Hoja de repaso: Gestion stratégique du point de vente

📋 Plan du Cours

1. Zone de chalandise
2. CA prévisionnel du point de vente
3. Marketing relationnel et fidélité
4. Satisfaction client
5. Plan marketing
6. Fondements du merchandising
7. Implantation et gestion du linéaire
8. Indices de performance du linéaire

📖 1. Zone de chalandise

🔑 Notions clés & Définitions

• Zone d’attraction : La zone d’attraction correspond au territoire à l’intérieur duquel les clients mettront un temps ou une distance suffisamment faibles pour venir au magasin.
• Courbes isochrones : Les courbes isochrones sont des tracés reliant les points atteignables en un même temps pour se rendre au magasin.
• Courbes isométriques : Les courbes isométriques sont des tracés reliant les points situés à une même distance du magasin.
• Invasion - évasion : L’invasion représente les dépenses de non-résidents dans la zone, tandis que l’évasion désigne les dépenses des résidents réalisées hors de la zone.
• CA potentiel de la zone : Le CA potentiel de la zone estime le chiffre d’affaires total attendu en combinant la base locale et le solde invasion-évasion.

📝 Points essentiels

• La zone d’attraction se trace avec des courbes isochrones (temps) ou isométriques (distance), les isochrones étant le plus souvent retenues selon l’activité et la taille du magasin.
• Pour choisir une courbe isochrone, un boulanger de quartier utilise souvent 1 à 3 minutes à pied, alors qu’un hypermarché avec galerie vise plutôt 15 à 30 minutes en voiture.
• Le tracé s’appuie sur un point de départ du magasin puis des temps de trajet réalisés dans différentes directions, en extrapolant un cercle et en corrigeant la distance par des obstacles réels ou psychologiques.
• Le CA prévisionnel commence par le nombre d’habitants/foyers par zone, puis les dépenses par foyer via l’IDC (consommation de référence) et/ou l’IRV (revenu et part des dépenses commercialisables).
• L’IDC se lit par rapport à une moyenne nationale égale à 1, ainsi avec une IDC alimentaire de 0,8 et 4000 €/an pour la moyenne française, la dépense estimée pour la zone est 4000 × 0,8 = 3200 €.
• Le potentiel de zone se calcule par (nombre de foyers × dépenses par foyer) + invasion − évasion, avant d’estimer le CA réalisable avec une méthode (analogie, captation par zone, ou CA au m²).

💡 Astuce mémo

Isochrone = même temps; Iso-métrique = même distance (chrono vs métrique).

📖 2. CA prévisionnel du point de vente

🔑 Notions clés & Définitions

• IDC : L’IDC mesure, pour une zone, le niveau de dépenses par foyer par rapport à la moyenne nationale, prise comme référence 1.
• IRV : L’IRV donne, pour une zone, le revenu moyen et la part des dépenses commercialisables consacrée aux produits étudiés, avec une moyenne nationale de 1.
• Invasion et évasion : L’invasion correspond aux achats réalisés dans la zone par des non-résidents, et l’évasion aux achats sortant de la zone réalisés par les résidents.
• CA au m² : La méthode CA au m² estime le chiffre d’affaires réalisable en utilisant le CA/m² moyen des concurrents et leur surface totale sur la zone.

📝 Points essentiels

• Le CA prévisionnel se calcule après avoir délimité la zone d’attraction, puis en combinant le nombre d’habitants par zone et les dépenses par foyer liées aux produits du point de vente.
• Le potentiel de la zone s’évalue par (nombre de foyers x dépenses par foyer) + invasion - évasion, avec invasion = dépenses des non-résidents et évasion = dépenses des résidents hors zone.
• L’IDC permet d’estimer les dépenses par foyer d’une zone via dépenses zone = dépenses nationales x indice de la zone, la moyenne nationale valant 1 (exemple alimentaire Lille : 4000 x 0,8 = 3200 €).
• L’IRV sert au même raisonnement que l’IDC mais à partir du revenu moyen de la zone et de la part de dépenses commercialisables pour les produits concernés.
• Trois méthodes peuvent ensuite donner le CA réalisable : analogie (PDM de magasins similaires), captation par zone (taux de pénétration par segment), ou CA au m² (CA/m² moyen des concurrents x surface concurrente) puis soustraction au potentiel de zone pour obtenir le CA réalisable.

