Revision sheet: Marketing management

📋 Plan du Cours

1. Marketing et orientations de l’entreprise
2. Valeur, satisfaction et fidélisation
3. Planification et plan marketing
4. Information et mesure de la demande
5. Macro-environnement marketing
6. Comportements d’achat et marchés
7. Concurrence et choix des cibles
8. Positionnement et cycle de vie
9. Produits, marques et services
10. Prix, distribution et commerce
11. Commerce et appareil commercial
12. Logistique commerciale et distribution
13. Communication marketing intégrée
14. Publicité et promotion des ventes
15. Vente et relations publiques
16. Marketing direct et en ligne
17. Organisation et contrôle marketing
18. Évolution des circuits de distribution

📖 1. Marketing et orientations de l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Consiste à créer, promouvoir et distribuer des biens et services de valeur pour autrui.
• Marketing relationnel : Vise à établir des relations de long terme mutuellement satisfaisantes avec les clients, fournisseurs et distributeurs afin de conserver la préférence commerciale.

★ À maîtriser

• Le marketing régule la demande en influant sur son niveau, son rythme et sa structure, au moyen de décisions allant du choix des produits à des éléments tactiques comme la couleur de l’emballage.

📌 L’optique marketing cherche à satisfaire les besoins et désirs du marché cible plus efficacement que la concurrence, tandis que l’optique du marketing sociétal ajoute l’amélioration du bien-être du consommateur et de la société.

Compléments

• Le marketing peut être intuitif, codifié ou créatif et concerner des biens, des services, des expériences, des événements, des personnes, des endroits, des propriétés, des organisations, des informations et des idées.

📖 2. Valeur, satisfaction et fidélisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Satisfaction client : La satisfaction d’un acheteur résulte du jugement selon lequel les performances de l’entreprise atteignent ou dépassent ses attentes.

★ À maîtriser

📐 Formule — La valeur délivrée au client correspond à la différence entre la valeur totale perçue et le coût total : $VDC = VTP - CT$.

• La valeur globale comprend la valeur du produit, du service, du personnel et de l’image.

• Conquérir un prospect coûte cinq fois plus cher que fidéliser un client actuel.

Compléments

• Le coût total comprend le coût en argent, en temps, en énergie et en dimension psychologique.

• Une entreprise efficace maîtrise le management de l’innovation, le contrôle des stocks, la gestion de la trésorerie et le service client en développant un réseau de coopération.

📖 3. Planification et plan marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Planification stratégique : Met en phase les objectifs, les ressources et les compétences d’une entreprise avec les opportunités offertes sur le marché.

★ À maîtriser

• Au niveau de l’entreprise, la planification stratégique consiste à définir la mission, identifier les domaines d’activité, répartir les ressources et combler les écarts par le développement de nouvelles activités.

• Un plan marketing suit quatre temps: analyser les opportunités, choisir la stratégie, la traduire en plan d’action, puis mettre en œuvre, contrôler ce plan

Compléments

• Un plan marketing comprend notamment un résumé, une étude de la situation commerciale, une analyse des attraits et atouts, des objectifs, une stratégie, des programmes d’action, des comptes de résultats prévisionnels et des modes de contrôle.

📖 4. Information et mesure de la demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Système d’information marketing : Qualifie les besoins en information et y répond en obtenant et diffusant à temps l’information souhaitée.

★ À maîtriser

• Un système d’information marketing comporte les états comptables et financiers, l’intelligence marketing, les études et recherches commerciales et un modèle informatisé d’aide à la décision.

• Une étude de marché consiste à définir le problème et l’objectif, concevoir le plan d’étude, recueillir et interpréter l’information, puis présenter les résultats au management.

📌 La demande du marché concerne l’ensemble du marché, tandis que la demande de l’entreprise concerne les ventes potentielles d’une entreprise donnée.

Compléments

• Les modes de recherche peuvent être l’observation, les petits groupes, l’enquête ou l’expérience, tandis que les plans d’échantillonnage peuvent être aléatoires ou par quotas.

• La demande future peut être estimée par les enquêtes d’intention d’achat, les estimations de la force de vente, les opinions d’experts, les marchés témoins ou l’analyse statistique du passé.

📖 5. Macro-environnement marketing

★ À maîtriser

• Les six forces du macro-environnement sont la démographie, l’économie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte politico-légal et le système socioculturel.

