Lernzettel: Évolution du parcours d’achat digital

📋 Plan du Cours

1. Évolutions du parcours d’achat
2. Retail en ligne et publicité digitale
3. Touchpoints, données et personnalisation
4. Engagement et contrôle du message
5. Canaux digitaux et médias sociaux
6. Marketing mobile, influence et contenu
7. Structure du management de marque

📖 1. Évolutions du parcours d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Parcours de décision numérique : En marketing digital, le parcours de décision inclut davantage d’étapes menées en ligne via des médias sociaux et des canaux numériques.
• Recherche avant achat en ligne : La recherche produit en ligne devient une étape fréquente avant l’achat, y compris pour des achats effectués ensuite en magasin.

📝 Points essentiels

• 97% des consommateurs utilisent un moteur de recherche comme Google quand ils achètent un produit.
• 89% des consommateurs font une recherche en ligne avant d’acheter en magasin.
• 96% des consommateurs cherchent des informations produits depuis un appareil mobile.

💡 Astuce mémo

Moteur de recherche (Google) → 97% : on commence souvent par chercher.

📖 2. Retail en ligne et publicité digitale

🔑 Notions clés & Définitions

• Retail en ligne : Le retail en ligne correspond à l’achat via des canaux e-commerce, en forte croissance et qui modifie les attentes de prix et de disponibilité.
• Dépenses publicitaires digitales : Les budgets de publicité et de promotion se déplacent vers des canaux digitaux, comparés aux médias traditionnels.

📝 Points essentiels

• Les ventes e-commerce devraient atteindre 414 milliards $ en 2018.
• En 2017, les dépenses en médias digitaux aux États-Unis dépassent la publicité TV.
• Projection : d’ici 2020, les canaux en ligne seront presque 50% plus grands que la TV en taille publicitaire.

💡 Astuce mémo

2017 : le digital dépasse la TV ; 2020 : l’écart continue à grandir.

📖 3. Touchpoints, données et personnalisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Touchpoints consommateurs : Les touchpoints sont les points de contact successifs entre une marque et les consommateurs, qui se multiplient grâce au digital et aux interactions.
• Disponibilité des données : La disponibilité des données augmente, fournissant des informations sur les comportements et sur les performances des actions marketing.
• Personnalisation digitale : La personnalisation digitale ajuste offres et messages selon l’intérêt exprimé, pour augmenter les chances de conversion.

📝 Points essentiels

• La donnée de clic (clickstream) mesure le comportement de navigation sur les pages web de l’entreprise.
• Les métriques incluent le taux de clic (click-through rates) et le coût par clic (cost per click).
• La même offre peut changer de prix selon l’intérêt client exprimé.

💡 Astuce mémo

Données → touchpoints → personnalisation : boucle d’optimisation vers l’achat.

📖 4. Engagement et contrôle du message

🔑 Notions clés & Définitions

• Engagement de marque : L’engagement de marque regroupe des niveaux d’implication client envers une marque, allant d’un faible attachement à une implication forte.
• Pyramide d’engagement de marque : La pyramide organise l’engagement en niveaux (faible, modéré, fort) pour mieux comprendre la relation client à la marque.
• Co-création du sens de marque : Le sens de la marque est coproduit par l’entreprise, les consommateurs et des influences médiatiques/culturelles.

📝 Points essentiels

• Engagement faible : associé à la désaffection, tandis que l’engagement élevé traduit une implication plus positive.
• L’engagement négatif peut inclure haine et insatisfaction envers la marque.
• Les marques en ligne peuvent être plus facilement ridiculisées ou parodiées.

💡 Astuce mémo

Contrôle perdu : sens co-créé par 3 forces (firmes, consommateurs, médias/culture).

📖 5. Canaux digitaux et médias sociaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Communications digitales : Les communications digitales regroupent des canaux payés, possédés et gagnés pour diffuser et amplifier le message de marque.
• Canal payant : Un canal payant correspond à de la publicité achetée par le marketeur (ex. plateformes ou médias).
• Canal gagné : Un canal gagné correspond à des avis ou contenus générés en ligne sans dépense directe de l’entreprise.