💡 Astuce mémo

Invasion = entrées d’argent, Évasion = sorties : Potentiel = foyers x dépenses + entrées - sorties.

📖 3. Marketing relationnel et fidélité

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique directe : La mercatique directe est une communication marketing personnalisée qui vise des clients d’un point de vente pour relancer leurs achats.
• Fidélisation client : La fidélisation client correspond au fait de faire revenir les clients et d’augmenter leurs dépenses via une relation plus ciblée.
• Coût d’acquisition d’un client : Le coût d’acquisition d’un client mesure combien coûte l’obtention d’un nouveau client grâce aux dépenses de communication.

📝 Points essentiels

• La mercatique directe est souvent initiée au niveau national mais s’adresse aux clients du point de vente grâce à la personnalisation pour les faire revenir et maximiser leurs dépenses.
• Le taux de rédemption, aussi appelé taux de retour, se calcule par le nombre de retours divisé par le nombre total de diffusions, exprimé en pourcentage.
• Le taux de transformation correspond au nombre d’achats divisé par le nombre total de diffusions, exprimé en pourcentage.
• Le coût d’acquisition d’un client se calcule par le coût de la communication divisé par le nombre de nouveaux clients obtenus.

💡 Astuce mémo

Direct = Personnalisation → Retour du client + Dépenses ↑.

📖 4. Satisfaction client

🔑 Notions clés & Définitions

• Insight : L’insight est une perception côté consommateur d’un problème ou d’un dilemme non résolu qui guide la façon de créer une réponse à la marque.
• Sources d’insatisfaction : Les sources d’insatisfaction sont les freins que le consommateur ressent avec la marque ou le produit et qui expliquent ses réticences.
• Lovemark : Une lovemark est une marque qui suscite des émotions et établit une relation qui dépasse la seule logique de marché, notamment grâce à son lien avec les consommateurs.

📝 Points essentiels

• Un bon insight identifie les freins et les motifs concrets d’insatisfaction du consommateur afin de mieux orienter la promesse.
• Une lovemark augmente la valeur perçue de la marque et peut inspirer une fidélité durable.

💡 Astuce mémo

Insight = Freins → Insatisfaction : c’est la clé pour construire la promesse qui “résout” ce vécu.

📖 5. Plan marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic des activités : Le diagnostic des activités est une analyse structurée des activités de l’entreprise afin d’évaluer où elle en est dans son environnement commercial.
• Portefeuille d’objectifs : Le portefeuille d’objectifs regroupe les buts que l’entreprise choisit d’atteindre, construit à partir de sa situation de départ.
• Tableaux de bord concurrentiels : Les tableaux de bord concurrentiels sont des supports qui synthétisent les données du marché pour suivre les acteurs concurrents et orienter les décisions.

📝 Points essentiels

• Le désinvestissement consiste à réduire/abandonner des activités en partant de la situation actuelle de l’entreprise pour réorienter le portefeuille d’objectifs.
• La constitution du portefeuille d’objectifs repose sur un diagnostic qui collecte et traite de façon systématique les informations de l’environnement commercial.
• Les orientations commerciales incluent la spécialisation, qui vise un marché connu et maîtrisé et peut atteindre un seuil de domination au profit de très gros bénéfices.
• La spécialisation présente un risque de saturation du marché lorsque la demande évolue avec les modes.
• L’intégration vise une prise de contrôle verticale vers l’amont ou l’aval du domaine actuel, avec des risques techniques ou humains.
• La diversification consiste à investir dans des activités ou marchés hétérogènes en quittant le couple produit-marché actuel afin de baisser le risque.

💡 Astuce mémo

Diagnostic → objectifs → tableaux de bord : on observe, on décide, puis on pilote face aux concurrents.

📖 6. Fondements du merchandising

🔑 Notions clés & Définitions

• Data merchandising : La data correspond aux informations collectées sur les comportements en point de vente, utilisées pour décider où placer les produits et pour mesurer l’effet des actions marketing.
• Magasin connecté : Le magasin connecté est un espace physique enrichi par des contenus digitaux et des devices pour guider le client et relier le point de vente à des services en ligne.
• Vendeurs augmentés : Les vendeurs augmentés sont des vendeurs équipés d’outils digitaux qui enrichissent l’information et le conseil pendant le parcours client.
• Expérience client : L’expérience client regroupe la qualité d’accueil, l’orientation et les services rendus en magasin, avec pour objectif de créer une relation utile et personnalisée.

