Lernzettel: Stratégies de Sponsoring et Mécénat

📋 Plan du Cours

1. Définitions et différences entre sponsoring et mécénat
2. Objectifs du sponsoring et du mécénat pour l’entreprise
3. Processus de réalisation d’une communication événementielle
4. Classification des sports et leur impact sur l’image de l’entreprise
5. Nature du soutien apporté dans le sponsoring
6. Mesure de l’efficacité de la communication événementielle
7. Analyse des retombées économiques et retour sur investissement

📖 1. Définitions et différences entre sponsoring et mécénat

🔑 Notions clés & Définitions

• Sponsoring : Un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une entité ou un individu par un partenaire annonceur en échange d’une visibilité publicitaire liée à l’événement ou à l’individu soutenu.
• Mécénat : Un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un particulier à une action ou une activité d’intérêt général, sans attendre de contrepartie équivalente.

📝 Points essentiels

• Le sponsoring donne lieu à une déduction fiscale pour l’entreprise, tandis que le mécénat permet de bénéficier d’une réduction d’impôt.
• Le mécène apparaît discrètement dans l’action soutenue, contrairement au sponsor qui recherche une visibilité explicite.

💡 À retenir

La distinction fondamentale entre sponsoring et mécénat réside dans l’objectif, la visibilité et la fiscalité, le sponsoring étant orienté vers la publicité et le mécénat vers le soutien désintéressé.

📖 2. Objectifs du sponsoring et du mécénat pour l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Image de l’entreprise : Ces actions visent à accroître la notoriété de l’entreprise ou de ses marques par la participation à des événements médiatisés.
• Sponsoring et le mécénat permettent : Ils permettent à l’entreprise de se faire connaître, de soutenir ses distributeurs, et d’agir en interne sur la motivation et l’adhésion des salariés.
• Entreprise verse 150 000 euros : Exemples : verser 150 000 euros à un club sportif pour la visibilité ou à une association pour soutenir une cause.

📝 Points essentiels

• Le sponsoring peut soutenir les distributeurs et agir en interne sur la motivation et l’adhésion des salariés.
• L’image positive, distinctive et dynamique de l’entreprise est un objectif clé pour soigner ses relations avec partenaires et médias.

💡 À retenir

Le sponsoring peut soutenir les distributeurs et agir en interne sur la motivation et l’adhésion des salariés.

📖 3. Processus de réalisation d’une communication événementielle

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan d’action : Outil de gestion qui inclut le budget, la durée, le contrat, la nature du soutien et la mise en valeur de l’exploitation par l’entreprise, pour organiser une communication événementielle.

📝 Points essentiels

• Le choix de l’événement repose sur l’analyse de sa nature, audience, durée, période, personnalité et médiatisation naturelle.
• Le plan d’action doit préciser le budget, la durée, le contrat, les mesures d’accompagnement, la nature du soutien et la mise en valeur de l’exploitation par l’entreprise.
• La communication événementielle doit définir clairement la cible (interne/externe), les objectifs et les contraintes temporelles et budgétaires.
• La mesure de l’efficacité s’appuie sur l’audience directe et indirecte, la notoriété et l’image.

💡 À retenir

Maîtriser les étapes clés pour concevoir et piloter efficacement une communication événementielle.

📖 4. Classification des sports et leur impact sur l’image de l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Sports individuels : Catégorie de sports pratiqués par une seule personne à la fois, tels que le judo, la natation, le ski ou le tennis.
• Sports collectifs : Catégorie de sports pratiqués en équipe, comme le football, le volley, le handball ou le basket.
• Sports naturels : Catégorie de sports se déroulant dans un environnement naturel, incluant la voile, le surf, l’escalade ou le trail.
• Sports mécaniques : Catégorie de sports utilisant des véhicules motorisés, tels que la Formule 1, la moto ou le rallye.
• Oriente l’image vers : Valeurs de l’entreprise.

📝 Points essentiels

• Le sport peut être classé en sports individuels ou collectifs, chacun véhiculant des valeurs spécifiques.
• On distingue aussi les sports naturels (ex : voile, surf) des sports mécaniques (ex : Formule 1, moto).
• Les sports ont une orientation locale ou mondiale, influençant la portée de l’image de l’entreprise.
• Le choix du sport sponsorisé impacte directement l’image de l’entreprise en fonction des valeurs associées (ténacité, esprit d’équipe, rigueur).
• Tous ces sports sont porteurs de valeurs (ex : la ténacité, l’esprit d’équipe, la rigueur, etc.).

💡 À retenir

Comprendre comment la typologie des sports influence la stratégie d’image de l’entreprise via le sponsoring.

📖 5. Nature du soutien apporté dans le sponsoring

🔑 Notions clés & Définitions

• Remarque : Indication que le sponsoring sportif est la forme la plus connue de parrainage.
• Soutien professionnel : Mettre son savoir faire à la disposition d’une formation ou d’un événement (Ex : autocariste pour assurer les déplacements d’une équipe)
• Soutien financier : Financement direct d’un sportif, d’une compétition ou d’une fédération, comme le financement d’une équipe ou d’une compétition.
• Soutien matériel : Fourniture d’équipements ou produits liés à l’événement ou à l’équipe, comme des bouteilles d’eau pour un trail.

