Les Fondements de la Gestion de Marque

📋 Plan du Cours

1. Niveaux de produit et offre globale
2. Matrice de Vaughn
3. Matrice BCG et gamme vulnérable
4. Prisme d’identité de Kapferer
5. Image de marque et noyau central
6. Extension de marque réussie
7. Architecture de marque

📖 1. Niveaux de produit et offre globale

🔑 Notions clés & Définitions

• Modèle de l’oignon : Modèle du produit découpé en strates concentriques où chaque couche s’ajoute aux exigences précédentes.
• Produit global : Approche où l’offre se décrit par trois piliers verticaux : intrinsèques, périphériques et services.
• Produit générique : Couche la plus de base du produit, correspondant au bien physique brut livré au client.
• Produit central : Couche liée au besoin fondamental satisfait par le produit.

📝 Points essentiels

• Plus on s’éloigne du centre du produit, plus la différenciation devient possible pour l’offre.
• La structure en piliers du Produit Global distingue INTRINSÈQUES, PÉRIPHÉRIQUES et SERVICES.
• Les INTRINSÈQUES regroupent technique, fonctions et performances de l’offre.
• Les PÉRIPHÉRIQUES regroupent marque, design et packaging de l’offre.
• Les SERVICES incluent SAV, livraisons et installation.

💡 Astuce mémo

Oignon = Besoin central puis attentes puis services puis potentiel à différencier.

📖 2. Matrice de Vaughn

🔑 Notions clés & Définitions