Ficha de revisão: Introduction à l'Étude Marketing et Parcours Client

📋 Plan du Cours

1. Étude marketing : définition et finalité décisionnelle
2. Démarche d’étude marketing en neuf étapes
3. Études qualitatives et quantitatives : choix et usages
4. Données primaires et données secondaires
5. Panels : mesurer l’évolution dans le temps
6. Parcours consommateur et expérience utilisateur
7. Customer Journey Map : définition et structure
8. Points de friction et Moments of Truth
9. Atelier CJM sur Miro : cas Burger King
10. Plan d’amélioration et KPI par étape du parcours
11. Matrice Impact Effort et priorisation des actions
12. Études publicitaires pré-test et post-test

📖 1. Étude marketing : définition et finalité décisionnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude marketing : Démarche systématique de collecte, d’enregistrement et d’analyse d’informations liées à des problèmes de commercialisation de biens et de services.
• Phase Analyser : Étape de la démarche marketing où l’étude sert à analyser des informations pour éclairer les décisions.
• Réduction de l’incertitude : Effet attendu de l’étude marketing : diminuer l’aléa avant de choisir une action commerciale.
• Étude qualitative : Logique d’étude centrée sur la compréhension en profondeur des perceptions, motivations et significations.
• Étude quantitative : Logique d’étude centrée sur la mesure chiffrée permettant d’évaluer et de comparer des résultats.

📝 Points essentiels

• Une étude marketing est le premier maillon de la démarche marketing, dans la phase Analyser.
• L’étude marketing vise à réduire l’incertitude de la prise de décision.
• La démarche d’étude marketing suit 3 phases : Conception, Réalisation, Exploitation.
• La conception comprend 4 étapes : identifier le problème, définir la question en objectifs mesurables, choisir la nature des informations, élaborer le protocole.
• La réalisation comprend la collecte des données via entretiens, questionnaires, observation ou documents.
• L’exploitation comprend l’analyse (statistique pour le quanti, thématique pour le quali), la conclusion, puis le rapport et la diffusion aux décideurs avec recommandations.

💡 Astuce mémo

Conception→Réalisation→Exploitation : C-R-E = Cadrer, Collecter, Expliquer (puis Rapporter et Décider).

📖 2. Démarche d’étude marketing en neuf étapes

🔑 Notions clés & Définitions

• Problématique : La problématique formule la question centrale à laquelle l’étude doit répondre.
• Études qualitatives : Les études qualitatives cherchent à comprendre en profondeur motivations, freins et représentations des participants.
• Études quantitatives : Les études quantitatives mesurent et généralisent des résultats via des données chiffrées et des analyses statistiques.
• Données primaires : Les données primaires sont collectées spécifiquement pour l’étude en cours afin de répondre directement à l’objectif.
• Données secondaires : Les données secondaires proviennent de sources déjà existantes, collectées à d’autres fins que l’étude actuelle.

📝 Points essentiels

• La démarche commence par la problématique, qui répond à la question initiale de l’étude.
• Le rapport d’étude doit être structuré, clair et illustré pour préparer la décision.
• La diffusion des résultats passe par une présentation aux décideurs avec des recommandations actionnables.
• Les études qualitatives utilisent un échantillon de 10 à 30 personnes et ne visent pas la représentativité statistique.
• Les études qualitatives mobilisent entretiens IDI, focus groups, observations et netnographie, avec des niveaux non-directif à directif.
• Les études quantitatives s’appuient sur un échantillon de 300+ personnes représentatif statistiquement pour quantifier fréquences et corrélations.

💡 Astuce mémo

Quali = comprendre (10–30) ; Quanti = mesurer (300+).

