Hoja de repaso: Introduction à la biscuiterie normande

📋 Plan du Cours

1. Origine et implantation de la biscuiterie
2. Chiffres clés et label Entreprise du patrimoine vivant
3. Objectifs commerciaux pour la période 2024
4. Évolution du chiffre d’affaires 2020 à 2022
5. Chiffres clés du marché biscuits et gâteaux
6. Répartition des ventes et export de la production
7. Consommation, premiumisation et montée du bio
8. Gamme de produits et engagements qualité
9. Marché des biscuits apéritifs salés et concurrence
10. Campagne e-mailing et animation L’apéritif normand
11. Organisation des portes ouvertes et matériel nécessaire
12. Résultats financiers et enquête de satisfaction

📖 1. Origine et implantation de la biscuiterie

🔑 Notions clés & Définitions

• Sablé : Nom d’une sorte de gâteau normand, associé à une pâtisserie qui s’émiette comme du sable à la dégustation.
• Biscuiterie de l’Abbaye : Entreprise normande installée à Lonlay l’Abbaye, spécialisée dans la fabrication de sablés et autres biscuits.
• Lonlay l’Abbaye : Petit village normand où la fabrication du sablé a été initiée puis reprise au fil des générations.
• Le Val : Lieu-dit à Lonlay l’Abbaye où la biscuiterie est implantée pour produire ses biscuits.
• Entreprise du patrimoine vivant : Label attribué à une entreprise, mentionné ici pour la biscuiterie en 2019.

📝 Points essentiels

• L’origine du sablé est située au début du 18e siècle en Normandie, avec une description d’une pâtisserie recherchée qui s’émiette à la consommation.
• Vers 1870, le terme « sablé » apparaît dans le dictionnaire comme nom d’une sorte de gâteau en Normandie.
• La fabrication locale démarre à Lonlay l’Abbaye avec le boulanger Virgile Fouilleul, qui cuit des sablés au feu de bois dans des moules du village.
• Après la disparition de Virgile Fouilleul, son gendre Georges Lautour reprend l’activité et relance la production de sablé normand après son retour de mobilisation pendant la Seconde Guerre mondiale.
• La biscuiterie est installée au lieu-dit « Le Val » (61700 Lonlay l’Abbaye) et produit notamment sablés, galettes, cookies et « pur beurre ».
• En 2019, la biscuiterie reçoit le label « Entreprise du patrimoine vivant ».

💡 Astuce mémo

Sablé = Normandie (XVIIIe) puis dictionnaire (vers 1870) ; Lonlay l’Abbaye = Le Val (implantation).

📖 2. Chiffres clés et label Entreprise du patrimoine vivant

🔑 Notions clés & Définitions

• Entreprise du patrimoine vivant : Label public qui distingue des entreprises aux savoir-faire artisanaux et industriels d’excellence, transmis et valorisés sur le territoire.
• Biscuiterie de l’Abbaye : Entreprise commerciale qui vend des biscuits et gâteaux via des boutiques en nom propre et via la grande distribution.
• Boutiques en nom propre : Canal de distribution où l’entreprise exploite directement ses points de vente physiques pour commercialiser ses produits.
• Grande distribution : Réseau de distribution de masse où l’entreprise est référencée en magasin, notamment dans des rayons dédiés ou en tête de gondole.

📝 Points essentiels

• La Biscuiterie de l’Abbaye dispose de 3 boutiques en nom propre : Lonlay l’Abbaye (Orne 61), Bagnoles de l’Orne (Orne 61) et Granville (Manche 50).
• L’entreprise est aussi présente dans la grande distribution, le plus souvent dans les rayons « produits régionaux » ou en tête de gondole.
• Le développement visé commence par le Calvados (14) pour renforcer le positionnement régional et obtenir de nouveaux référencement dans les autres départements normands.
• Le label « Entreprise du patrimoine vivant » sert de repère de valorisation des savoir-faire, utile pour appuyer un discours commercial et une image de marque.

💡 Astuce mémo

Patrimoine vivant = « savoir-faire reconnu » ; distribution = « 3 boutiques + magasins (rayon régional / tête de gondole) ».