• La surveillance de l’environnement consiste à dégager les tendances d’évolution, c’est-à-dire les lignes directrices durables qui balisent le cheminement du temps.

Compléments

• L’environnement démographique s’analyse notamment par la croissance de la population, sa répartition par âge, sa composition ethnique, son niveau d’éducation, sa structure familiale et sa mobilité.

• L’environnement économique s’appréhende par le revenu, le pouvoir d’achat, l’épargne et le crédit.

• L’étude du milieu naturel porte sur les ressources, le coût de l’énergie, le niveau de pollution et le rôle de l’État.

📖 6. Comportements d’achat et marchés

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché de consommation : Comprend tous les individus et ménages qui achètent des biens et services pour leur usage personnel.

★ À maîtriser

• Le comportement d’achat est influencé par les facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques.

• Les rôles possibles dans une décision d’achat sont l’initiateur, l’influenceur, le décideur, l’acheteur et l’utilisateur.

Compléments

• Les facteurs culturels comprennent la culture, la sous-culture et la classe sociale, tandis que les facteurs sociaux comprennent les groupes de référence, la famille, les rôles et le statut.

• Les facteurs personnels comprennent l’âge, le cycle de vie, la profession, la situation économique, le style de vie et la personnalité, tandis que les facteurs psychologiques comprennent la motivation, la perception, l’apprentissage, les croyances et les attitudes.

• Les situations d’achat sont l’achat complexe, l’achat de diversité, l’achat réduisant une dissonance et l’achat routinier.

📖 7. Concurrence et choix des cibles

🔑 Notions clés & Définitions

• Achat institutionnel : Le processus par lequel une organisation définit ses besoins, découvre, évalue et choisit ses fournisseurs.
• Segmentation : Consiste à découper un marché en sous-ensembles homogènes pouvant être choisis comme cibles au moyen d’un mix marketing spécifique.

★ À maîtriser

📌 Les marchés industriels se caractérisent par une demande dérivée, peu élastique et fluctuante, tandis que les marchés de consommation concernent l’usage personnel des individus et ménages.

• Le centre d’achat industriel comprend cinq rôles:

  • utilisateur
  • prescripteur
  • acheteur
  • décideur
  • relais d’information

• Le processus d’achat industriel comprend la reconnaissance du problème, la description générale du produit, les spécifications techniques, la recherche des fournisseurs, l’analyse des propositions, le choix des fournisseurs, la commande et le suivi des résultats.

• Pour être féconds, les segments doivent être mesurables, opératoires, accessibles, pertinents et de dimensions suffisantes.

• Le marketing indifférencié ignore la segmentation, le marketing différencié adapte les produits et plans d’action à plusieurs segments, et le marketing concentré s’adresse à un seul segment.

Compléments

• Les principales procédures d’achat de l’État sont l’appel d’offres et le marché de gré à gré.

📖 8. Positionnement et cycle de vie

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Positionner un produit consiste à le concevoir et à le promouvoir afin qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé.

★ À maîtriser

• Une différence est opérationnelle lorsqu’elle est importante, distinctive, supérieure, communicable, défendable, accessible et rentable.

• Le cycle de vie d’un produit comprend le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.

Compléments

• Le positionnement consiste à détecter les différences prometteuses, clarifier les critères de choix entre les positionnements et communiquer le positionnement retenu au marché cible.

• Au lancement, l’entreprise peut choisir l’écrémage rapide, l’écrémage progressif, la pénétration rapide ou la pénétration progressive.

• En phase de déclin, l’entreprise peut choisir une stratégie de statu quo, de concentration, de récolte ou d’abandon afin de limiter les effets du déclin.

📖 9. Produits, marques et services

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit : Tout ce qui peut être offert sur un marché pour être remarqué, acquis ou consommé, notamment un produit individuel, une gamme ou un assortiment.
• Service : Une activité ou une prestation soumise à l’échange qui ne donne pas lieu à un transfert de propriété.

★ À maîtriser

• Un produit s’analyse en cinq niveaux:

  • le noyau
  • le produit générique
  • le produit attendu
  • le produit global
  • le produit potentiel

• 🔄 Le lancement d’un nouveau produit comprend huit phases:

  1. recherche des idées
  2. filtrage
  3. développement et test du concept
  4. choix de la stratégie marketing
  5. analyse économique
  6. élaboration du produit
  7. test de marché
  8. lancement

• Les services sont intangibles, indivisibles, variables et périssables.