📖 3. Études qualitatives et quantitatives : choix et usages

🔑 Notions clés & Définitions

• Panels : Les panels sont des échantillons permanents interrogés régulièrement avec une méthodologie proche des sondages pour suivre des indicateurs dans le temps.
• Panels consommateurs : Les panels consommateurs regroupent des profils qui enregistrent leurs achats afin d’analyser des comportements d’achat par segment.
• Panels d’audience : Les panels d’audience suivent des individus ciblés pour relever leurs expositions média et mesurer/extrapoler l’audience sur des cibles.
• Expérience utilisateur : L’expérience utilisateur correspond à l’ensemble des perceptions et réponses comportementales issues de l’usage d’un produit ou service.
• Parcours client : Le parcours client décrit l’ensemble des étapes de la relation entre un client et une marque, de la découverte à la fidélisation.

📝 Points essentiels

• Les panels mesurent l’évolution dans le temps grâce à un échantillon permanent interrogé sur les mêmes indicateurs.
• Les panels sont une alternative aux sondages : même logique méthodologique, mais interrogation répétée sur des items identiques.
• Les panels consommateurs permettent de mesurer fréquence d’achat, parts de marché et fidélité pour analyser les comportements par segment.
• Les panels détaillants portent sur des magasins partageant ventes, prix, stocks et promos afin d’évaluer sell-out, rotation et disponibilité.
• Les panels d’audience servent à mesurer et extrapoler l’audience TV, radio, digital et presse pour des cibles.
• L’expérience utilisateur (UX) s’inscrit dans un parcours client plus large, tandis que le parcours utilisateur se concentre sur l’interaction digitale (tâches, écrans, actions).

💡 Astuce mémo

Panels = « mêmes gens, mêmes questions, dans le temps » ; UX = « usage du produit », parcours client = « relation marque→fidélisation ».

📖 4. Données primaires et données secondaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Données primaires : Données primaires : informations collectées directement par une organisation auprès de ses clients ou du terrain pour répondre à un besoin précis.
• Données secondaires : Données secondaires : informations déjà existantes, collectées par d’autres, réutilisées pour analyser un sujet sans collecte directe.
• Customer Journey Map : Customer Journey Map : représentation visuelle et chronologique des interactions entre un client et une marque, du besoin initial à l’après-achat.
• Touchpoints : Touchpoints : points de contact concrets entre le client et la marque à chaque étape du parcours.
• Moments of Truth : Moments of Truth : instants décisifs où le client se construit un jugement sur la marque.

📝 Points essentiels

• Une Customer Journey Map cartographie les touchpoints, les canaux, les actions, les émotions et les frictions à chaque étape du parcours.
• La Customer Journey Map suit une logique chronologique en 5 étapes : Découverte, Considération, Achat, Expérience, Fidélisation.
• Les dimensions à renseigner dans une CJM sont : canaux utilisés, actions client, émotions ressenties, friction points.
• Un point de friction correspond à tout élément du parcours qui provoque frustration ou abandon.
• Le ZMOT (Zero Moment of Truth) désigne le moment digital pré-achat où la décision se forme avant tout contact direct.

💡 Astuce mémo

CJM = 5 étapes × 4 dimensions (Canaux, Actions, Émotions, Frictions) ; MOT = instant qui juge la marque, ZMOT = version digitale avant contact.

📖 5. Panels : mesurer l’évolution dans le temps

🔑 Notions clés & Définitions

• Heat Maps : Outil de visualisation qui montre où les utilisateurs cliquent, survolent ou restent bloqués sur une page ou un écran.
• Verbatims SAV : Extraits textuels issus des échanges avec le service client qui révèlent les raisons concrètes de contact et les irritants.
• Numéro de retour : Information de référence nécessaire pour traiter un retour, dont la difficulté d’accès peut freiner l’action attendue.
• Bouton Retourner cet article : Action interface ajoutée pour rendre le démarrage d’un retour plus direct et réduire les étapes de recherche.
• Customer Journey Map : Représentation structurée du parcours client qui relie étapes, canaux, actions, émotions et touchpoints pour repérer friction et plaisir.