📝 Points essentiels

• Dans un canal possédé, l’entreprise fournit une source d’information comme une chaîne YouTube.
• Dans un canal gagné, des avis en ligne et des publications sur blog ou médias sociaux apparaissent sans frais directs.
• Rôles des médias sociaux : présence publique, amplification, feedback, et promotion de l’engagement.

💡 Astuce mémo

Payé/Possédé/Gagné : argent → propriété → traction par les autres.

📖 6. Marketing mobile, influence et contenu

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing mobile : Le marketing mobile regroupe des actions via SMS/MMS, publicités in-app et systèmes de proximité pour toucher les utilisateurs.
• Marketing d’influence : Le marketing d’influence utilise des relais clés comme blogueurs sponsorisés et influenceurs célébrités pour porter le message.
• Marketing de contenu : Le marketing de contenu vise à créer et diffuser un contenu utile et cohérent pour attirer, fidéliser et générer une action rentable.

📝 Points essentiels

• SMS/MMS : messages avec offres uniques basées sur le temps et la localisation.
• In-app publicitaire : utilisation d’un espace publicitaire au sein d’applications mobiles pour atteindre les clients.
• Le marketing de contenu se distingue car les consommateurs veulent généralement consommer les contenus eux-mêmes.

💡 Astuce mémo

SMS/MMS + localisation ; influence + relais ; contenu + valeur à consommer.

📖 7. Structure du management de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Coordination interfonctionnelle : La coordination entre fonctions devient essentielle pour aligner la stratégie de marque avec les actions digitales et les informations clients.
• Décision fondée sur les données : La décision basée sur les données devient une pratique opérationnelle standard pour personnaliser et piloter les messages.
• Interaction online et offline : La stratégie doit tenir compte de la façon dont les communications en ligne et hors ligne se complètent et se coordonnent.

📝 Points essentiels

• La direction doit comprendre comment produits et marques sont recherchés et perçus en ligne.
• La stratégie de marque doit être pensée comme faisant partie d’une stratégie globale.
• Un accès à la conversation des consommateurs peut révéler des informations exploitables pour la marque.

💡 Astuce mémo

Stratégie = data + coordination + cohérence online/offline.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

Communications traditionnelles vs nouvelles

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre des canaux payés, possédés et gagnés : seul le gagné correspond à des avis/contenus sans dépense directe de l’entreprise.
2. Penser que l’entreprise contrôle entièrement le sens de marque : il est co-créé aussi par les consommateurs et les influences médiatiques/culturelles.
3. Réduire la personnalisation au produit uniquement : le message peut aussi être ajusté.
4. Croire que le parcours d’achat numérique remplace totalement le magasin : la recherche en ligne intervient aussi avant un achat en magasin.
5. Oublier que l’engagement négatif existe : la marque peut susciter haine/insatisfaction et provoquer des réactions sociales en ligne.

✅ Checklist Examen

1. Décrire comment le parcours de décision change en contexte digital (recherche en ligne et rôle du mobile).
2. Citer les pourcentages clés liés à la recherche via moteurs et via mobile, et à la recherche avant achat en magasin.
3. Expliquer l’essor du retail en ligne à partir des chiffres donnés (2018 et tendances).
4. Relier l’évolution des dépenses publicitaires au basculement vers le digital (2017 et projection 2020).
5. Définir ce que sont les touchpoints et justifier leur hausse avec le digital/social.
6. Identifier les types de données mentionnées (clickstream, métriques de performance, visiteurs uniques).
7. Définir la personnalisation digitale et donner l’idée de tarification dynamique selon l’intérêt exprimé.
8. Définir l’engagement de marque et connaître les trois niveaux (faible, modéré, fort).
9. Expliquer le contrôle partiel du message : co-création du sens par entreprise, consommateurs et influences médiatiques/culturelles.
10. Distinguer les canaux de communication digitale payés, possédés et gagnés et donner au moins un exemple par catégorie.
11. Citer trois rôles des médias sociaux dans le texte (présence, amplification, feedback, engagement).
12. Décrire les composantes du marketing mobile (SMS/MMS avec localisation, publicité in-app, géofencing/proximité).
13. Définir marketing d’influence et citer les types d’influenceurs mentionnés.
14. Définir le marketing de contenu et la différence clé avec le marketing traditionnel (désir de consommer les contenus).