Compléments

• Une entreprise de services doit différencier son offre, gérer la qualité des prestations et améliorer la productivité de son personnel tout en développant l’écoute et le respect du client.

📖 10. Prix, distribution et commerce

🔑 Notions clés & Définitions

• Circuit de distribution : Le système permettant d’acheminer les produits du producteur vers le marché, directement ou par l’intermédiaire de distributeurs.

★ À maîtriser

• La fixation d’un prix consiste à déterminer les objectifs, évaluer la demande, estimer les coûts, analyser la concurrence, choisir une méthode de tarification et fixer le prix final.

• Les intermédiaires remplissent des fonctions d’information, de promotion, de négociation, de prise de commande, de financement, de gestion du risque, de distribution physique et de transfert de propriété.

• La mise en place d’un circuit suppose d’étudier les besoins de la clientèle, de définir les objectifs et contraintes, d’identifier les solutions puis de les évaluer selon le coût, le contrôle et la souplesse.

Compléments

• Plus la demande est élastique, moins l’entreprise peut augmenter le prix sans affecter les ventes.

• Les entreprises utilisent des remises, des rabais, des prix promotionnels et des prix différenciés selon les clients, les produits, les lieux ou les moments.

• Le commerce distingue le commerce intégré, le commerce indépendant et le commerce associé, qui peuvent recourir au marketing direct, à la vente à domicile, à la vente sur marché, à la vente par tournée, à la commande préalable, à la vente automatique ou à la vente en magasin.

📖 11. Commerce et appareil commercial

🔑 Notions clés & Définitions

• Appareil commercial : Regroupe les entités qui acheminent les produits du lieu de production au lieu de consommation.

★ À maîtriser

📌 Le commerce intégré prend en charge toutes les fonctions entre le producteur et le consommateur, tandis que le commerce indépendant repose sur des grossistes et détaillants autonomes et que le commerce associé constitue un statut intermédiaire.

• Les méthodes de vente comprennent le marketing direct, la vente à domicile, la vente sur le marché, la vente par tournée, la vente par commande préalable, la vente automatique et la vente en magasin traditionnel ou en libre-service.

• Les décisions des entreprises de distribution portent principalement sur la zone de chalandise, le marché cible et les politiques d’assortiment, de services, de prix, de communication et de merchandising.

Compléments

• Le commerce intégré comprend notamment les grands magasins, les magasins populaires, les maisons ou succursales multiples, les discounters, les magasins d’usine et les coopératives.

📖 12. Logistique commerciale et distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Logistique commerciale : Organise les décisions de transport, de stockage et d’entreposage dans un système unifié afin de minimiser le coût de mise en œuvre pour un niveau donné de service client.

★ À maîtriser

• Les circuits de distribution évoluent constamment et peuvent prendre des formes verticales, horizontales ou multicircuits.

Compléments

• La logistique commerciale peut simultanément générer des économies, améliorer le service client et procurer un avantage concurrentiel.

💡 Astuce mémo

Décisions unifiées → coûts réduits et meilleur service

📖 13. Communication marketing intégrée

★ À maîtriser

• Le mix des communications marketing comprend la promotion des ventes, la publicité, les relations publiques, la vente et le marketing direct.

• Une communication met en jeu neuf éléments:

  • un émetteur
  • un récepteur
  • un message
  • un canal
  • un codage
  • un décodage
  • une réponse
  • un feedback
  • des bruits

• L’élaboration d’une communication consiste à identifier l’audience cible, déterminer les objectifs, concevoir le message, choisir les médias, décider du budget, déterminer le mix promotionnel, mesurer les résultats et coordonner l’ensemble des actions.

• Les objectifs cognitifs concernent l’évocation et l’association, les objectifs affectifs concernent les attitudes et les objectifs comportementaux concernent l’achat et la consommation.

Compléments

• La méthode de fixation du budget fondée sur les objectifs et les moyens est considérée comme la méthode logique.

📖 14. Publicité et promotion des ventes

🔑 Notions clés & Définitions

• Publicité : Une forme de communication non interactive et payante destinée à promouvoir les produits ou services d’une entreprise.
• Promotion des ventes : Regroupe des techniques telles que les coupons, les primes, les échantillons, les remises et les concours pour stimuler la demande à court terme.

