Hoja de repaso: Introduction au marketing stratégique et opérationnel

📋 Plan du Cours

1. Types de marchés
2. Analyse de l’environnement
3. Marché total et marché de l’entreprise
4. Besoins, motivations et freins
5. Segmentation et ciblage
6. Marketing mix

📖 1. Types de marchés

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché générique : Marché défini par un besoin, regroupant plusieurs catégories de produits et services répondant à ce besoin.
• Marché support : Ensemble des produits nécessaires pour pouvoir utiliser les produits du marché principal.
• Marché complémentaire : Produits qui peuvent compléter ceux du marché principal, en s’ajoutant à la consommation principale.
• Marché des substituts : Produits qui peuvent remplacer ceux du marché principal pour satisfaire le même type de besoin.

📝 Points essentiels

• Les marchés peuvent être classés selon la nature des produits (biens et/ou services), la taille (masse ou niche), la zone géographique (locale à internationale) et la structure.
• Le marché principal correspond au produit commercialisé, comme le ski de descente dans l’exemple.
• Le marché support regroupe des produits nécessaires à l’usage (ex. casque, vêtement).
• Le marché complémentaire regroupe des produits liés à la consommation principale (ex. chaussures, fixations).
• Le marché des substituts regroupe des produits remplaçant le marché principal (ex. surf, monoski).

💡 Astuce mémo

Générique = “un besoin”, Support = “nécessaire”, Complémentaire = “en plus”, Substituts = “à la place”.

📖 2. Analyse de l’environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Macro-environnement : Environnement éloigné qui regroupe des composantes générales analysées via PESTEL pour repérer menaces et opportunités.
• Micro-environnement : Environnement proche qui regroupe les acteurs avec lesquels l’entreprise interagit directement, comme clients, fournisseurs et concurrents.
• Modèle PESTEL : Cadre d’analyse des facteurs du macro-environnement portant sur politique, économique, socioculturel, technologique, écologique et légal.
• Opportunité : Élément du milieu susceptible de favoriser l’activité et le développement de l’entreprise.

📝 Points essentiels

• L’analyse de l’environnement consiste à mettre en place une veille pour observer régulièrement les mutations pouvant créer des menaces ou des opportunités.
• Le micro-environnement comprend notamment clients, fournisseurs, concurrents, banques et collectivités locales.
• Le macro-environnement est analysé avec les composantes PESTEL : politique, écologique, technologique, économique, légale, socioculturelle.
• Une menace est un élément de l’environnement ayant potentiellement un impact négatif sur l’activité de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Micro = “acteurs proches”, Macro = “PESTEL global” ; Opportunité aide, Menace gêne.

📖 3. Marché total et marché de l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Non-consommateurs absolus (NCA) : Consommateurs qui n’achèteront jamais le produit pour des raisons culturelles, religieuses, morales ou physiques.
• Non-consommateurs relatifs (NCR) : Consommateurs qui n’achètent pas encore le produit pour des raisons non définitives comme le pouvoir d’achat ou la méconnaissance de l’offre.
• Marché total : Ensemble de la demande potentielle du produit, incluant les segments de consommateurs et la partie atteinte par l’entreprise dans son estimation globale.
• Marché de l’entreprise : Part de marché correspondant au segment réellement capté par l’entreprise sur le marché considéré.

📝 Points essentiels

• Les NCA sont des consommateurs qui n’achèteront jamais le produit, par exemple un véhicule pour un aveugle face à l’absence de besoin physique lié au produit.
• Les NCR sont des prospects susceptibles d’acheter un jour car leurs freins ne sont pas définitifs (pouvoir d’achat, méconnaissance, préjugés).
• Le marché total se distingue du marché potentiel et du marché actuel du produit, ainsi que du marché de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

NCA = “jamais” (raisons définitives), NCR = “pas encore” (raisons réversibles).

📖 4. Besoins, motivations et freins

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : État naissant d’un manque ressenti, accompagné du désir de le faire disparaître, déclencheur du processus d’achat.
• Besoins primaires : Besoins vitaux pour l’individu, liés à la survie ou au fonctionnement essentiel.
• Motivation hédoniste : Motivation qui pousse à acheter pour se faire plaisir.
• Freins rationnels : Freins principalement liés à des raisons financières empêchant l’acte d’achat.

📝 Points essentiels

• Les besoins primaires sont vitaux alors que les besoins secondaires sont surtout sociaux et construits par la société.
• Maslow distingue cinq niveaux : physiologiques, sécurité, appartenance, estime, accomplissement de soi.
• La motivation est une force psychologique qui pousse l’individu à agir et à effectuer l’achat.
• Les freins empêchent l’achat et se répartissent en peurs (réelles ou imaginaires), inhibitions (blocages psychologiques) et freins rationnels (finances).

💡 Astuce mémo

Maslow : Physio → Sécurité → Appartenance → Estime → Réalisation ; Freins : Peur, Honte/inhibition, Argent.

