Flashcard: Les Fondements de la Gestion de Marque — 14 carte

Modèle de l’oignon — définition ?

Produit découpé en couches concentriques.

Produit global — rôle ?

Organise l’offre en piliers : intrinsèques, périphériques, services.

Produit central — localisation ?

Au cœur du modèle en couches.

Matrice de Vaughn — objectif ?

Relier implication client et mode de traitement.

APPRENTISSAGE Think — implication ?

Forte implication, séquence cognitive → affective → action.

Védettes — caractéristique ?

Part de marché forte, croissance forte.

Dilemmes — caractéristique ?

Part de marché faible, croissance forte.

Noyau central — rôle ?

Stable, non négociable, ADN de la marque.

Prisme de Kapferer — composantes ?

Physique, personnalité, culture, relation, reflet, mentalisation.

Image de marque — organisation ?

Château fort : remparts (flexibles) et donjon (stable).

Extension de marque — critère clé ?

Cohérence, pertinence, valeur ajoutée.

Extension continue — exemple ?

Savoir-faire technique identique, ex : beurre puis yaourt.

Architecture de marque — but ?

Organiser et piloter l’offre pour éviter cannibalisation.

Marque-ombrelle — définition ?

Nom commun couvrant univers produits hétérogènes.