📝 Points essentiels

• Les Heat Maps (ex. Hotjar) et les verbatims SAV servent à repérer des friction points récurrents dans le temps.
• La difficulté à retrouver le numéro de retour peut déclencher une baisse de l’efficacité du parcours de retour.
• L’ajout d’un bouton dédié « Retourner cet article » visible directement a entraîné une baisse de −23% des contacts SAV sur 3 mois.
• Une CJM rigoureuse s’appuie sur des étapes clés et des dimensions (canal, action, émotion, touchpoints) pour comparer les moments du parcours.
• Dans le cas Burger King France, l’objectif est d’identifier les friction points d’un parcours mobile Gen Z avant le paiement, avec des étapes allant de la faim à la recherche de feedback.

💡 Astuce mémo

Heat Maps + verbatims = où ça coince + pourquoi ; bouton clair = moins de SAV.

📖 6. Parcours consommateur et expérience utilisateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Customer Journey Map : Outil de visualisation qui décrit, étape par étape, le parcours d’un client et les dimensions d’expérience associées.
• Parcours commande mobile : Enchaînement des actions d’un client dans l’application mobile jusqu’à la réception, puis l’évaluation et la fidélisation.
• Friction points : Obstacles du parcours qui créent de la résistance, des abandons ou une baisse de satisfaction à une étape précise.
• Gen Z : Segment de consommateurs caractérisé ici par des usages mobiles fréquents et une sensibilité aux bugs et aux délais.
• BK App : Application mobile Burger King France utilisée pour consulter le menu, personnaliser, payer et suivre la commande.

📝 Points essentiels

• Étude centrée sur l’application mobile BK France (iOS/Android) pour identifier étapes et friction points du parcours de commande mobile.
• Sources combinées : étude qualitative (5 entretiens Gen Z), analytics app, avis App Store (n=200) et social listening TikTok.
• Persona : Karim, 22 ans, étudiant à Lyon, commande BK 2-3 fois/mois, préfère le mobile au comptoir et est irrité par bugs et délais.
• CJM structurée en 5 étapes : Découverte, Considération, Commande, Expérience, Fidélisation, avec 4 dimensions d’analyse.
• Canaux d’entrée : TikTok, Snapchat, pubs Instagram, notifications push BK, bouche-à-oreille, et comparateurs/livraison (UberEats, Deliveroo) selon l’usage.
• Canaux de commande : BK App mobile (100%) et options de réception via salle/drive/livreur ou via Deliveroo selon le canal choisi.

💡 Astuce mémo

CJM = Découverte → Considération → Commande → Expérience → Fidélisation (D-C-C-E-F).

📖 7. Customer Journey Map : définition et structure

🔑 Notions clés & Définitions

• Customer Journey Map : Outil de visualisation qui décrit, étape par étape, l’expérience d’un client depuis le déclenchement jusqu’à l’acte d’achat.
• Déclencheur : Événement initial qui met le client en mouvement et déclenche la recherche d’une solution ou d’une offre.
• Étape de considération : Phase où le client explore, compare et évalue plusieurs options avant de décider.
• Étape de commande : Moment du passage à l’acte où le client choisit et valide l’achat ou la commande.
• Friction points : Obstacles perçus par le client qui augmentent le risque d’abandon ou de dégradation de l’expérience.

📝 Points essentiels

• La CJM suit une logique chronologique avec des étapes comme déclencheur, considération puis commande.
• Dans le cas BK/Gen Z, le déclencheur peut venir de TikTok, Snapchat, Instagram Stories, notifications push ou bouche-à-oreille.
• Les actions du client au déclencheur incluent par exemple voir un contenu d’un ami, recevoir une promo, passer devant un restaurant ou chercher sur Maps/Google.
• Au stade considération, le client ouvre l’app BK, parcourt le menu, compare avec UberEats/Deliveroo et consulte Google Maps/avis.
• Le chargement lent, une interface peu intuitive, des photos peu appétissantes et des offres difficiles à trouver sont des friction points typiques en considération.
• Des données chiffrées indiquent que 28% des abandons ont lieu à l’étape de considération et que 35% des abandons se produisent à l’étape de commande.

💡 Astuce mémo

Déclencheur → Considération → Commande : ce qui fait avancer, ce qui fait hésiter, puis ce qui fait cliquer.