📝 Points essentiels

• La data permet de suivre le parcours client (zones les plus fréquentées, profil) et d’extraire les zones générant le plus de chiffre d’affaires pour déplacer le merchandising.
• Le magasin connecté peut notamment proposer comparateurs de prix, informations produit et services connectés comme le click-and-collect ou des extensions d’offre depuis l’e-commerce.
• Avec le digital, la réorganisation de rayons peut passer de 9 jours à 3 jours, ce qui accélère les ajustements merchandising.
• Les vendeurs augmentés visent à humaniser la relation via des conseils personnalisés et à réduire l’écart entre clients connectés et non connectés.
• La satisfaction client est reliée à la performance de service : un client insatisfait autour de 8 est présenté comme très proche d’aller chez la concurrence.
• DN et DV sont deux indicateurs chiffrant respectivement l’implantation et la valeur de distribution dans les points de vente, via des ratios calculés à partir des magasins référents et des CA des UC.

💡 Astuce mémo

Data → “millimétrer” les rayons : on observe le parcours, puis on déplace au bon endroit (effet mesuré sur les ventes).

📖 7. Implantation et gestion du linéaire

🔑 Notions clés & Définitions

• Allocation du linéaire : Approche qui consiste à répartir l’espace de vente entre produits en fonction de leurs objectifs commerciaux et de leur écoulement.
• Facing : Positionnement en bordure d’étagère qui donne la visibilité directe d’un produit dans le linéaire et conditionne son taux de prise.
• Zone froide : Zone de rayons où se trouvent les articles recherchés à l’avance par le client, avec des achats plutôt prémédités.
• PAV Prêt à vendre : Format de mise en rayon qui prépare directement la présentation et la vente d’un produit, en réduisant le temps nécessaire en magasin.

📝 Points essentiels

• Le merchandising fixe l’assortiment, localise les rayons et implante les produits dans le linéaire, avec des procédures de contrôle de gestion du linéaire.
• Pour la zone de circulation, on place les produits de première nécessité en bout d’allée et on cible les achats réfléchis en zone froide, tandis que les produits d’achats impulsifs vont en zone chaude.
• L’implantation vise à maximiser CA et marge, renforcer les achats non prémédités et accélérer la rotation des stocks en donnant plus d’espace aux produits à forte performance.
• La gestion du facing se pilote via la visibilité : le facing minimal indiqué en hyper est de 50 cm pour améliorer la perception du produit.
• La capacité de stockage d’un linéaire se calcule en multipliant le nombre de produits en hauteur, le nombre en profondeur et le nombre de frontales (longueur du rayon ÷ longueur du produit).
• Quand un produit est “peu vendu”, on peut calculer la place occupée par référence : (Linéaire développé de la référence ÷ Linéaire développé total) × 100.

💡 Astuce mémo

Froid = achats prévus ; Chaud = achats impulsifs. (à placer, donc, différemment dans le point de vente)

📖 8. Indices de performance du linéaire

🔑 Notions clés & Définitions

• ISCA : L’indice de sensibilité du chiffre d’affaires mesure la part du CA par rapport à la part du linéaire développé (MLD) pour une référence.
• ISBB : L’indice de sensibilité de la marge brute compare la part du bénéfice brut (BB) à la part du linéaire développé (MLD) pour une référence.
• ISQ : L’indice de sensibilité des quantités relie la part des quantités vendues (QV) à la part du linéaire développé (MLD) d’une référence.
• Linéaire développé MLD : Le linéaire développé représente la mesure de la surface de présentation du rayon (somme des linéaires au sol multipliée par les niveaux), utilisée comme base de comparaison.