★ À maîtriser

• Les décisions publicitaires portent successivement sur les objectifs, le budget, le message, les médias et la mesure de l’efficacité de la campagne.

• Une action promotionnelle comprend la définition des objectifs, le choix des techniques, la préparation du programme, le pré-test, la mise en œuvre contrôlée et l’évaluation de l’impact.

Compléments

• Le choix des médias et leur programmation dépendent de la couverture, de la fréquence et de l’impact recherchés.

📖 15. Vente et relations publiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Force de vente : Assure le lien entre l’entreprise et ses clients et fournit à l’entreprise des informations sur le marché.
• Relations publiques : Visent notamment à accroître la notoriété et la préférence grâce à des opérations d’information adaptées à l’entreprise ou au produit.

★ À maîtriser

• La mise en place d’une force de vente exige de définir ses objectifs, sa stratégie, sa structure, son effectif et son système de rémunération.

• Gérer une force de vente consiste à recruter, sélectionner, former, superviser, animer et évaluer une équipe.

• L’acte de vente comprend successivement la prospection, la pré-approche, l’approche, la démonstration, la réponse aux objections, la conclusion et le suivi.

Compléments

• La rémunération peut comprendre un fixe, des commissions, des primes, le remboursement de frais et des avantages annexes.

📖 16. Marketing direct et en ligne

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing direct : Un marketing interactif utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une réponse ou une transaction.
• Banque de données : Un ensemble structuré d’informations sur les clients, les prospects et les suspects, accessible pour qualifier des pistes, vendre ou maintenir une relation commerciale.

★ À maîtriser

• Une campagne de marketing direct efficace nécessite de définir les objectifs, choisir les cibles et les supports, tester la campagne et mesurer ses résultats.

Compléments

• Les outils du marketing direct comprennent la vente en face à face, le publipostage, la vente par catalogue, le télémarketing, le téléachat, les kiosques d’achat et le marketing en ligne.

📌 Les entreprises doivent vérifier que les coûts de mise en œuvre du marketing en ligne seront plus que compensés par le chiffre d’affaires réalisé.

📖 17. Organisation et contrôle marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Contrôle stratégique : Vérifie que les objectifs et les procédures de l’entreprise restent adaptés à son environnement actuel et futur.

📝 Points essentiels

• Le département marketing a évolué d’un simple service commercial vers une structure intégrant notamment la publicité, les études de marché et les fonctions de vente.

• Les principales structures marketing sont l’organisation fonctionnelle, l’organisation par produits ou marques, l’organisation par marchés, l’organisation par couples produits-marchés et l’organisation divisionnelle.

• La mise en œuvre du marketing traduit les plans en directives précisant qui fait quoi, où, quand et comment, et exige des capacités de suivi, d’organisation et de communication.

• Le contrôle du plan annuel vérifie la réalisation des objectifs de chiffre d’affaires et de produit.

📌 Le contrôle de rentabilité mesure la profitabilité des produits, zones géographiques, segments de clientèle et circuits de distribution, tandis que le contrôle de productivité évalue l’efficacité des activités de vente, de publicité, de promotion et de distribution.

📖 18. Évolution des circuits de distribution

📝 Points essentiels

• Les entreprises doivent adapter leurs circuits de distribution à l’évolution rapide des marchés et de leur environnement.

• L’adaptation des circuits peut conduire à éliminer ou ajouter des revendeurs, modifier les circuits existants ou réorganiser complètement le système de distribution.

📊 Tableaux de synthèse

Orientations marketing

Orientation	Principe	Limite ou objectif
Production	Privilégier la production	Utilité limitée aujourd’hui
Produit	Mettre l’accent sur le produit	Utilité limitée aujourd’hui
Vente	Privilégier l’effort de vente	Utilité limitée aujourd’hui
Marketing	Satisfaire les besoins du marché plus efficacement que la concurrence	Rentabilité par la satisfaction client
Marketing sociétal	Satisfaire le marché tout en améliorant le bien-être collectif	Équilibre entre rentabilité, client et société

Formes de commerce

Forme	Caractéristique	Exemples
Intégré	Toutes les fonctions entre producteur et consommateur	Grands magasins, discounters
Indépendant	Grossistes et détaillants autonomes	Grossistes spécialisés ou non
Associé	Statut intermédiaire et regroupements	Groupements de grossistes