📖 8. Points de friction et Moments of Truth

🔑 Notions clés & Définitions

• Étape 3 Commande : Étape du parcours où l’utilisateur sélectionne, personnalise, paie puis valide la commande dans l’app.
• Passage à l’acte décisif : Moment où la commande est validée, déclenchant une décision finale et donc un risque élevé d’abandon si ça bloque.
• Friction paiement : Ensemble des problèmes qui surviennent pendant le paiement et empêchent la validation de la commande.
• Moment de vérité : Moment où l’expérience vécue confirme ou contredit la promesse perçue avant et pendant la commande.
• Friction expérience : Difficultés qui dégradent la satisfaction après la livraison ou le retrait, notamment via attente, erreurs ou décalage visuel.

📝 Points essentiels

• 28% des abandons ont lieu à l’étape 3, ce qui en fait une zone critique du parcours.
• 35% des abandons totaux se produisent au passage à l’acte lors de la validation de commande.
• Le bug à l’étape paiement est le principal point de friction, responsable d’une part majeure des abandons.
• Une personnalisation trop complexe (plus de 5 étapes pour retirer un ingrédient) augmente le risque d’abandon.
• Apple Pay peut parfois ne pas être reconnu à cause de bugs iOS, bloquant le paiement.
• Le temps d’attente estimé non affiché avant validation génère de l’anxiété et favorise l’abandon.

💡 Astuce mémo

Paiement = Acte : si ça bug ou si l’attente est floue, l’utilisateur s’arrête (35%).

📖 9. Atelier CJM sur Miro : cas Burger King

🔑 Notions clés & Définitions

• Neutralité de l’expérience : État émotionnel où l’utilisateur ne ressent ni déception ni enthousiasme quand l’expérience reste banale.
• Surprise positive : Émotion de satisfaction quand le produit dépasse les attentes et crée un effet “waouh”.
• Friction points : Ensemble des obstacles qui dégradent le parcours client et augmentent l’anxiété ou l’insatisfaction.
• Erreur de commande : Défaillance où un ingrédient n’est pas retiré comme demandé, générant une colère ou une déception.
• Programme fidélité illisible : Caractéristique d’un dispositif de récompenses difficile à comprendre, avec des seuils flous et peu de clarté.

📝 Points essentiels

• Le temps d’attente non communiqué augmente l’anxiété client pendant le parcours.
• L’erreur de commande (ingrédient non retiré) est signalée dans 22% des cas.
• La qualité perçue peut baisser quand le résultat réel est inférieur à la photo affichée dans l’app.
• Un moment positif (burger encore chaud et bag bien présenté) favorise le partage sur Instagram.
• Le NPS moyen de l’app Burger King France est de 31, jugé insuffisant pour une marque premium fast food.
• La fidélisation vise à transformer un acheteur en ambassadeur, avec un défi particulier pour la Gen Z STRB508.

💡 Astuce mémo

Anxiété = attente non dite ; Déception = photo > réel ; Ambassadeur = chaud + bien présenté.

📖 10. Plan d’amélioration et KPI par étape du parcours

🔑 Notions clés & Définitions

• CJM : La CJM est une carte du parcours client qui sert à mettre en évidence les blocages et à prioriser les corrections plutôt qu’à décrire l’existant.
• Quick Wins : Les Quick Wins sont des actions rapides et ciblées qui corrigent un irritant précis pour obtenir un gain mesurable à court terme.
• Objectifs SMART : Les objectifs SMART sont formulés pour être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
• Logique AIDA revisitée : La logique AIDA revisitée découpe le parcours en niveaux (découverte à fidélisation) pour associer à chaque niveau des objectifs et des KPI.
• KPI pertinent : Un KPI pertinent relie un objectif stratégique à une mesure chiffrée, exploitable pour agir, et comparée à une baseline ou un benchmark.