📝 Points essentiels

• Pour chaque période, on calcule pour chaque référence les parts dans le CA, dans les QV, dans le BB et dans le MLD du rayon afin de préparer les indices.
• ISCA = part du CA / part du MLD et ISBB = part du BB / part du MLD (ISQ = part des QV / part du MLD est rarement utilisé car souvent remplacé par ISCA).
• Si ISCA < 1 et ISBB < 1, la référence est surreprésentée (place trop grande pour son efficacité) et on réduit sa part voire on envisage l’élimination.
• Si ISCA > 1 et ISBB < 1, la référence génère des ventes mais une marge insuffisante et il faut viser une hausse de marge si possible (PA ou PV).
• Si ISCA < 1 et ISBB > 1, la marge est bonne mais la rotation insuffisante et un changement d’emplacement peut être une solution.
• Si ISCA > 1 et ISBB > 1, la référence est sous-représentée et mérite une part plus importante dans le linéaire.

💡 Astuce mémo

ISCA et ISBB disent si la place est rentable : >1 = bon pour la valeur, <1 = trop de place ou pas assez de rotation/marge.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

Isochrones vs isométriques

Lecture des indices du linéaire (ISCA / ISBB)

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre zone d’attraction et CA potentiel : la zone se trace (isochrones/isométriques), le potentiel se calcule ensuite avec foyers, dépenses et invasion-évasion.
2. Inverser invasion et évasion : invasion = dépenses de non-résidents dans la zone, évasion = dépenses des résidents hors de la zone.
3. Appliquer l’IDC comme “moyenne nationale = 1” sans multiplier par la dépense nationale donnée : exemple 4000 x IDC (0,8) = 3200.
4. Mélanger IDC et IRV : l’IDC compare dépenses par foyer à une moyenne nationale, l’IRV compare revenu moyen et part des dépenses commercialisables.
5. Croire que le taux de transformation et le taux de rédemption mesurent la même chose : rédemption = retours / diffusions, transformation = achats / diffusions.
6. Confondre satisfaction client et “insatisfaction” : la satisfaction naît de la comparaison attentes vs expérience vécue.
7. Interpréter les indices à l’envers : si ISCA > 1 et ISBB > 1, ce n’est pas un problème de marge mais une sous-représentation nécessitant plus de place.

✅ Checklist Examen

1. Décrire l’objectif de l’étude de zone de chalandise avant/après implantation et citer les 2 étapes : déterminer la zone d’attraction puis le CA prévisionnel.
2. Expliquer la différence entre courbes isochrones et isométriques, et rappeler ce que mesure chacune (temps vs distance).
3. Présenter la méthode de tracé des courbes : départ du magasin, déplacements en directions, extrapolation, prise en compte d’obstacles réels et psychologiques, puis tracé des courbes des concurrents.
4. Calculer les dépenses par foyer via l’IDC : dépenses zone = dépenses nationales x IDC, avec moyenne nationale = 1 et savoir utiliser l’exemple 4000 x 0,8.
5. Calculer le potentiel de zone : (nombre de foyers x dépenses par foyer) + invasion - évasion, avec définitions précises des termes.
6. Expliquer les 3 méthodes pour obtenir le CA réalisable à partir du potentiel : analogie, captation par zone (taux de pénétration) et CA au m² (CA/m² moyen x surface concurrente puis soustraction).
7. Citer le sens du marketing relationnel et les outils : connaître (BDD), parler (revues/web), écouter (enquêtes/SAV), récompenser (points fidélité), associer (clubs/parrainage/forums).
8. Donner les formules des KPI communication : taux de rédemption = retours / diffusions, taux de transformation = achats / diffusions, coût d’acquisition = coût de communication / nouveaux clients.
9. Expliquer le “lien insight → freins/insatisfaction → promesse” et rappeler ce qu’est une lovemark (émotions et fidélité durable).
10. Présenter la structure d’un plan marketing et les 5 étapes (synthèse stratégie, analyse marketing type SWOT/PESTELI, objectifs SMART, construction plan d’action/mix, pilotage).
11. Définir data merchandising, magasin connecté, vendeurs augmentés et l’expérience client, puis relier la data à la décision de merchandising (déplacement/mise en place et effet mesuré).
12. Expliquer facing, zone froide/zone chaude et le calcul de la place occupée quand un produit est peu vendu : (linéaire développé référence / linéaire développé total) x 100, puis savoir calculer la capacité de stockage (produits en hauteur x profondeur x frontales).
13. Calculer/raisonner les indices du linéaire : MLD, ISCA = part CA / part MLD, ISBB = part BB / part MLD, et interpréter les 4 scénarios à partir des seuils (<1 / >1).