📖 3. Objectifs commerciaux pour la période 2024

🔑 Notions clés & Définitions

• Courriel commercial : Un courriel commercial est un message professionnel envoyé à des prospects pour obtenir des rendez-vous.
• Prospects : Les prospects sont des clients potentiels à contacter afin de déclencher des rendez-vous commerciaux.
• Objections clients : Les objections clients sont des réserves ou difficultés exprimées par un prospect qui empêchent l’accord immédiat.
• Semaine du 8 au 12 avril : La semaine du 8 au 12 avril est la période imposée pour planifier les rendez-vous de chaque prospect.

📝 Points essentiels

• Le courriel doit être préparé à partir de la messagerie professionnelle indiquée : [email protected].
• Les rendez-vous doivent avoir des dates et des heures de début et de fin planifiées pour chaque prospect sur la semaine du 8 au 12 avril.
• Trois objections doivent recevoir des réponses adaptées, prêtes à être utilisées lors des échanges avec les prospects.
• Le marché des biscuits et gâteaux regroupe 80 familles de produits et 115 entreprises.
• En 2022, la grande distribution réalise 3 918 millions € de ventes et 564 736 tonnes.
• En 2022, les biscuits et cookies pèsent 40% des ventes en volume, les gâteaux 38,3%, le goûter 16,8% et le petit déjeuner 3,1%.

💡 Astuce mémo

Courriel→Rendez-vous : 8-12 avril + 3 objections à préparer.

📖 4. Évolution du chiffre d’affaires 2020 à 2022

🔑 Notions clés & Définitions

• Chiffre d’affaires TTC : Le chiffre d’affaires TTC correspond au montant facturé incluant toutes taxes, utilisé ici pour mesurer l’évolution du marché.
• Évolution annuelle : L’évolution annuelle mesure la variation du chiffre d’affaires entre deux années consécutives, 2020→2021 puis 2021→2022.
• Évolution globale : L’évolution globale mesure la variation du chiffre d’affaires entre 2020 et 2022, pour résumer la tendance sur la période.
• Marché des biscuits et gâteaux : Le marché des biscuits et gâteaux regroupe les ventes de biscuits et gâteaux, évaluées via le chiffre d’affaires TTC en France.

📝 Points essentiels

• Valeurs TTC du marché (en millions €) : 2020 = 3628, 2021 = 3679, 2022 = 3918.
• Évolution 2020→2021 : calculer la différence 3679−3628 puis le taux (différence / 3628).
• Évolution 2021→2022 : calculer la différence 3918−3679 puis le taux (différence / 3679).
• Évolution globale 2020→2022 : calculer la différence 3918−3628 puis le taux (différence / 3628).
• Le travail demandé inclut de présenter le détail des calculs pour chaque période (2020→2021, 2021→2022) et pour l’ensemble (2020→2022).
• Les chiffres d’affaires sont fournis pour comparer directement les années 2020, 2021 et 2022 sans autre hypothèse chiffrée.

💡 Astuce mémo

Différence puis taux : (CA2−CA1) et (CA2−CA1)/CA1, à appliquer pour 2020→2021, 2021→2022 et 2020→2022.

📖 5. Chiffres clés du marché biscuits et gâteaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Calvados 14 : Le Calvados est le département ciblé pour la campagne, identifié par le numéro 14.
• Rendez-vous prospect : Un rendez-vous prospect est un créneau planifié pour rencontrer un prospect intéressé par l’offre.
• Visite client : Une visite client est un créneau de rencontre réservé à un client, compté avec une durée fixe.
• Temps de trajet intra-ville : Le temps de trajet intra-ville correspond au déplacement entre deux rendez-vous situés dans la même ville.
• Temps de trajet inter-villes : Le temps de trajet inter-villes correspond au déplacement entre deux rendez-vous situés dans deux villes différentes.

📝 Points essentiels

• La campagne d’e-mailing cible les responsables de magasins ou chefs de rayon du département du Calvados (14).
• Pour un client, une visite compte pour 1 heure dans l’agenda.
• Pour un prospect, une visite compte pour 3/4 heure (45 minutes) dans l’agenda.
• Le trajet entre deux rendez-vous dans la même ville est évalué à 30 minutes.
• Le trajet entre deux rendez-vous dans deux villes différentes est évalué à 1 heure.