📝 Points essentiels

• Le soutien matériel consiste à fournir des équipements ou produits liés à l’événement ou à l’équipe.
• Le soutien professionnel implique la mise à disposition du savoir-faire de l’entreprise pour une formation ou un événement.
• Le soutien financier correspond au financement direct d’un sportif, d’une compétition ou d’une fédération.

💡 À retenir

Le sponsoring peut apporter un soutien matériel, professionnel ou financier, chaque forme étant adaptée aux objectifs et moyens de l’entreprise.

📖 6. Mesure de l’efficacité de la communication événementielle

🔑 Notions clés & Définitions

• Audience directe : Indicateur quantitatif mesurant le nombre et le profil des spectateurs présents à un événement.
• Audience indirecte : Ensemble des personnes touchées par l'événement via des médias tels que la télévision, la presse ou les réseaux sociaux, intégrant une dimension qualitative.
• Évolution de la notoriété : Variation de la reconnaissance de l’entreprise ou de ses marques mesurée avant et après l’événement pour évaluer son impact.
• Visibilité de l’annonceur : Mesure permettant de vérifier si le consommateur a perçu la présence de l’entreprise lors de l’événement.

📝 Points essentiels

• L’audience directe mesure le nombre et le profil des spectateurs présents à l’événement, aspect quantitatif.
• L’audience indirecte inclut les personnes touchées via télé, presse, réseaux sociaux, avec une dimension qualitative.
• L’évolution de la notoriété se mesure avant et après l’événement pour évaluer l’impact.
• La visibilité de l’annonceur permet de vérifier si le consommateur a perçu la présence de l’entreprise sur l’événement.
• L’audience directe de l’événement : Aspect quantitatif.
• EX : Nombre et profil des spectateurs de Rolland Garros.

💡 À retenir

L’évaluation de l’impact d’une communication événementielle doit combiner des mesures quantitatives et qualitatives, notamment l’audience, la notoriété et la visibilité.

📖 7. Analyse des retombées économiques et retour sur investissement

🔑 Notions clés & Définitions

• Retour sur investissement : Rapport entre les recettes générées par une opération et le coût total de cette opération, utilisé pour mesurer la rentabilité financière.
• Retombées économiques : Mesure de l'impact financier direct d'un événement, correspondant aux recettes générées en contrepartie des investissements réalisés.
• Achat d’espace : Investissement réalisé pour acquérir des espaces publicitaires ou de visibilité, notamment dans le cadre d'une campagne ou d'un événement.

📝 Points essentiels

• Le retour sur investissement est calculé en comparant les recettes générées à l’investissement total, comme dans l’exemple d’une ville investissant 500 000 € pour générer 2 000 000 € de recettes, ce qui donne un ROI de 4.
• L’analyse des retombées économiques permet de mesurer l’impact financier direct d’un événement, en comparant le budget consacré à l’événement à l’achat d’espace publicitaire ou à d’autres investissements.
• Le ROI peut être exprimé par le rapport entre les recettes et le coût de l’opération, illustré par l’exemple où une ville investissant 500 000 € obtient 2 000 000 € de recettes, soit un ROI de 4.
• Exercice : une ville du Tour de France
• 2 000 000 (recettes) - 500 000 (cout) = 1 500 000 €

💡 À retenir

L’évaluation de la rentabilité financière des actions de sponsoring et communication événementielle se fait principalement par le calcul du ROI, qui compare les recettes générées au coût de l’opération.

📊 Tableaux de Synthèse

Comparaison Sponsoring vs Mécénat

Aspect	Sponsoring	Mécénat
Objectif	Visibilité publicitaire	Soutien désintéressé
Fiscalité	Déduction fiscale	Réduction d'impôt
Visibilité	Recherche d'une visibilité explicite	Discrétion dans l'action

Typologie des sports et image de l'entreprise

Type de sport	Valeurs véhiculées	Impact sur l'image
Sports individuels	Ténacité, rigueur	Valorise la discipline personnelle
Sports collectifs	Esprit d'équipe	Renforce l'image d'équipe et de cohésion
Sports naturels	Aventure	Valorise l'authenticité et l'environnement
Sports mécaniques	Rigueur, performance	Associe à la performance et à la vitesse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre sponsoring et mécénat en termes d'objectif et de fiscalité.
2. Sous-estimer l'importance de la sélection du sport pour l'image de l'entreprise.
3. Ne pas mesurer l'audience indirecte lors de la communication événementielle.
4. Omettre de définir clairement la cible dans le plan d'action.
5. Ignorer l'impact des valeurs véhiculées par le sport sur l'image.
6. Confondre retombées économiques et ROI.
7. Négliger la mesure de la notoriété avant et après l'événement.

✅ Checklist Examen

1. Identifier clairement l'objectif du sponsoring ou mécénat.
2. Choisir le sport en fonction des valeurs de l'entreprise.
3. Définir un plan d'action précis avec budget et calendrier.
4. Mesurer l'audience directe et indirecte.
5. Analyser les retombées économiques.
6. Calculer le ROI pour évaluer la rentabilité.
7. Sélectionner le type de soutien adapté (financier, matériel, professionnel).
8. Vérifier la visibilité de la marque lors de l'événement.
9. Évaluer l'impact sur l'image et la notoriété.
10. Anticiper les risques liés à l'image.