📝 Points essentiels

• Sans friction points documentés, les recommandations manquent de crédibilité et la priorisation devient fragile.
• Étape 4 : corriger le bug Apple Pay pour augmenter le taux de conversion de +15%.
• Étape 4 : simplifier la personnalisation en 1 étape pour réduire l’abandon E3 de −20%.
• Étape 4 : afficher le temps d’attente dès la commande pour augmenter le CSAT de +8 points.
• Étape 5 : refondre le programme fidélité avec des récompenses immédiates pour faire passer le NPS app de 31 à 50.
• Étape 5 : utiliser l’UGC TikTok pour la découverte afin d’augmenter le Reach de +30% chez les 18–25 ans.

💡 Astuce mémo

CJM → Bloqueurs → Priorités ; Quick Wins = Bug/Frictions → KPI qui bouge.

📖 11. Matrice Impact Effort et priorisation des actions

🔑 Notions clés & Définitions

• Matrice Impact/Effort : Matrice de priorisation qui classe les actions selon leur impact attendu et l’effort nécessaire pour les mettre en œuvre.
• Quick wins : Actions à fort impact et faible effort à lancer en priorité car elles apportent des résultats rapides avec peu de ressources.
• Projets majeurs : Actions à fort impact mais fort effort à planifier avec budget et organisation avant exécution.
• Petits plus : Actions à faible impact et faible effort à réaliser seulement si du temps est disponible.
• À éviter : Actions à faible impact et fort effort à abandonner car elles consomment des ressources sans bénéfice notable.

📝 Points essentiels

• Notoriété se mesure via un taux de mémorisation publicitaire issu d’un post-test ou sondage, avec un seuil de > 30% en FMCG.
• Engagement se calcule avec (Likes + Coms + Partages) / Reach, et un seuil de 1,5–3% sur Instagram.
• Conversion se calcule par Achats / Visiteurs × 100, avec un seuil de 2–4% en e-commerce.
• Satisfaction se suit avec le Net Promoter Score (NPS) = % Promoteurs − % Détracteurs, et un seuil > 50 pour un niveau excellent.
• Fidélisation se pilote avec le Customer Lifetime Value (CLV) via panier moyen × fréquence × durée, en référence au benchmark du secteur.
• Prioriser les actions correctives en classant chaque action dans la matrice Impact/Effort : Quick wins d’abord, Projets majeurs planifiés, Petits plus si temps, À éviter abandonné.

💡 Astuce mémo

Impact élevé attire l’attention, Effort faible accélère : Quick wins d’abord, puis Projets majeurs, Petits plus si temps, À éviter si effort pour peu d’impact.

📖 12. Études publicitaires pré-test et post-test

🔑 Notions clés & Définitions

• Sondage publicitaire : Méthode d’enquête qui collecte des avis et intentions auprès d’un échantillon pour estimer l’impact d’une publicité avant ou après diffusion.
• Day-after recall : Technique de rappel déclaratif qui mesure la mémorisation d’une publicité peu de temps après son exposition.
• Tracking publicitaire : Dispositif de suivi qui observe l’évolution des performances et des comportements liés à une campagne dans le temps.
• Étude qualitative : Approche fondée sur des données verbales et interprétatives pour comprendre motivations, ressentis et perceptions autour d’une publicité.
• Étude quantitative : Approche fondée sur des données chiffrées pour mesurer l’ampleur d’un effet publicitaire et comparer des résultats.

📝 Points essentiels

• Le pré-test sert à anticiper l’efficacité d’une création avant diffusion, tandis que le post-test vérifie l’impact réel après diffusion.
• Le day-after recall cible la mémorisation à court terme en demandant aux répondants ce dont ils se souviennent après exposition.
• Le tracking permet d’observer des tendances et de relier la campagne à des indicateurs de performance au fil du temps.
• Les méthodes quali et quanti se complètent : la quali éclaire les raisons, la quanti mesure l’ampleur et la comparaison.
• Les résultats alimentent l’optimisation des campagnes futures et le pilotage du ROI.
• En pratique, on combine souvent plusieurs sources (ex. déclaratif, suivi, enquêtes) pour limiter les biais d’une seule mesure.

💡 Astuce mémo

Pré-test = prévoir (sondage/qualité), Post-test = prouver (day-after recall + tracking).