💡 Astuce mémo

Client 1h vs Prospect 45 min ; Trajet même ville 30 min vs villes différentes 1h.

📖 6. Répartition des ventes et export de la production

🔑 Notions clés & Définitions

• Taux de pénétration : Le taux de pénétration mesure la part des consommateurs qui achètent un produit ou une catégorie donnée.
• Premiumisation : La premiumisation est une stratégie qui consiste à monter en gamme un produit en le proposant sous une version plus chère et plus valorisée.
• Marché de l’apéritif : Le marché de l’apéritif regroupe les ventes des produits consommés à l’apéritif, comme les biscuits apéritifs et produits salés.
• Marché des biscuits apéritifs : Le marché des biscuits apéritifs correspond aux ventes de biscuits salés consommés à l’apéritif, incluant plusieurs familles de produits.
• Bio (biscuits apéritifs) : Le segment bio regroupe les ventes de biscuits apéritifs issus de l’agriculture biologique.

📝 Points essentiels

• En 2020, le marché de l’apéritif atteint 1,8 milliard d’euros de chiffre d’affaires.
• Le taux de pénétration des biscuits apéritifs auprès des consommateurs français est de 97 %.
• Sur le 1er semestre 2021, les ventes de biscuits apéritifs progressent de +6,9 % en valeur et +6,3 % en volume.
• En 2020, le marché des biscuits apéritifs bio représente près de 19,97 millions d’euros.
• Le marché des biscuits et gâteaux est en premiumisation : les Français en achètent moins mais à un prix plus élevé.
• En 2014, l’épicerie sucrée bio pèse 1,4 % du rayon biscuits et gâteaux en volume, contre 2,4 % en 2018.

💡 Astuce mémo

Pénétration = “% de consommateurs” ; Premiumisation = “moins d’achats, plus cher”.

📖 7. Consommation, premiumisation et montée du bio

🔑 Notions clés & Définitions

• Premiumisation : La premiumisation est une démarche qui consiste à monter en gamme un produit ou service existant, par une version plus « luxe » ou des déclinaisons premium.
• Épicerie sucrée bio : L’épicerie sucrée bio désigne les produits bio du rayon biscuits et gâteaux, dont la progression est particulièrement marquée en volume.
• Agriculture biologique : L’agriculture biologique est un mode de production qui vise des pratiques respectueuses de l’environnement, utilisé ici pour qualifier l’origine des blés.
• Réduction de l’empreinte écologique : La réduction de l’empreinte écologique regroupe les actions visant à diminuer l’impact environnemental, notamment via les emballages et leurs formats.

📝 Points essentiels

• En 2014, l’épicerie sucrée bio représentait 1,4 % du rayon biscuits et gâteaux en volume, contre 2,4 % en 2018.
• La premiumisation consiste à proposer une version « luxe » ou des déclinaisons premium d’un produit déjà existant.
• La Biscuiterie de l’Abbaye indique que, depuis fin 2020, ses blés sont issus de l’agriculture biologique.
• L’entreprise cherche à réduire ses emballages et évalue l’impact environnemental de chaque nouveau produit.
• Un exemple donné : le nouveau format de barquette et d’étui carton des Sablés d’Antan réduit l’impact carbone de 11%.
• Les produits bio cités dans la gamme de l’entreprise incluent les biscuits bio.

💡 Astuce mémo

Bio monte : 1,4% (2014) → 2,4% (2018) ; Premium = même produit, version plus « luxe » ; Écologie = emballage → -11% carbone.

📖 8. Gamme de produits et engagements qualité

🔑 Notions clés & Définitions

• Crème ail ciboulette : Produit de la gamme d’apéritifs normands vendu en pot de 100 g à 2,25 € TTC.
• Crème oignon : Produit de la gamme d’apéritifs normands vendu en pot de 100 g à 2,25 € TTC.
• Crème mimolette : Produit de la gamme d’apéritifs normands vendu en pot de 100 g à 2,25 € TTC.
• Crème camembert : Produit de la gamme d’apéritifs normands vendu en pot de 100 g à 2,25 € TTC.
• Kit apéritif normand : Produit pack de la gamme d’apéritifs normands vendu à 14,10 € TTC pour 400 g.

