.
• Facteurs politiques et légaux : Réglementations, lois, politiques publiques, qui encadrent ou favorisent certains comportements économiques ou commerciaux. Leur évolution peut ouvrir ou restreindre des marchés. La compréhension de ces facteurs est essentielle pour anticiper les risques et opportunités.
• Analyse PESTEL : Outil d’analyse de l’environnement macro, permettant d’étudier systématiquement les facteurs Politiques, Économiques, Sociaux, Technologiques, Environnementaux et Légaux, afin d’intégrer leurs évolutions dans la stratégie marketing.

📝 Points essentiels

• L’environnement macro regroupe tous les éléments externes à l’entreprise, hors de son contrôle direct, mais susceptibles d’avoir un impact significatif sur ses activités.
• La prise en compte des facteurs macro est indispensable pour ajuster la stratégie marketing, notamment en intégrant les évolutions du macro-environnement dans la planification stratégique.
• L’analyse PESTEL est un outil clé pour identifier et anticiper ces facteurs, en permettant d’évaluer leur probabilité de changement et leur impact potentiel.
• Les facteurs économiques, technologiques, socioculturels, politiques et légaux sont interdépendants et doivent être analysés conjointement pour une vision globale.
• La compréhension de ces facteurs permet à l’entreprise de repérer des opportunités (ex : innovations technologiques, changements réglementaires favorables) ou des menaces (ex : récession, instabilité politique).

💡 À retenir

L’environnement macro, constitué de facteurs externes comme l’économie, la technologie, la société, la politique et la législation, doit être constamment surveillé et intégré dans la stratégie marketing via l’analyse PESTEL pour anticiper les évolutions et ajuster la réponse de l’entreprise.

📖 10. SWOT analyse

🔑 Notions clés & Définitions

• Forces : Les ressources, compétences ou avantages internes à l'entreprise qui lui permettent de satisfaire ses clients et de se différencier de ses concurrents. Selon Aaker (1984), ce sont les atouts qui confèrent un avantage concurrentiel durable.
• Faiblesses : Les limitations ou déficiences internes à l'entreprise qui peuvent nuire à sa performance ou à sa compétitivité. Porter (1980) souligne qu'elles représentent des domaines à améliorer pour renforcer la position stratégique.
• Opportunités : Les éléments de l’environnement externe qui peuvent favoriser la croissance ou le développement de l'entreprise si elles sont exploitées. Kotler (1994) les définit comme des tendances ou changements favorables à saisir.
• Menaces : Les facteurs externes susceptibles de compromettre la performance ou la survie de l'entreprise si elles ne sont pas anticipées ou gérées. Selon J. Andrews (1971), ce sont des éléments qui risquent de détériorer la position stratégique.
• Analyse interne : La partie de la SWOT qui évalue les forces et faiblesses de l'entreprise en se concentrant sur ses ressources et compétences. Elle permet d'identifier ses capacités distinctives (voir aussi "ressources et compétences").
• Analyse externe : La partie de la SWOT qui examine les opportunités et menaces dans l’environnement macro et microéconomique, afin d’anticiper les évolutions du marché et de la concurrence.

📝 Points essentiels

• La SWOT combine l’analyse interne (forces et faiblesses) et l’analyse externe (opportunités et menaces) pour dresser un état des lieux stratégique complet.
• Elle sert de base à la formulation de stratégies adaptées, en exploitant les opportunités et en renforçant les forces, tout en limitant l’impact des faiblesses et des menaces.
• La démarche consiste à repérer, évaluer et prioriser ces éléments pour orienter les choix stratégiques de l’entreprise.
• La distinction entre ressources (moyens détenus par l’organisation) et compétences (capacité à mobiliser et combiner ces ressources) est essentielle pour une analyse interne efficace (voir aussi "ressources et compétences").
• La gestion proactive des menaces et la capitalisation sur les opportunités permettent d’assurer la pérennité et la croissance de l’entreprise dans un environnement concurrentiel et changeant.

💡 À retenir

La SWOT est un outil stratégique essentiel qui synthétise l’état interne et externe de l’entreprise pour élaborer des stratégies adaptées, en maximisant ses atouts et en minimisant ses vulnérabilités face aux opportunités et menaces du marché.

📊 Tableaux de Synthèse

Thème	Définition / Notions clés	Auteur / Source
Définition marketing	Activité, processus, création, communication, délivrance, échange de valeur	Association Américaine du Marketing
Valeur perçue	Évaluation subjective de l’utilité d’un produit par le consommateur	Non attribué
Objectifs marketing	Satisfaire besoins, créer de la valeur, influencer, promouvoir comportements durables	Non attribué
Marketing stratégique	Analyse du marché, DAS, facteurs clés de succès, segmentation, macro-environnement	Non attribué
Analyse marché	Étude de la demande, segmentation, positionnement, concurrence directe	Non attribué
SWOT	Analyse des forces, faiblesses, opportunités, menaces	Albert Humphrey (non mentionné explicitement)

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre la valeur perçue avec la valeur réelle ou objective du produit.
2. Limiter le marketing à la publicité ou à la vente, alors qu’il englobe tout le processus d’échange.
3. Confondre le marché pertinent avec le marché global ou total.
4. Négliger l’importance de l’environnement macro dans la stratégie marketing.
5. Confondre les niveaux d’analyse du marché (besoin, secteur, catégorie, produit, marque).
6. Sous-estimer le rôle de la segmentation dans la définition du marché cible.
7. Confondre la finalité du marketing avec la manipulation ou la publicité mensongère.

✅ Checklist Examen

1. Connaître la définition du marketing selon l’Association Américaine du Marketing.
2. Savoir expliquer la notion de valeur perçue et ses implications pour le marketing.
3. Identifier les objectifs principaux du marketing : satisfaire les besoins, créer de la valeur, influencer durablement.
4. Maîtriser la différence entre marketing stratégique et marketing opérationnel.
5. Définir ce qu’est un domaine d’activité stratégique (DAS) et son importance dans la planification stratégique.
6. Connaître les facteurs clés de succès pour une activité ou un marché.
7. Savoir décrire les niveaux d’analyse d’un marché : besoin, secteur, catégorie, produit, marque.
8. Comprendre le concept de marché pertinent et donner un exemple.
9. Maîtriser la démarche SWOT : forces, faiblesses, opportunités, menaces.
10. Connaître la définition de la segmentation marché et ses niveaux.
11. Savoir analyser l’environnement macroéconomique dans une démarche stratégique.
12. Connaître la référence de Humphrey pour l’analyse SWOT.