📖 5. Segmentation et ciblage

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Découpage d’un marché en sous-ensembles homogènes appelés segments à partir de critères choisis.
• Critères sociodémographiques : Critères décrivant les individus via âge, sexe, taille du foyer, cycle de vie familial, revenu et CSP/PSC.
• Critères psychographiques : Critères décrivant style de vie et personnalité afin de former des segments cohérents.
• Marketing concentré : Stratégie qui vise un seul segment avec une offre adaptée à ce segment.

📝 Points essentiels

• La segmentation utilise des critères sociodémographiques, géographiques, psychographiques et comportementaux pour former des segments homogènes.
• Les critères géographiques peuvent inclure région, type d’habitat, tranches d’agglomération et climat.
• Les critères comportementaux comprennent notamment avantages recherchés, occasion d’achat, comportement d’achat et perceptions/valeurs.
• Le marketing différencié propose des offres distinctes à plusieurs segments tandis que le marketing concentré vise un seul segment.
• Le marketing standardisé/indifférencié propose une offre unique à tous les segments, et le marketing personnalisé (one to one) adapte l’offre à chaque client.

💡 Astuce mémo

4 familles de critères : Socio, Géo, Psycho, Comportement ; 4 stratégies : Différencié, Concentré, Indifférencié, One to one.

📖 6. Marketing mix

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan de marchéage (marketing mix) : Ensemble des décisions visant à assurer le succès de la mise sur le marché d’une offre, du stratégique vers l’opérationnel.
• 4P : Modèle de marketing mix regroupant Product, Price, Place et Promotion pour structurer les décisions commerciales.
• Politique produit : Décisions portant sur l’offre : conception, gamme et marque, packaging et niveau de qualité.
• Politique distribution : Décisions sur les canaux de distribution, l’action de la force de vente et la stratégie de distribution.

📝 Points essentiels

• Le marketing mix (4P) correspond au passage du marketing stratégique au marketing opérationnel pour préparer la mise sur le marché.
• La politique produit couvre conception de l’offre, stratégie de gamme et de marque, packaging et niveau de qualité.
• La politique prix inclut fixation du prix, stratégie de prix et respect des contraintes réglementaires.
• La politique communication sépare communication médias et communication hors médias.
• La politique distribution regroupe sélection des canaux, action de la force de vente et choix de la stratégie de distribution.

💡 Astuce mémo

4P = Produit, Prix, Place, Promotion : Produit/qualité, Prix/contrainte, Place/canaux, Promo/médias et hors médias.

📊 Tableaux de synthèse

Structure du marché (niveaux)

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre marché générique (défini par un besoin) et marché principal (défini par le produit commercialisé).
2. Interpréter les NCA comme des prospects : ils n’achèteront jamais pour des raisons définitives, contrairement aux NCR.
3. Oublier que les freins incluent à la fois des peurs/inhibitions et des freins rationnels, donc pas seulement l’argent.
4. Rattacher PESTEL au micro-environnement : PESTEL sert à analyser le macro-environnement plus éloigné.
5. Mélanger segmentation et marketing : la segmentation découpe en segments homogènes, puis les stratégies marketing décident comment cibler.
6. Croire que le marketing mix se limite à la promotion : il inclut aussi produit, prix et distribution.

✅ Checklist Examen

1. Classer un marché selon la nature des produits (biens et/ou services), la taille (masse ou niche), la zone (locale à internationale) et la structure.
2. Définir et distinguer marché générique, marché support, marché complémentaire et marché des substituts à partir de leurs rôles.
3. Identifier le marché principal comme le marché du produit commercialisé dans un exemple donné.
4. Décrire l’objectif de l’analyse de l’environnement comme une veille pour repérer menaces et opportunités.
5. Lister les composantes du modèle PESTEL utilisées pour le macro-environnement.
6. Citer les acteurs typiques du micro-environnement (clients, fournisseurs, concurrents, banques, collectivités locales).
7. Expliquer la différence entre non-consommateurs absolus (NCA) et non-consommateurs relatifs (NCR) avec les types de raisons.
8. Reconnaître le rôle des besoins comme déclencheurs du processus d’achat, avec distinction primaires vs secondaires.
9. Donner les 5 catégories de besoins selon Maslow (physiologiques, sécurité, appartenance, estime, accomplissement de soi).
10. Différencier les trois motivations : hédoniste, oblative et auto-expression.
11. Distinguer les trois catégories de freins : peurs, inhibitions et freins rationnels.
12. Définir la segmentation et citer les 4 familles de critères (sociodémographiques, géographiques, psychographiques, comportementaux).
13. Associer correctement les stratégies marketing aux intentions : marketing différencié, concentré, standardisé/indifférencié et personnalisé/one to one.
14. Maîtriser le marketing mix 4P et citer ce qui relève de chaque politique : produit, prix, distribution et communication.