📝 Points essentiels

• Les crèmes ail ciboulette, oignon, mimolette et camembert sont proposées à 2,25 € TTC pour 100 g.
• Le kit apéritif normand est vendu 14,10 € TTC pour 400 g.
• L’apéritif normand andouille de Vire est vendu 2,55 € TTC pour 100 g.
• Depuis fin 2020, les blés utilisés sont issus de l’agriculture biologique ou de la filière CRC®.
• La farine de blé CRC® provient de la Minoterie Bois Olives.
• L’entreprise utilise une farine de blé CRC® locale pour préserver la biodiversité et mieux rémunérer les agriculteurs.

💡 Astuce mémo

4 crèmes à 2,25 € (ail ciboulette, oignon, mimolette, camembert) + 1 andouille de Vire à 2,55 € + 1 kit à 14,10 €.

📖 9. Marché des biscuits apéritifs salés et concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché local : Un marché local regroupe les clients et commerces d’une zone géographique proche, ce qui influence les actions de communication et de distribution.
• Concurrence : La concurrence correspond aux autres acteurs qui proposent des produits similaires et cherchent à capter la même clientèle.
• Communication de proximité : La communication de proximité vise à toucher des visiteurs potentiels dans un rayon géographique défini, via des canaux accessibles localement.
• Objectif de chiffre d’affaires : Un objectif de chiffre d’affaires fixe une cible de ventes à atteindre sur une période donnée pour évaluer la performance commerciale.
• Rentabilité d’une opération : La rentabilité mesure si une opération commerciale génère un résultat suffisant par rapport à ses coûts.

📝 Points essentiels

• L’opération portes ouvertes est pensée pour attirer des visiteurs via des actions locales (marché de producteurs, visites, ventes directes, dégustations).
• Le rayon de diffusion des flyers est fixé à 30 km autour des offices de tourisme et commerces.
• L’action est prévue pour être renouvelée tous les 2 ans afin de maintenir la visibilité dans le temps.
• L’objectif de chiffre d’affaires annoncé est de 4 500 € HT, à comparer aux ventes réellement obtenues.
• L’atteinte de l’objectif se juge à l’aide d’un ratio, puis la rentabilité s’analyse en mettant en relation résultats et coûts de l’opération.
• Les retombées qualitatives sont évaluées à partir d’un questionnaire de satisfaction remis aux visiteurs, avec identification des points positifs et axes d’amélioration.

💡 Astuce mémo

Rayon 30 km + cible 4 500 € HT : proximité pour attirer, ratio pour vérifier, puis rentabilité pour conclure.

📖 10. Campagne e-mailing et animation L’apéritif normand

🔑 Notions clés & Définitions

• E-mailing : Outil de prospection qui envoie des messages ciblés à une liste de contacts pour informer et inciter à une action commerciale.
• Animation dégustation : Dispositif d’accueil où les visiteurs goûtent des produits et reçoivent des explications pour améliorer l’expérience sur place.
• Portes ouvertes : Événement d’entreprise destiné à accueillir le public, présenter l’offre et recueillir des retours via une enquête de satisfaction.
• Complément de rémunération : Part variable versée aux commerciaux en plus du salaire mensuel lors de manifestations le week-end.
• Enquête de satisfaction : Questionnaire qui mesure la perception des visiteurs (accueil, visite guidée, dégustation, ambiance, exposants) et compare plusieurs éditions.

📝 Points essentiels

• Les commerciaux perçoivent un complément de rémunération à chaque participation à une manifestation le week-end (foire, salon, portes ouvertes).
• Le montant dépend de l’ancienneté du commercial au moment des portes ouvertes et du chiffre d’affaires réalisé pendant l’opération.
• Si l’ancienneté est <1 an, la prime est de 100 euros et la commission est de 1% du chiffre d’affaires.
• Si l’ancienneté est entre 1 et 2 ans, la prime est de 150 euros et la commission est de 2% du chiffre d’affaires.
• Si l’ancienneté est >2 ans, la prime est de 200 euros et la commission est de 3% du chiffre d’affaires.
• En 2022, l’accueil est jugé majoritairement positif (S 38% et TS 33%) contre 2024 (S 45% et TS 12%).