📊 Tableaux de synthèse

Qualitative vs quantitative (choix selon l’objectif)

Critère	Qualitative	Quantitative
Objectif	Comprendre en profondeur motivations, freins, représentations	Quantifier, mesurer fréquences et corrélations
Échantillon	10 à 30 personnes (non représentatif statistiquement)	300+ personnes (représentatif statistiquement)
Méthodes	Entretiens IDI, focus groups, observations, netnographie	Questionnaire, sondage, panel, A/B test, eye-tracking
Données	Verbatims, analyse thématique, insights	Scores, indices, tableaux croisés, statistiques

Données primaires vs secondaires

Critère	Primaires	Secondaires
Collecte	Spécifiquement pour l’étude en cours	Déjà existantes, collectées à d’autres fins
Exemples	Questionnaire, entretiens, focus group, observation/mystery shopping	Statista/Nielsen/Mintel, rapports INSEE/Banque de France, CRM internes, articles académiques/benchmarks
Avantage	Fraîches, adaptées à l’objectif précis	Rapides d’accès et moins coûteuses
Limite	Coûteuses et longues à collecter	Potentiellement obsolètes ou inadaptées

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre la phase Analyser (où l’étude sert à réduire l’incertitude) avec une simple collecte de données sans exploitation.
2. Croire que la CJM décrit “ce qui existe” au lieu de révéler les friction points et prioriser les corrections.
3. Mélanger UX et parcours client : l’UX porte sur l’interaction digitale, le parcours client sur la relation globale de la découverte à la fidélisation.
4. Prendre un échantillon de 10–30 comme “représentatif statistiquement” : en quali, l’objectif est l’exploration, pas la généralisation.
5. Utiliser des données secondaires comme si elles étaient “fraîches” et parfaitement adaptées : elles peuvent être obsolètes ou inadaptées.
6. Confondre Moment of Truth et ZMOT : le MOT est un instant décisif global, le ZMOT est le moment digital pré-achat avant contact direct.
7. Oublier que les panels sont une interrogation répétée sur les mêmes indicateurs (mêmes items, échantillon permanent), pas un sondage ponctuel.

✅ Checklist Examen

1. Définir une étude marketing et expliquer son rôle de premier maillon de la démarche marketing (phase Analyser) pour réduire l’incertitude.
2. Lister les 3 phases de la démarche d’étude marketing (Conception → Réalisation → Exploitation) et associer les étapes 1 à 9 à chaque phase.
3. Savoir formuler la question d’étude en objectifs mesurables et choisir la nature des informations (quali/quanti/mixte) puis le protocole (méthode, cible, échantillon, terrain).
4. Distinguer études qualitatives et quantitatives : objectif, taille d’échantillon, méthodes, types de données et usages typiques.
5. Définir données primaires et données secondaires, puis citer au moins deux exemples de chaque et leurs avantages/limites.
6. Expliquer ce qu’est un panel et en quoi il diffère d’un sondage ponctuel, puis distinguer panels consommateurs, détaillants et d’audience avec leur mesure.
7. Définir UX et parcours utilisateur, puis définir parcours client et expliquer la différence de focus (ergonomie/usabilité vs émotion/satisfaction/fidélisation).
8. Définir la Customer Journey Map (CJM) et citer ses 5 étapes et ses 4 dimensions à cartographier (canaux, actions, émotions, friction points).
9. Expliquer ce qu’est un point de friction et ce qu’est un Moment of Truth, puis situer le ZMOT comme moment digital pré-achat (avant contact direct).
10. Savoir interpréter un cas CJM : identifier des friction points et des moments de plaisir à partir des canaux/actions/émotions, et relier ces irritants à des opportunités d’amélioration priorisées.
11. Maîtriser la logique KPI : définir un KPI pertinent (lié à un objectif, mesurable, actionnable, comparé à baseline/benchmark) et associer les KPI aux étapes (notoriété, considération, décision, fidélisation).
12. Expliquer les études publicitaires pré-test vs post-test : rôle, méthodes citées (day-after recall, tracking, quali/quanti) et ce que chaque test permet de mesurer.