💡 Astuce mémo

Prime selon l’ancienneté : <1 an = 100€ (1%), 1-2 ans = 150€ (2%), >2 ans = 200€ (3%).

📖 11. Organisation des portes ouvertes et matériel nécessaire

🔑 Notions clés & Définitions

• Ambiance : L’ambiance correspond à l’impression générale ressentie par les visiteurs pendant les portes ouvertes.
• Qualité et diversité des exposants : La qualité et la diversité des exposants décrivent le niveau perçu et la variété des participants au marché local.
• Temps d’attente entre les animations : Les temps d’attente entre les animations désignent la durée perçue par les visiteurs entre deux moments d’animation.
• NS : NS signifie Non satisfaisant et regroupe les avis jugés insuffisants par les visiteurs.
• TS : TS signifie Très satisfaisant et regroupe les avis jugés très positifs par les visiteurs.

📝 Points essentiels

• En 2022, la note moyenne d’ambiance (327 visiteurs) est de 5,75 sur 10.
• En 2024, la note moyenne d’ambiance (405 visiteurs) est de 5,42 sur 10.
• Pour la qualité et la diversité des exposants, la part « S » passe de 47% (2022) à 39% (2024).
• Pour la qualité et la diversité des exposants, la part « TS » passe de 35% (2022) à 45% (2024).
• Pour les temps d’attente, la part « TS » passe de 55% (2022) à 3% (2024).
• Pour les temps d’attente, la part « PS » passe de 4% (2022) à 38% (2024).

💡 Astuce mémo

Ambiance : 2022 5,75 → 2024 5,42 ; Attente : 2022 très satisfaisant (55%) → 2024 quasi plus (3%).

📖 12. Résultats financiers et enquête de satisfaction

🔑 Notions clés & Définitions

• Chiffre d’affaires hors taxe : Le chiffre d’affaires hors taxe correspond aux ventes réalisées avant déduction de la TVA.
• Coût de revient des marchandises vendues : Le coût de revient des marchandises vendues regroupe les dépenses directement liées aux produits vendus.
• Frais de personnel (gratification) : Les frais de personnel (gratification) désignent la rémunération versée au titre de l’opération.
• Coût annuel d’achat de matériel : Le coût annuel d’achat de matériel correspond aux dépenses de matériel évaluées sur une année.

📝 Points essentiels

• Le tableau des commerciaux donne un chiffre d’affaires HT pour les Portes Ouvertes 2024 : M. VERDIER 1119 €, M. SIMON 2850 €, C. VIVION 1856 €.
• Les coûts listés pour l’opération Portes Ouvertes 2024 incluent Boissons 375 €, Publicité 350 €, Coût de revient des marchandises vendues 3952 € et Frais de personnel (Gratification).
• Un coût annuel d’achat de matériel de 250 € est indiqué dans les coûts de l’opération.
• Pour un flyer portant sur des produits alimentaires manufacturés, une mention d’éducation nutritionnelle doit figurer sur le document.
• Aucune mention type obligatoire n’est imposée, mais des exemples de formulations sont proposés (ex. cinq fruits et légumes par jour, activité physique régulière, éviter trop gras/trop sucré/trop salé, éviter de grignoter
• Comparaison : Chiffres d’affaires HT (ventes) vs Coûts (dépenses) servent à déterminer le résultat de l’opération.

💡 Astuce mémo

CA HT = Entrées ; Coûts = Sorties : Résultat = Entrées − Sorties.

📅 Repères chronologiques

Date	Événement
début du 18e siècle	Origine du sablé en Normandie (pâtisserie qui s’émiette comme du sable)
vers 1870	Le mot « sablé » apparaît dans le dictionnaire (gâteau en Normandie)
2019	Label « Entreprise du patrimoine vivant » pour la biscuiterie
janvier 2024	Recrutement de Camille Vivion en tant que commercial(e)
08-12 avril 2024	Semaine de planification des rendez-vous prospects
printemps 2024	Décision de développer la notoriété via des actions terrain et la création d’événements locaux
juin à septembre 2024	Période d’événements liés au 80ème anniversaire du débarquement en Normandie
21 et 22 septembre 2024	Portes ouvertes (samedi 21 et dimanche 22 septembre 2024)

📊 Tableaux de synthèse

Répartition des avis (accueil) 2022 vs 2024

Année	S	TS	NS/PS
2022	38%	33%	NS 12% ; PS 17%
2024	45%	12%	NS 19% ; PS 24%

Prime et commission selon l’ancienneté

Ancienneté	Prime	Commission
<1 an	100 euros	1% du CA
1 à 2 ans	150 euros	2% du CA
>2 ans	200 euros	3% du CA

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre l’évolution en valeur (différence de CA) et le taux (différence divisée par le CA de départ) lors de 2020→2021 et 2021→2022.
2. Oublier que les visites comptent 1h pour un client mais 45 min (3/4 h) pour un prospect, ce qui fausse l’agenda.
3. Se tromper de logique de trajet : 30 min si même ville, 1h si villes différentes, et 1h30 pour le déjeuner incluant le trajet.
4. Inverser les catégories d’avis au questionnaire (NS/PS/S/TS) : NS = Non satisfaisant, TS = Très satisfaisant.
5. Calculer le résultat des portes ouvertes avec CA TTC au lieu de CA HT, alors que l’objectif est en euros HT.
6. Mélanger les canaux de distribution : boutiques en nom propre (3) vs grande distribution (rayons « produits régionaux »/tête de gondole).
7. Prendre la prime/commission comme un montant fixe sans tenir compte de l’ancienneté et du chiffre d’affaires réalisé pendant l’opération.

✅ Checklist Examen

1. Identifier l’origine du sablé (début du 18e siècle) et la définition du mot « sablé » (vers 1870) puis replacer l’implantation à Lonlay l’Abbaye au lieu-dit « Le Val ».
2. Expliquer la transmission de l’activité : Virgile Fouilleul, puis Georges Lautour après mobilisation, et préciser les produits fabriqués (sablés, galettes, cookies, « pur beurre »).
3. Citer les repères chiffrés de l’entreprise (au moins : 2019 label, export 11% en 43 pays, et un autre chiffre).
4. Rappeler les canaux de distribution : 3 boutiques en nom propre (Lonlay l’Abbaye, Bagnoles de l’Orne, Granville) et la présence en grande distribution (rayons régionaux/tête de gondole).
5. Préparer le courriel commercial à partir de la messagerie professionnelle indiquée et relier l’objectif à l’obtention de rendez-vous.
6. Planifier les rendez-vous sur la semaine du 8 au 12 avril 2024 en respectant : premier à 9h00 au plus tôt, dernier à 16h15 au plus tard, et les contraintes de durée/temps morts.
7. Construire l’agenda en appliquant strictement les durées : client 1h, prospect 45 min, trajet même ville 30 min, trajet inter-villes 1h, déjeuner 1h30 incluant le trajet suivant.
8. Préparer des réponses adaptées à trois objections possibles (3 objections à traiter) en cohérence avec la prospection terrain et l’offre présentée.
9. Analyser l’évolution du marché biscuits et gâteaux : utiliser CA TTC 2020=3628, 2021=3679, 2022=3918 et fournir différence + taux pour 2020→2021, 2021→2022, puis 2020→2022.
10. Caractériser le marché en 2022 : 80 familles, 115 entreprises, 3918 millions € et la répartition en volume (40% biscuits/cookies, 38,3% gâteaux, 16,8% goûter, 3,1% petit déjeuner).
11. Exploiter les données de prospection e-mailing : cible Calvados (14) et intégrer le lien pour que les prospects communiquent leurs disponibilités.
12. Préparer l’opération portes ouvertes : dates (21-22 septembre 2024, 10h-18h), rayon de diffusion flyers (30 km), matériel nécessaire, puis calculer le coût HT du matériel et analyser l’atteinte de l’objectif CA HT 4 500€
13. Calculer la rentabilité en comparant CA HT et coûts (boissons, publicité, coût de revient marchandises vendues, frais de personnel, coût annuel matériel) et déterminer le résultat (entrées − sorties).
14. Analyser les retombées qualitatives : repérer points positifs et axes d’amélioration à partir des résultats d’enquête (accueil, visite guidée, dégustation, ambiance, exposants, temps d’attente) et proposer trois actions.